來源：好奇心日報
作者：羅驄 謝金萍 徐弢
原標題：雙 11 又買了堆用不著的？我們?yōu)槭裁磿袩o意義的購物欲，又能怎么對抗它？

一、買完了，貨到了，爽么？

過完了雙十一，黑五又要到來了。后面還有雙十二、圣誕購物季、春節(jié)……一堆購物節(jié)排著隊。

我們已經(jīng)越來越習(xí)慣積攢著購物需求，最后在購物節(jié)上進行“揮霍”。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的統(tǒng)計，2017 年雙十一全網(wǎng)交易額達到 2539.7 億。

不要為下個月信用卡賬單上的數(shù)字驚訝，雖然你買的很多東西可能不怎么用，或者一用要用到后年。

熱愛購物是人類的本能。多個研究顯示，購物和美食一樣可以激活大腦分泌多巴胺，這種物質(zhì)可以緩解內(nèi)心的負面情緒，讓我們陷入越買越上癮的循環(huán)中。

這種本能從舊石器時代就開始形成，舊金山州立大學(xué)心理學(xué)副教授瑞安·豪威爾（Ryan Howell）的研究表示，對于依靠狩獵和采集的祖先來說，任何有利于生存的稀缺東西都值得囤積。

沒有這個習(xí)慣的人類族群大概已經(jīng)消失于各種天災(zāi)人禍。

今天的世界已經(jīng)沒有那么險惡，你不會因為雙 11 少屯一箱吃的就餓死。但幾百代延續(xù)的習(xí)慣不是那么容易改變。

不過真到貨了，你怕是也不會太開心。

一項發(fā)布在《消費者研究雜志》上的調(diào)查分析了 2500 名消費者六年來的消費行為。85% 的消費者表示，如果只是為了炫耀或者想通過購物來填充內(nèi)心的話，購物的快樂會直線降低，最后只能收獲更多的無聊，而無聊和空虛會導(dǎo)致需要獲取更多的東西來填補空白。

這種內(nèi)心在心理學(xué)上被稱為孤獨閉環(huán)（the loneliness loop），甚至有一種叫做 Oniomania 的心理疾病，特指購物上癮。

早在 20 世紀初，德國心理學(xué)家埃米爾·克拉佩林和尤金·布魯勒就開始了對“購物上癮”的研究，并把它寫進了心理學(xué)教科書。根據(jù)“ 美國精神病學(xué)雜志” 估計，美國約有 5.8％ 的人無法填補購物后的空虛，這個數(shù)字還在增加。

我們希望和你探討有關(guān)填補購物后空虛的話題，來打破這種孤獨閉環(huán)。

二、年終大促并不會讓你省錢，也沒有商家想幫你省錢

大促銷真的能買到便宜的東西嗎？折扣是肯定的，但買多了大概率不會省錢。

很顯然，折扣最多的并不是最有吸引力的產(chǎn)品，往往是已經(jīng)發(fā)售了很久，目的只是為了清理庫存而進行的促銷。或者是一些因為產(chǎn)品定位問題，對于用戶沒有太大吸引力的產(chǎn)品，譬如本次雙 11 中降價到 5388 元的 iPhone 8 Plus。

因為折扣，你更可能買到對自己來說并不是最合適的產(chǎn)品。

此外并不是所有的商品都有真折扣，比如今年萊卡鏡頭的盛惠一元。

更多的時候，你會被少量需要熬夜才能搶到的低價商品吸引，之后產(chǎn)生整個店鋪或者商城里所有東西都便宜的感覺，最終撿到的便宜也就被抵消了。

另一方面，大促銷中的搶購會讓你感受到購買的快樂，更可能加入下一場促銷。今年雙 11 之后兩周就是黑五海購。再兩周雙 12 又來了。再兩周又得準備新年跨年的消費。

商家，銀行，支付寶們也都想出了各種辦法來加快付錢這個過程。為了在促銷中能讓你更快地支付，更方便地花錢。

信用卡的出現(xiàn)，讓數(shù)著錢支付變成了按幾下數(shù)字就完成。而微信支付和支付寶代表的移動支付讓這個過程更簡單。

根據(jù)商業(yè)資訊公司 Bain & Co.的最新報告，在收入差不多的情況下，移動支付用戶平均的花費要比不使用移動支付的用戶高出 2 倍多。

充值服務(wù)也是相同的道理，充進會員卡里的錢往往不會把它當成紙幣來精打細算。理發(fā)店總是反復(fù)勸說你辦卡享受折扣也是同樣的道理，這樣你在刷卡的時候才不會覺得推銷的新服務(wù)有多貴。

