來源：三節(jié)課（ID：sanjieke01）
作者：倪憶菁
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11月不知不覺已經(jīng)到來，每年接近年底的時候，各個公司員工之間總免不了開啟年終獎“炫富or曬窮大比拼”。而就在前一段時間，大家一定被 “騰訊《王者榮耀》團隊年終獎100個月工資”的那張截圖在社交媒體上刷過屏。

圖為傳言《王者榮耀》年終獎100個月的消息截圖

不可否認的是，這款注冊用戶突破2億、DAU（日活躍用戶數(shù)量）超過5412萬人的現(xiàn)象級手游確實讓騰訊游戲賺的盆滿缽滿。據(jù)游戲市場情報研究機構(gòu)Newzoo最新數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，騰訊的游戲業(yè)務(wù)總收入排名全球第一，達74億美元，同比增長50%，而這一切都得益于《王者榮耀》在國內(nèi)的流行。另一家上榜的中國公司網(wǎng)易，也憑借年初的《陰陽師》大火過一把，上半年總收入達到29億美元，排名第七。

雖然騰訊游戲沒有正面承認100個月獎金的真實性，但大家是否會好奇，王者榮耀現(xiàn)象級爆紅的背后，100個月獎金有可能成真或者更多么？游戲行業(yè)或者說手游行業(yè)真的有那么賺錢么？

今天，筆者就以王者榮耀這款手游為例，從游戲產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式角度來分析一下，100個月獎金這件事到底靠不靠譜？同時結(jié)合目前的手游市場來討論一下，游戲是不是一個賺錢的生意？未來的手游市場面臨的挑戰(zhàn)和機遇又是什么？

一、手游行業(yè)的盈利模式

一般來說，從游戲平臺來分，大致可以將游戲分為PC端游戲（客戶端游戲，俗稱端游）、網(wǎng)頁游戲（俗稱頁游）、主機游戲、單機游戲和手機游戲等幾類。近兩年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，手機游戲逐漸成為國內(nèi)游戲市場的主流，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2016年手游市場規(guī)模達到1022.8億元，未來幾年也將呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長狀態(tài)。所以今天，文中所說的游戲，將會以手游為主角來說說其整個產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式。

游戲行業(yè)基本可分為研發(fā)公司、發(fā)行公司、平臺及渠道類公司和相關(guān)周邊公司等，手游行業(yè)也大體相似。下圖為其大致產(chǎn)業(yè)鏈圖：

簡單來說，一款手游由研發(fā)商進行開發(fā)，發(fā)行商拿到授權(quán)后在平臺和渠道上投放，玩家通過平臺和渠道進行下載。而這其中，每個類型公司扮演的角色各不相同，進而會有不同的利益分配。

從源頭來說，研發(fā)公司就是開發(fā)手游的公司，可以理解為傳統(tǒng)意義上的“制造商”。一般來說，一款游戲被開發(fā)出來，會給游戲發(fā)行商去發(fā)行，研發(fā)商通常會拿到總流水（用戶付費總額）的20%－30％左右（個別游戲會低于這個數(shù)字）作為分成比例。

發(fā)行公司除了負責(zé)游戲的營銷成本以外，還會把游戲總流水的30%-50% ，根據(jù)iOS和安卓平臺的不同給到手游平臺和渠道方。剩下的分成，扣除發(fā)行的營銷成本之后，其實就是發(fā)行公司大概可以拿到的收入。

下圖為根據(jù)iOS和安卓平臺和渠道的不同，大致的分成比例參考。

從全球范圍來說，平臺公司典型的最大兩家就是App Store和Google Play。當然，由于政策的原因，安卓渠道的Google Play在國內(nèi)市場比較小，國內(nèi)的安卓渠道一般集中在360，應(yīng)用寶，小米，4大硬核聯(lián)盟等。近幾年，隨著微信和QQ在社交媒體中的獨霸位置，它們也逐漸變?yōu)榭梢詫?dǎo)流量的手游渠道，當然還只限騰訊系產(chǎn)品。

在國內(nèi)，渠道的種類就比較多元化，有百度，網(wǎng)盟平臺，各種垂直游戲論壇，內(nèi)容咨詢類及視頻類網(wǎng)站等。

圖為在今日頭條，游戲推薦平臺TapTap和游戲社區(qū)17173的廣告

那么，下面我就試著從手游產(chǎn)業(yè)鏈的角度，來看看王者榮耀這款手游是怎么賺錢的。

二、《王者榮耀》的產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式

1、自研自運成為手游行業(yè)的主流

《王者榮耀》是騰訊游戲自研自運的手游產(chǎn)品。從2003年騰訊代理的第一款韓國網(wǎng)游《Sephiroth》（中文名“凱旋”）開始，騰訊從早期以發(fā)行代理為主的運營模式逐漸過渡到擁有完全自研自運能力的綜合游戲公司，從端游、頁游到如今的手游時代，騰訊游戲的每一次探索，既有失敗的遺憾，也有成功的驚喜。而《王者榮耀》恰恰就是這出乎意料的驚喜角色。

