星巴克櫻花季轉(zhuǎn)行“賣包”，浪漫春日限定直戳少女心
熱鬧的春節(jié)假期結(jié)束后，馬上又迎來春季最大的營銷IP —— 櫻花季，朵朵櫻花爛漫盛開的粉色景象輕易激發(fā)人們的少女心，所以很多品牌也會(huì)抓住時(shí)機(jī)推出高顏值的春日限定。
星巴克作為櫻花季的老玩家，每年的櫻花杯都是顏值、熱度爆表的搶手貨，2019年的爆款櫻花貓爪杯甚至還引發(fā)了“圣杯之戰(zhàn)”，在連續(xù)幾年的口碑累積下，人們不免對(duì)星巴克櫻花季滿懷期待。
今年，星巴克在櫻花初綻之時(shí)就動(dòng)作迅速地推出一期一會(huì)的櫻花季限定產(chǎn)品，除了備受矚目的款式新穎的櫻花杯，還有搭配杯子的粉色系套裝包包，以及甜蜜美味的限定飲品等等。
對(duì)于星巴克來說，持續(xù)已久的櫻花季營銷已然是具有辨識(shí)度的品牌IP，也是品牌借勢向目標(biāo)受眾輸出價(jià)值理念的良好契機(jī)，唯有保持新意才能激發(fā)年輕人興趣。
一、櫻花季限定如約而至
激發(fā)春日浪漫少女心
說到櫻花，想必大家都能想到武漢大學(xué)的櫻花美景，以及各種影視劇、動(dòng)漫作品中的唯美意象，櫻花早已不再是花的一個(gè)種類，它經(jīng)過文藝創(chuàng)作被賦予美妙內(nèi)涵，代表著人們對(duì)美好生活的向往，也是夢幻與浪漫的代名詞。
星巴克洞察人們對(duì)櫻花的喜愛之情，順勢推出擁有櫻花浪漫、唯美特質(zhì)的春日限定產(chǎn)品，汲取粉嫩的色彩靈感元素，融合貓爪、貓尾等萌趣設(shè)計(jì)，打造賞心悅目的視覺享受，給品牌蒙上櫻花自帶的春日粉色濾鏡。
品牌開展櫻花季營銷毫無疑問是針對(duì)年輕群體，櫻花粉是年輕人眼中的浪漫色彩，櫻花限定產(chǎn)品又以高顏值為標(biāo)準(zhǔn)吸引了眾多眼光挑剔的消費(fèi)者。
當(dāng)春日、櫻花、粉色的元素疊加，星巴克用季節(jié)限定周邊為年輕用戶締造應(yīng)景的唯美夢境，精準(zhǔn)戳中受眾的浪漫少女心，“限定”給周邊產(chǎn)品帶來稀缺屬性和附加值提升，刺激并強(qiáng)化著消費(fèi)者的購買欲望。
今年的櫻花杯外觀更多地運(yùn)用了漸變色調(diào)，并以更簡潔的形式呈現(xiàn)櫻花圖案，化繁為簡的設(shè)計(jì)風(fēng)格反而更有格調(diào)，而且細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)充滿巧思，比如升級(jí)版的“貓爪杯”，吸管杯內(nèi)置激萌可漂浮的小貓爪，倒入液體后貓爪時(shí)隱時(shí)現(xiàn)仿佛在和你躲貓貓。
星巴克還特意推出櫻花粉、咖啡棕、抹茶綠三色貓爪鑰匙掛件，將年輕人無法抗拒的萌寵元素和櫻花主題結(jié)合，釋放超級(jí)治愈的可愛能量。
不得不說，星巴克深諳年輕人對(duì)顏值、萌寵、浪漫的熱切追求，櫻花季限定產(chǎn)品無論是在色彩上，還是細(xì)節(jié)上都符合消費(fèi)者的興趣偏好，也值得成為用戶的新一輪社交貨幣。
二、發(fā)起櫻花季文創(chuàng)大賽
優(yōu)質(zhì)UGC助力傳播互動(dòng)
推出高顏值櫻花杯，為消費(fèi)者打造社交話題的同時(shí)，星巴克也不忘給予消費(fèi)者參與創(chuàng)作設(shè)計(jì)的自主權(quán)，立即發(fā)起首屆櫻花季文創(chuàng)大賽，讓網(wǎng)友利用星杯施展才華。