花的錢多了，銀行還會告訴你可以免利息或者低利息來分期，而像幾大互聯(lián)網(wǎng)公司的現(xiàn)金貸或者信用分期業(yè)務(wù)，比如螞蟻借唄、螞蟻花唄、京東白條，它們會用“日息”、“單期費率 0.x%”之類的話術(shù)吸引用戶使用。

實際上根據(jù)我們的計算，這些服務(wù)的實際年化利率債達到 14.5% 到 42% 之間。利息算下來并不是一筆很小的支出。

最后即使可以占到大促銷的便宜或者真的用上免息分期券。充值還有別的風(fēng)險，比如小店倒閉了，你不再喜歡這個牌子，或者專車、共享單車公司倒閉之后連押金都退不了。幾年撿便宜省的錢都得搭進去。

三、省錢還有時間成本

為了省錢，我們常常忽略了省錢的代價。刷便宜貨推薦或者研究比價，其實是需要花費大量的時間。

一旦陷入想要購買最低的價格這樣的執(zhí)念中，需要做的事情會更多。你需要先找到一個靠譜的比價應(yīng)用或者插件，來了解整個平臺上哪家賣得最便宜，同時還要研究過去的時間里商品最低的價格是多少。

計算一下你的小時稅前收入，這個兌換一般不會劃算。

以及優(yōu)惠的價格并不會經(jīng)常出現(xiàn)，時不時去看一眼就成了日常的習(xí)慣。自己想要的商品沒看著，反而不知不覺買了一堆便宜貨委屈自己。

類似的體驗還有游戲。直接購買付費游戲大概率會比免費游戲好玩——因為收費游戲的邏輯是賣給你一個讓你玩了開心的游戲，游戲的設(shè)計也是從這個目的出發(fā)。

而免費游戲是讓你更容易開始玩，之后玩的過程里會想盡辦法再讓你掏錢。所以游戲設(shè)計的終極目標是讓你花錢而不是讓你玩得開心。在游戲策劃界有句經(jīng)典的理論，“免費游戲里的免費玩家是提供給付費玩家的游戲內(nèi)容。”

不想花錢，最可能的結(jié)果是需要花費大量的時間才能獲得相同的道具和游戲體驗。

接下來就是用什么取代無意義的購物。

四、6 個辦法讓你在買買買之前猶豫一下

2003 年，美國伊利諾伊州司法部辦公室在圣誕節(jié)期間發(fā)布了一項聲明，警告顧客不要隨意拿起一件東西以免忍不住想要買它。這可能是公共聲明中比較奇特的一條，但是耶魯大學(xué)心理系的研究表明觸摸的確會增加擁有欲——而任何人都不想失去所擁有的東西。

所以，降低自己的購物欲是需要鍛煉。這里有 6 個原則會幫助你養(yǎng)成合理的消費觀念：

1、列出你真正需要的東西，而不是漫無目的地去買

在冰箱貼紙上寫下去超市要買的東西。勤于整理家里的物品，可以減少你購買重復(fù)物品的可能，并且了解真正需要的東西。

對于心儀的新東西，最好的建議就是買那些不打折你也愿意付錢去買的東西。如果你想買一件東西只是因為它非常便宜劃算，那就不要買。很大程度上，這種東西只會增加收貨后的空虛感。