對游戲有一定了解的小伙伴一定不會對天美L1工作室有所陌生，這個駐扎在成都，《王者榮耀》背后的團隊，從去年開始就一直被外界津津樂道。其實，天美L1工作室的前身為“臥龍工作室”，成立于2008年，期間一直默默無聞。直到2014年年底，在負責(zé)拓展騰訊自研手游的姚曉光的帶領(lǐng)下，臥龍工作室做了一款手游版的英雄聯(lián)盟，叫《英雄戰(zhàn)跡》，又花了1個多月的時間，把3V3模式改成5V5，上線前，又把名字改了，這就成了現(xiàn)在的《王者榮耀》。

可以說，《王者榮耀》的成功對于騰訊在手游上的研發(fā)實力下了個不小的強心劑。雖然，早在2013年，騰訊已經(jīng)憑借《天天愛消除》等“天天系列”手游建立了一定的用戶口碑和成績。但《王者榮耀》顯然讓騰訊游戲在手游自研的道路上邁出了極其里程碑的一步。

而現(xiàn)在，不止騰訊，市場上越來越多的研發(fā)公司或者發(fā)行公司也逐步擁有了自研自運的能力，并成為目前手游公司模式的主流。為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？

首先，研發(fā)公司的性質(zhì)往往就像創(chuàng)作者，而很多創(chuàng)作者在市場敏銳度方面有些時候是要比在市場發(fā)行的人來說遲鈍一點，或者更不商業(yè)化一點的。打個比方：

就像好萊塢的成熟電影制作團隊，通過前期的市場積累和經(jīng)驗，已經(jīng)有了一套可驗證的編劇方法論，知道什么樣的故事觀眾會喜歡，在哪些段落里出現(xiàn)鋪墊和高潮。即使要做產(chǎn)品上的創(chuàng)新，也會有一套可實踐的原則和底線。

對應(yīng)到游戲，對于大公司來說，例如像騰訊和網(wǎng)易，同時具備前端市場敏銳度和后端產(chǎn)品能力的自研自運可以更好地整合各個產(chǎn)業(yè)鏈，繼而發(fā)展為成熟的商業(yè)價值體系。

而對于中小公司來說，其實是避免了“一棍子被打死的”處境。舉個例子，當一家中小型研發(fā)公司的某款手游產(chǎn)品在測試階段被發(fā)行商簽了之后，發(fā)行商一般會去市場上驗證游戲數(shù)據(jù)。但是，發(fā)行商往往同一時間會代理多款不同的手游，通過市場數(shù)據(jù)的比較之后，一定會選擇留存高，付費好，LTV長（LTV=long time value，用戶帶來的周期總價值）的游戲產(chǎn)品作為首推。很有可能，在市場測試階段，如果你的手游數(shù)據(jù)稍不達標的話，就會被打入“冷宮”。

而這個局面對于小的研發(fā)公司來說是致命的，很有可能因為一款游戲的處境使整個公司陷入斷檔。而自研自運的好處就在于，起碼自己家的“孩子”可以有自己的發(fā)行團隊去運營和營銷。

 其次，對同一款游戲來說，研發(fā)公司和發(fā)行公司之間的溝通成本較大，在實際過程中很多游戲版本的風(fēng)險無法控制。端游、頁游、手游，行業(yè)成熟度正在不斷縮短其發(fā)展時間，研運一體更有利于游戲商的實際收益。

2、自研自運的《王者榮耀》怎么賺錢？

由于《王者榮耀》是騰訊游戲自研自運的產(chǎn)品，所以自然不存在研發(fā)商和發(fā)行商之間的分成關(guān)系。顯而易見的，這款手游的分成基本就是給了iOS和安卓的平臺和渠道，那么基于上文提到過的總流水的iOS 30%和安卓平均50%的渠道費用以外，王者榮耀的成本主要集中在：

1）游戲研發(fā)成本

2）游戲的推廣和營銷成本

3）其它相關(guān)維護成本

而騰訊憑借其在移動端的流量優(yōu)勢，諸如應(yīng)用寶、微信等騰訊系產(chǎn)品前期為《王者榮耀》的流量導(dǎo)入發(fā)揮了不少作用。當然，因為騰訊其龐大和復(fù)雜的組織、資源和運營體系，對于《王者榮耀》真實的成本和營銷費用其實外部人士很難準確的進行計算。