星巴克還特意給大家打了個(gè)樣，將櫻花初綻瑪奇朵的口感寫成一首詩，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)櫻花季限定飲品味道的想象力，這種文藝氣息濃郁的文案顯然更得受眾歡心。
不限繪畫、手工、寫詩形式的文創(chuàng)大賽，以“櫻花用星造”為主題喚醒消費(fèi)者對(duì)星巴克櫻花季營銷的情懷，品牌忠實(shí)粉絲肯定不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)互動(dòng)機(jī)會(huì)，一旦作品入圍不僅肯定了用戶的創(chuàng)作能力，優(yōu)質(zhì)UGC還能幫品牌引起更多關(guān)注。
此時(shí)，星杯成為發(fā)揮創(chuàng)意的絕佳載體，星巴克圖標(biāo)則是關(guān)鍵元素，用戶在星杯上畫櫻花，畫出對(duì)星巴克的熱愛，不管最終作品表現(xiàn)如何，這個(gè)參與過程才是星巴克真正想要的。
俗話說一粉抵十黑，一個(gè)真心喜歡品牌的粉絲會(huì)化身“自來水”，影響身邊人對(duì)品牌的看法，出自真愛粉之手的優(yōu)質(zhì)作品安利效果只會(huì)更強(qiáng)，星巴克也在官博上展示了一波出色的粉絲投稿。
在#星巴克文創(chuàng)大賽#和#星巴克櫻花季#話題下，已有網(wǎng)友自發(fā)曬出新品合影或參賽作品，星巴克通過互動(dòng)福利調(diào)動(dòng)用戶參與熱情，搶到櫻花季限定產(chǎn)品的用戶難免產(chǎn)生優(yōu)越感，主動(dòng)分享產(chǎn)品體驗(yàn)后又會(huì)促進(jìn)社交傳播。
三、轉(zhuǎn)行“賣包”豐富周邊
巧妙輸出品牌價(jià)值
洞悉消費(fèi)者心態(tài)，利用好每一個(gè)熱點(diǎn)在大眾面前刷存在感的星巴克，今年櫻花季又轉(zhuǎn)行“賣包”制造新鮮感，把櫻花杯打造為爆款周邊后，配套主題包或許會(huì)成為下一個(gè)流行代表。
盡管有人覺得星巴克“賣包”不務(wù)正業(yè)，但是星巴克早就走在了不務(wù)正業(yè)的道路上，而且櫻花季營銷確實(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新，不然來來回回都是相似元素，消費(fèi)者總有審美疲勞的一天。
星巴克櫻花季的粉色系包包是搭配不同櫻花杯售賣的，比如造型新穎的粉玻璃杯搭配精致鏈條包，附贈(zèng)的櫻花小掛件還能做手鏈；小號(hào)玻璃杯則配魚鱗圓餅包，手提、肩背都非常方便；旋轉(zhuǎn)吸管杯搭配清新帆布斜挎包，適宜春夏場景。
從櫻花杯延伸到套裝包，星巴克豐富了消費(fèi)者的周邊選擇，也賦予櫻花季新鮮的產(chǎn)品看點(diǎn)，“賣包”如果產(chǎn)生討論甚至爭議，都會(huì)助力星巴克櫻花季營銷的聲量擴(kuò)散。
而且對(duì)于強(qiáng)調(diào)第三空間概念的星巴克來說，杯子、包包之類的創(chuàng)新周邊都是輸出品牌價(jià)值的載體，只要消費(fèi)者喜歡并認(rèn)可，那么不務(wù)正業(yè)又有何妨。
星巴克試圖通過櫻花季營銷，向消費(fèi)者呈現(xiàn)生活的另一種可能，各式各樣的春日限定產(chǎn)品能幫助消費(fèi)者獲得浪漫美好的生活體驗(yàn)，所以充滿設(shè)計(jì)感和驚喜感的節(jié)日限定才會(huì)層出不窮。
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