這里有一個簡單的方法，先把你想要的東西分成四個等級：“需要”，“有時候需要”，“只是想要”，“垃圾”。按照字面意思，可以把想要的商品進行分類。

然后不用考慮第一類和第四類，因為你不用猶豫就知道該買還是該放棄。只在“有時候需要”和“想要”的列表中問自己三個問題：

上一次是什么時候我用過這個東西？

什么時候我會在用一次？

這個東西真正會給你帶來快樂嗎？

2、拿掉購物應(yīng)用里的色彩

商城的裝飾總是很鮮艷，折扣的提示永遠是紅色或者橙色。就連手機上的購物應(yīng)用普遍都會選用暖色調(diào)和各種色彩搭配來刺激你購物。

可以嘗試讓這種干擾消失。iOS 系統(tǒng)本身就提供了讓屏幕完全變灰的功能。你可以進入 iOS 設(shè)置，在輔助功能的最后一個選項中將開啟色彩濾鏡設(shè)置為快捷鍵。 

這樣你只需要在逛淘寶的時候連按三次 Home 鍵或者在 iPhone X 上按三次側(cè)邊按鈕，就可以開啟這項功能。

然后在進入淘寶里看一下，失去了顏色的淘寶是不是很難激發(fā)你的購物欲。

3、不要晚上做出購物決定，白天重新想一下會更清楚

心理學(xué)家丹尼爾·卡內(nèi)曼（Daniel Kahneman）曾經(jīng)在書里詳細描述認知過度和身體疲憊會嚴重影響我們的自我控制能力。

通常在晚上，人類會更加疲憊，感性思維得到釋放，購物也變得沖動起來。

同時，由于思維疲憊，很容易會受到廣告或者營銷內(nèi)容的影響從而花費更多錢來購買商品。理性思維并不會告訴你，這些宣傳的東西并不值得相信。

所以，關(guān)掉購物車頁面，好好睡一覺。如果睡醒了還想要買，那就不要猶豫了。

4、同樣不要猶豫的還有退貨

如果沖動購買了一堆沒必要的東西，不要在興奮勁過去之后覺得很沮喪。幾乎所有購買的東西都是可以退貨。

最應(yīng)該做的是開始嘗試退貨。隨著消費者權(quán)益法的改進，退貨的方式變得越來越輕松。在收到商品的同時檢查一下，可能包裹里就放著退貨單或者免郵費的券。

你甚至都不用花費時間去填寫快遞單，京東還提供上門取件等服務(wù)來讓你退貨更方便。所以如果錯賣了自己覺得是“垃圾”的東西，沒什么理由猶豫。

5、想要快速平靜，冥想也是一種不錯的方法

王小波在《思維的樂趣》中所描寫過一個場景。“傍晚時分，你坐在屋檐下，看著天慢慢地黑下去，心里寂寞而凄涼，感到自己的生命被剝奪了。”

不同于王小波的時代里，現(xiàn)在真要是能在屋檐下坐上一天靜靜看天黑，恐怕也不用去考慮購物空虛的問題了。

要想快速安撫自己，讓心情穩(wěn)定，正念冥想是種不錯的方法。你所需要的就是找個安靜、舒服的地方坐著或者直接躺下，放松并且注意自己的呼吸，就能完成這種心情訓(xùn)練。

一些白噪音工具，例如 Noisli、潮汐、睿心靈犀都可以通過應(yīng)用商店下載，還有像小睡眠等白噪音的微信小程序可以讓你隨時進入冥想的環(huán)境中。

沉浸在內(nèi)心里，還可以更好地審視自己的需求，了解什么是真正想要的。

6、規(guī)劃預(yù)算，你會發(fā)現(xiàn)自己能購物的錢比自己想的少一點

規(guī)劃預(yù)算是很有必要的事情，當你收入很高的時候，大概率會花掉更多的錢。

十一長假的海外旅行、三個月一次的房租之后你可能會覺得沒錢，但過了一個月之后又覺得可以繼續(xù)買買買了。于是接下來一兩個月又買多了，很快下一季的房租、情人節(jié)、春節(jié)等等要花錢的時候又來了。

按一整年的收入均攤下這些開支，實際上你每個月都需要為這些大額支出省錢。但如果平時沒有意識到這部分支出的存在，最終的結(jié)果是需要還的信用卡越欠越多。

如果將每季度的房租、每年的大筆開銷平攤到每個月，你會對自己的實際可用資金有更清醒的認知。這就需要做預(yù)算。

規(guī)劃預(yù)算比長時間記賬要容易很多，至少你可以初步掌握你的財務(wù)狀況。YNAB （You Need A Budget）是我們比較推薦的一款應(yīng)用，YNAB 的預(yù)算功能非常靈活且強大，能夠通過每月收入隨時調(diào)整預(yù)算，從而實現(xiàn)理性消費。