互聯(lián)網(wǎng)著名評論人和游戲創(chuàng)業(yè)者曹政曾經(jīng)在其公眾號的一篇《巨頭壟斷下的創(chuàng)業(yè)機會》一文中提到，2017年《王者榮耀》的年收入預(yù)估可達到480億人民幣，而其中給渠道的錢就可能高達100億人民幣（當然，這里的100億是全球投放范圍的）。據(jù)他在文中的保守估計，《王者榮耀》今年的年利潤在200億左右，利潤率超過40%。

而早在2016年，騰訊發(fā)布的財報顯示，《王者榮耀》貢獻的全年收入為68億元。而根據(jù)游戲資訊網(wǎng)17173的爆料，《王者榮耀》團隊去年的年終獎平均每人為140萬元。如果按照這個數(shù)字，也許很多人在去年就已經(jīng)實現(xiàn)年終獎100個月的夢想了。當然，團隊內(nèi)部會因為職位的高低實際拿到的有所不同，但是根據(jù)今年的業(yè)績和以往的獎金制度，100個月的獎金看來也并非空穴來風(fēng)。

三、手游行業(yè)的錢真的很好賺？

從去年大火的《陰陽師》到今年稱霸的《王者榮耀》，大家是不是對游戲行業(yè)都帶著點羨慕嫉妒恨？或者感嘆，哇，原來做游戲這么賺錢，或者蠢蠢欲動躍躍欲試想要加入這股浩浩蕩蕩的游戲大軍。但，拋開這些現(xiàn)象級手游的特例，看似風(fēng)光的游戲行業(yè)，筆者認為，游戲這個錢其實還真不好賺。為什么呢？

根據(jù)艾瑞咨詢今年發(fā)布的《中國移動游戲市場報告》，2017年手游市場相比去年增長率有所下滑，一方面是受到用戶規(guī)模的天花板限制；另一方面，國內(nèi)手游產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢嚴重，市場需要創(chuàng)新產(chǎn)品的刺激，但長期的市場培養(yǎng)已經(jīng)形成用戶的付費習(xí)慣，所以未來的3-5年，整體手游市場會進入一個平穩(wěn)上升的發(fā)展期。

而根據(jù) mGameTracker 對中國手游活躍產(chǎn)品數(shù)量的研究，手游在市場上的活躍產(chǎn)品從2015年的19388個逐漸減少到2016年的12167個。

這就意味著，隨著資本市場逐漸從過去的狂熱到現(xiàn)在的冷靜期，有很大一批中小手游制作團隊大規(guī)模的被市場淘汰。可以這么說，過去的兩年，是一個對手游行業(yè)大浪淘沙，良幣驅(qū)逐劣幣的階段。

這意味著，大大小小的游戲公司很多，但是真正扛住市場檢驗，最后能活下來的也是鳳毛麟角。

市場的淘汰是毫不留情的。

舉個例子，一款手游從開發(fā)到正式上線一般會經(jīng)歷刪檔測試，不刪檔內(nèi)測和最后的公測三個階段。從最初的驗證玩法和數(shù)值到計算游戲ROI（投資回報比）再到最后的商業(yè)變現(xiàn)，每一階段到下一階段的淘汰率平均會在80％左右，也就是說，真正用戶最后能看到商業(yè)公測的手游只在這個總市場的4％左右。對于國內(nèi)，騰訊和網(wǎng)易在包攬整個游戲市場70％－80％的份額下，很多小型游戲公司的一款產(chǎn)品就能直接決定公司的生死。

在國內(nèi)，一款手游的生命周期普遍比端游市場要縮短很多。手機游戲的開發(fā)成本比端游低，手游市場魚龍混雜，想賺快錢的廠商往往在前1、2個月大量砸錢投廣告，6個月內(nèi)本錢收回再賺一票，這些急功近利的心態(tài)導(dǎo)致實際上真正手游市場上超過1年長線運營的產(chǎn)品還是非常少的。

所以，對于以研發(fā)為主或者有研發(fā)能力的中小游戲公司來說，如何在品質(zhì)上打出差異化競爭并得到用戶的認可，是必須要做的功課。

四、誰會成為下一個《王者榮耀》？

手游行業(yè)的挑戰(zhàn)也代表著手游行業(yè)可能存在的機遇。目前國內(nèi)手游市場競爭激烈，短期利益心態(tài)嚴重，高品質(zhì)手游仍處于稀缺狀態(tài)。

在我看來，想要在手游市場上能夠保持產(chǎn)品競爭力，有幾個方向和趨勢可以借鑒。

1、垂直創(chuàng)新類產(chǎn)品的機會

隨著手游同質(zhì)化趨向越來越嚴重，用戶對游戲品質(zhì)的要求逐步提高，手游行業(yè)正在從“渠道為王”轉(zhuǎn)為“游戲為王”。過去渠道商在整個游戲行業(yè)鏈占據(jù)著舉足輕重的位置，話語權(quán)相對比較大，而隨著渠道紅利近兩年的慢慢消失，用戶已經(jīng)被市場上的游戲充分洗禮，可以辨別出什么才是好游戲的時候，“游戲為王”的時代就是開始的契機了。

