譯文來源：奧美中國
作者： Rory Sutherland
原標題：英國奧美副主席：給你買鉆戒，撩完我不跑！
本文來自 Rory Sutherland 在 Nudgestock 2017 上發表的演講
轉載請標明完整出處
辣椒其實一點都不辣，你吃的都是假辣椒；
你男朋友為什么拿出了戒指，而不是撩完就跑？
就讓英國奧美副主席 Rory Sutherland 告訴你這一切的背后原因：
\ 1 /
未來的方向
最偉大的創新將會來自哪里
首先，我稱今天的演講為 “innervation”， 這不是拼錯了，而是因為我相信未來五十年中最偉大的創新，將來自于心理學領域，而非科技領域。
你們許多人可能會熟悉一個由谷歌、準確地說是谷歌母公司 “alphabet” 運營的神秘實驗室 “X”，而 X 實驗室的使命是推出 “登月項目 (Moonshots)” 。
這些登月項目是指通過改變某些方式，得到 10 倍的跳躍性產值、10 倍增速、甚至獲得 10 倍便宜的價格，這些都是 X 實驗室認為真正能 “改變世界，突破創新” 的項目。
X 實驗室由 Astro Teller 領導，他是愛德華·泰勒 (Edward Teller) 的孫子。愛德華發明了氫彈，所以你可以說在他們的家族血脈中流淌著10倍創新因子。
對于許多這些研究領域，我想說我們實際上已經不存在 “有意義的技術創新” ，其中某些研究或許十分危險，我們正不斷冒進，以至于和某些現有的物理規則背道而馳。
\ 2 /
10 倍的創新
改變觀念而非玩弄現實
或許你不能讓一樣東西以 10 倍的增速生產，但是你可以讓它 10 倍地令人愉悅。這很容易達成，并且實現起來超快，同時經常沒什么風險。
我知道你們挺難接受這些的，但正如路德維希·馮·米塞斯（奧地利學派經濟學家）說得那樣：“在一家餐廳里，烹飪食物的人創造的價值與掃地工所創造的價值之間，并無可感知的區別。”
我們消費時的環境，與商品本身的客觀特質一樣重要。
如果沒有信任，那就更別提你產品的好壞了。既然沒有人會買一個糟糕的產品，那為什么不能把你的產品變得看起來 10 倍的好呢？
\ 3 /
辣椒真的辣嗎？
自然界給予創新的啟示
我想要的是大膽的創新想法 － 深入人們心理的洞察，能夠使某樣東西在感覺上有 10 倍不同，并不意味著要玩弄現實，而是改變人們的觀念。
奇怪的是自然界的動植物，早在有人類之前，就知道怎樣做到這一點。辣椒事實上并不辣。你注意到了它們其實不能辣傷你嗎？你可以愿意吃多少辣椒就吃多少，但是辣椒事實上不會對你的身體造成一丁點兒傷害。
辣椒素的功能可以被稱之為創新。讓一種植物嘗上去感覺很辣是很容易的，辣椒素是為了讓鳥類或者昆蟲 — 那些不能造成傳粉的動物不去吃果實。
這樣只是在攪亂你的看法，所以你吃東西感覺比實際上都要辣的多。所以客觀上來說辣椒是不辣的，這單純是創新。
\ 4 /
優步比出租受歡迎？
因為人腦憎恨不確定性
這單純是看法的問題。我認為 10 倍的心理創新實際上比 10 倍的科技創新要容易得多。
我會說電子煙是一個很好的例子，人們發現吸煙者并不是真的對尼古丁上癮，事實上尼古丁含量為零的煙非常受歡迎。吸煙者在心理上上癮的，基本上就是吸入一些很熱的東西，因為熱的東西會刺激喉嚨后面的三叉神經，而這就是煙癮。
所以妙處就在于尋找客觀上相像的事物，但是使得主觀認知不同，反之亦然。
我知道這是一句令人頭痛的話，讓我舉個例子來解釋清楚：優步并沒有便宜 10 倍，也沒有比呼叫的出租車快 10 倍到達。但優步的創始人，意識到如果你有顯示時間的電子地圖，你就可以讓等待的那十分鐘不那么惱人，因為人腦天生就憎恨不確定性。