記賬的意義并不是為了通過看消費統(tǒng)計來嚇唬自己，最終應(yīng)該是在記賬之前設(shè)置好預(yù)算，從而控制消費。

盯著信用卡消費記錄苦思冥想在哪里花掉這么多錢的體驗還是越少越好，對吧？

五、買買買獲得的多巴胺，運動同樣可以得到

購物快感，其實是傳遞興奮感的神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)多巴胺的生產(chǎn)過程：這種傳遞興奮感的神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，加上血清素、催產(chǎn)素和內(nèi)啡肽這 3 種物質(zhì)，都可以促進我們產(chǎn)生幸福感。 

多巴胺主要是幫助消費者維持等快遞的期待在一個比較高的水平線上，因為你不知道快遞下一秒是否就會出現(xiàn)。但等待結(jié)束，多巴胺的分泌也就降下來了。

促進多巴胺的分泌不是只有不斷購物這一種途徑，配合上咖啡、香蕉等食物，慢跑、啞鈴等鍛煉可以幫你獲取更多的多巴胺，這也是目前獲得多巴胺的最佳方式。這些食物本身可以促進酪氨酸、多巴胺的生成，但需要配合運動來實現(xiàn)。

當你在運動健身時，更多的精力放在了細節(jié)的動作上，注意力被轉(zhuǎn)移。與此同時，隨著心率的提高，荷爾蒙分泌的增加，感受到的壓力也將隨之被降低到較低的水平上。

運動之所以被看作是促進多巴胺生成、更高效運作的最佳方式在于，達到更好的運動效果可以促進更多的多巴胺分泌，推動用戶完成更多運動，更進一步促使多巴胺分泌，形成一個正向循環(huán)。

這件事放在購物上，最有可能是兩種結(jié)果，一種是買了越來越多無用的商品，導(dǎo)致能促進多巴胺的刺激性越來越小；或者就是買了越來越好、也越貴的商品，這是不是一件好事取決于你的消費能力。

如果養(yǎng)成長期運動（例如慢跑）的習(xí)慣，用戶還能形成一種類似較為穩(wěn)定的興奮感，亞利桑那大學(xué)的研究認為這跟內(nèi)啡肽被促進分泌有關(guān)，也有研究認為，這還跟 da ma 素被促進分泌有關(guān)系，幫助制造放松和愉悅感。

當然，如果想要獲取更多的內(nèi)啡肽，有一種更方便的方法，那就是找點開心的事。微笑也能促進內(nèi)啡肽的生成。

六、購物帶來的快樂很容易消失，旅行會更好一點

雙十一搶到想買的東西后，快樂的程度有多大？

一直在研究金錢和幸福關(guān)系問題的紐約康奈爾大學(xué)心理學(xué)教授，托馬斯?吉洛維奇（ Thomas Gilovich ）的研究表明，買買買時的快樂，遠遠比不上一次全新的身心體驗。

身心體驗可以是休假出去旅行，換個環(huán)境，或是在熟悉的城市里去體驗不熟悉的東西。

雖然都是花錢得到的快樂，但是一次身心體驗得到的快樂比購物所持續(xù)的時間會更長。托馬斯?吉洛維奇說，原因在于“適應(yīng)感”。

雙十一你好不容易搶到的東西，零點守著買單，好不容易支付成功，買下了心儀的物品。按著現(xiàn)在電商宣傳的快遞速度，隔天快遞就會送上門，期待的東西很快就變成了日常生活的一部分。

最初購物的快樂，便會隨著時間而遞減，你對它的滿意度也會隨之下降。

但出去旅行、聽音樂會就不一樣了。體驗和日常不一樣的生活方式，了解其他環(huán)境和文化，能夠活躍思維。

一般來說，如果沒有什么特殊意外發(fā)生，旅行對于大部分人都是快樂的。

香港理工大學(xué)的一項研究表明，如果在一段旅行中發(fā)生過各種有趣的事情，人在經(jīng)歷這些事情時感官高度集中，那么就會產(chǎn)生包括幸福感在內(nèi)的不可計數(shù)的益處。