大制作，大IP，大營銷的手游趨同下，要想脫穎而出，一些創(chuàng)新垂直類產(chǎn)品是一個很好的方向。今年上半年，騰訊推出的“極光游戲計劃”就旨在為創(chuàng)新類產(chǎn)品提供發(fā)行服務(wù)。

圖為APP極光游戲內(nèi)的界面截圖，兩款在平臺上的手游分別為《卡片怪獸》和《圈地大作戰(zhàn)》

2、獨立游戲開始嶄露頭角

獨立游戲一般是指沒有商業(yè)資金的影響或者不以商業(yè)發(fā)行為目的，獨立完成制作的游戲。典型的如《紀念碑谷》、《去月球》等。中國獨立游戲的發(fā)展從2016年開始得到了高速發(fā)展，不僅在數(shù)量上呈爆發(fā)式增長，在產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)上也有大幅度提升。這兩年，游戲發(fā)行商和平臺也逐步完善獨立游戲的發(fā)行機制和分發(fā)。不僅App Store、Google Play都有專門的獨立游戲版塊和獎項，國內(nèi)也會定期舉辦各種獨立游戲的比賽。

圖為2017weplay游戲文化展 indie play 獨立游戲大賽頒獎典禮

當然，隨著前兩年游戲資本的火熱，也催生出一些脫胎于研發(fā)和發(fā)行公司的新模式，比較典型的例子莫過于英雄互娛。以互聯(lián)網(wǎng)體育為核心來布局電子移動電競的英雄互娛，2015年憑借其代理的手游《全民槍戰(zhàn)》在國內(nèi)和東南亞地區(qū)一炮而紅，借勢又在多個地區(qū)舉辦線下電競賽事，擴大其在移動電競這個領(lǐng)域的影響力。

圖為2016年英雄互娛舉辦的HPL《全民槍戰(zhàn)》全球總決賽

而在整條移動電競產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，促使英雄互娛會把行業(yè)內(nèi)符合要求有研發(fā)能力的手游公司放進生態(tài)鏈，或投資或收購。在本質(zhì)上，它不僅僅是一家發(fā)行公司，還是一家移動游戲的投資公司。

3、手游結(jié)合新技術(shù)的想象

隨著VR、AR技術(shù)的發(fā)展，游戲勢必會有更大的想象空間。對于手游產(chǎn)品來說，如何在移動空間內(nèi)發(fā)揮游戲最大的真實刺激體驗，如何利用技術(shù)給人創(chuàng)造新的視覺動作影響，都會是未來一個很大的市場。

未來學(xué)家丹尼爾·平克在《全新思維》一書中寫到：

當人工智能時代到來的時候，設(shè)計感、故事感、共情能力、娛樂感、探尋意義，擁有這些能力的人在智能時代最具競爭力。

而這些，恰恰不就是一款好游戲所要必須具備的因素嗎？

游戲行業(yè)就和其它千千萬萬的行業(yè)一樣，有競爭有淘汰。但幸運的是，玩家正在以更高的要求和不一樣的品味去接受各種有創(chuàng)意的玩法和思維。如果你還只陷入在死板的玩法套路，千篇一律的視覺體驗和萬年不變的活動設(shè)計，那么，就千萬不要問用戶為什么拋棄了你。

對于游戲本身、營銷手段、渠道通路三方面，前者是基本因素，后兩者只是加分項而已。騰訊集團高級副總裁馬曉軼在一次商業(yè)分享會上曾經(jīng)說過這么一段話：

“好的游戲產(chǎn)品先得是一個文化產(chǎn)品，它的情感共鳴要能打動用戶，能夠讓所有用戶都產(chǎn)生情感共鳴才是一個最好的核心玩法。”

畢竟，玩家的認知在升級，消費在升級，游戲商也要與時俱進。一款能了解用戶需求，能告訴用戶你們?nèi)笔裁吹挠螒颍y道離賺錢還遠嗎？

看看你身邊的朋友，當他們不僅僅把《王者榮耀》當做一款手游，更是一種陌生人或者熟人的社交工具的時候，你是不是也會認為它顛覆了你對于游戲本身的認知，而恰恰一款好游戲是能夠激發(fā)更多人心理潛在需求的，并且把這個需求作為長線去思考，不斷去維護和刺激。

當《王者榮耀》和抖音、快手、陌陌這些熱門社交產(chǎn)品相比，除了知名度和熱度，它還用一種更直接的盈利模式把錢給賺了。那么，對于這么一款國民現(xiàn)象級手游，獎金發(fā)個100個月工資，甚至更多的事，也就不足為奇了吧？