如果月臺上有時刻表顯示板，我們等待的時候就會稍微開心一點。相比起在不確定中等待 2 分鐘，如果我們知道火車會在 9 分鐘內到達月臺，我們等待的時候就不會那么惱怒。
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換個說法就有大不同
一個好消息和一個壞消息
這是另一個例子：
我是乘坐飛機來這里的。當人們知道因為沒有廊橋，所以要乘擺渡車到航站樓時，所有人都是：這簡直糟透了，我付了錢但是我被欺騙了，只能坐巴士。
我也這樣抱怨很久了。直到有一天，一個飛行員在我們快降落時，告訴我們一個壞消息和一個好消息：
壞消息是有一架飛機擋住了登機口，所以我們沒有廊橋。
好消息是巴士會一路載大家到入境口，所以大家就不用提著包走很久。
其實情況一直是這樣，但僅因為沒人指出好消息，大腦沒辦法減少意識中的不和諧聲音去注意到優點，而一直專注在壞消息上。事實上，飛機上所有的人都很高興有輛巴士接送。
只用一個詞語，你就可以從 “一無所有” 中整合出有價值的東西。我認為這很驚人并有趣。所有聽到這句話的人都會變得 10 倍開心，這就是心理學和極優系統性思考的結合。因此，我們的重要目標，就是去理解人類心理學之外系統的錯綜復雜。
\ 6 /
如何得到客戶的心
通過反饋鏈來得到聲譽
我認為還有一件所有人都沒有意識到的故事，那就是基本上沒有人相信金融行業。
這樣已經上千年了。即使你去看看舊約，基本上也告誡你不能相信銀行家。
但是在一種情況下你可以相信金融服務行業：當一群互相有聯系的人，比如說同一家公司的員工都用同一個人那里的產品。
為什么會這樣呢？
這和羚羊聚集在一起是同個原因。只要有一只羚羊意識到有事情發生，所有的羚羊都會知道。
所以你可以通過反饋鏈來得到聲譽并連接金融客戶，我認為這樣讓金融產品和金融服務變得 10 倍的值得信賴。
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戒指和一夜情
市場營銷中的親密關系
我們簡單看一下市場營銷的新定義，它完全拓寬了市場營銷的創意潛能。有點像是一種親密關系理論：當雙方關系的未來價值是長遠的，而非一次性時，人們會選擇坦誠相見而不是互相欺騙。
我會說人類已經進化到自己去探尋吸引力之處，因為這標志著信賴和可靠任何能顯示你是有長期專注力的行為，擁有高重復交匯的可能性。在浪漫關系中，這被稱為一枚 “訂婚戒指”。
你想過這些嗎？
如果你買了戒指然后將它送給別人，那么你想要的就不太會是一夜情。那會有便宜得多的替代品。這是一個值得信賴的，對未來表達意愿的信號。
將廣告納入市場營銷的體系，我認為這種定義拓寬了我們真正可以做的事，和我們認為我們能做到的事情。
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歸根結底是行為科學
獲得10倍成效的深層奠基
“在不久的將來，心理學將穩固地建筑在已良好奠定的基礎上，即每一智力和智能都是由級進而必然獲得的。”——達爾文
行為科學并不是新的，伊索發現了行為科學，事實上幾乎所有的古代哲人，像是柏拉圖、耶穌都將迷失的羔羊比做極具洞察的行為科學案例。神秘的是所有相關的見解都消失了。伊索描述過、柏拉圖描述過、耶穌描述過，我認為是達爾文解釋了行為科學。
如果我們能將這兩者融合起來，那我們就獲得了 10 倍成效科學方法的奠基石。在我看來，這是比現在拿到百萬投資的那些令人厭煩的玩意兒更有前途。
這就是我的演講。
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