而且，我們也會記得這個過程中快樂的回憶，會調(diào)好濾鏡拍照，錄制小視頻，發(fā)朋友圈發(fā)微博，收獲不斷增加的點贊數(shù)。相冊里留下的也是美好的記憶，回想起來，會覺得滿足。

如果這個過程，是和朋友一起經(jīng)歷，或者是認識了新的朋友，這些回憶可以拿出來分享，讓彼此產(chǎn)生更深的聯(lián)系。

但如果你和別人擁有同款手機、同款衣服，這種聯(lián)系就很小了。除非是為專業(yè)目的評測，不然買個手機之后你不會分享太多關(guān)于它的信息。

七、同樣瀏覽文字，書比商品介紹更讓人平靜

從生理上來說，腦子都是感知情緒的器官。要填補空虛，讓自己滿足乃至幸福，要做的就是滿足自己的腦子。

讀書是滿足腦子最低成本的一種方式，而且是讀好書，讓自己不斷思考，探索思維的樂趣。

根據(jù)斯坦福大學(xué)的研究，當你專心閱讀大量書籍的時候，會同時刺激腦部不同的區(qū)域。最終讓你的理性思維和感性體驗都得到加強。

他們讓志愿者先是隨便翻閱閱讀簡奧斯丁的小說，然后改為平靜地專注閱讀。觀察他們的大腦，發(fā)現(xiàn)大腦的不同區(qū)域血液流動量明顯在專注閱讀的時候加快。這些區(qū)域的活動可以提升一定的愉悅感。

同時閱讀比看電影和連續(xù)劇更能讓我們的自我控制和理解他人的能力得到提升。

2016 年 10 月，《科學(xué)》雜志上發(fā)表了一篇文章，心理學(xué)家戴維·科默基德讓 1000 名參與者分組閱讀隨機分配的文本，或者是觀看連續(xù)劇和電影。那些閱讀狄更斯，奧布里特等人作品的參與者在之后的長期測試中展現(xiàn)了更高的理解他們情緒的能力。

用馬斯洛需求原理來解釋，讀書提供了自我需要的方式，它是這個金字塔理論中最頂端的一種需求，它所產(chǎn)生的價值遠遠大于沖動消費或時間帶來的空虛感。

你或者認為是兩個小時可以讀完的暢銷書，或者是起點文學(xué)上的網(wǎng)絡(luò)小說。它們的確可以很快地填補你看著天漸黑、時間流逝的空虛，但是 2 個小時后，新的空虛又來了：為什么要花時間看這樣的垃圾。

要讀書就應(yīng)該讀好書。

好書是一個很主觀的定義，但不管是工具書、小說、哲學(xué)還是其他類型的書，好的書，要么對你的工作或者專業(yè)有關(guān)、有幫助，要么擴寬了你的思維邊界，讓你探索到更遠的地方。這是閱讀帶來的思維的樂趣。

我們不再復(fù)述讀好書的意義，但強調(diào)不讀“二手書”。

現(xiàn)在市面上有很多提供“二手讀書”的服務(wù)，這些服務(wù)把讀后感拿出來販賣，并制造出“你沒有時間讀書，我為你節(jié)省時間”的錯覺。

灌十本二手貨到腦子里，怕是也沒有自己去讀、去理解一本好書得到的快感更大。而且你的時間已經(jīng)被撕的足夠碎片，讀書是一個讓你可以專注的訓(xùn)練。

王小波說，知識雖然可以帶來幸福，但假如把它壓縮成藥丸子灌下去，就喪失了樂趣。

本質(zhì)上，閱讀是一件很私人的事情，而且大多數(shù)的參差多態(tài)都是敏于思索的創(chuàng)造出來。探討一件事情，發(fā)現(xiàn)了對一件事情有更新的、更好的解釋，這種思維的樂趣讓人滿足。

《好奇心日報》每年都會有一個年度圖書推薦，每一篇都是上千的贊，但真正有多少人會認真讀完，我們就不知道了。

總之，讀點東西，而不是只讀書單或者聽“二手”書換來自己讀過書的錯覺。

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