詳解岡本003一鏡到底廣告，它背后的含義你看懂多少？
文：StarYan先生 (MRstaryan)
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在這個(gè)廣告形式層出不窮，熱點(diǎn)滿天飛，用戶被信息轟炸怕了的時(shí)代里，是回歸本質(zhì)還是緊跟熱潮，是堅(jiān)守主張還是博人眼球，廣告營(yíng)銷(xiāo)如何做已經(jīng)成了擺在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員面前的一個(gè)新課題。
今天一則岡本的廣告引起了我的注意，簡(jiǎn)直是廣告營(yíng)銷(xiāo)界的一股清流。
為什么這么說(shuō)？
因?yàn)檫@則廣告太美，太藝術(shù)，看得實(shí)在云里霧里。如果你第一遍看相信也有一樣的感覺(jué)。看一遍我是真看不懂。一遍不行看兩遍，總算是剝絲抽繭地理解了一些，今天就來(lái)聊一聊這則廣告。
岡本的這則TVC表面上看是運(yùn)用了歌舞創(chuàng)意，實(shí)際上里面大有文章。在短短的1分25秒里，沒(méi)有一個(gè)露骨的鏡頭，卻呈現(xiàn)了男歡女愛(ài)的全部過(guò)程。
我按照“起、承、轉(zhuǎn)、合”對(duì)應(yīng)性愛(ài)過(guò)程的四個(gè)階段“翻云、覆雨、暗涌、高潮”來(lái)一一表述。
起——翻云
藍(lán)色的畫(huà)面中央，一個(gè)男生正對(duì)著一個(gè)女生，見(jiàn)到愛(ài)人的第一眼，如升入云端。為什么說(shuō)是云呢？在藍(lán)色的主色調(diào)下夾雜著白色，一圈一圈連綿起伏，層次豐富，是不是像極了天上的云朵。
兩人相互挑逗，用肢體的互動(dòng)傳達(dá)對(duì)彼此的愛(ài)意。閃爍的斑點(diǎn)俏皮生動(dòng)，春心微微蕩漾。這濃濃的愛(ài)意凝結(jié)成晶瑩透亮的雨滴，畫(huà)面中兩顆雨滴交織融合，猶如兩人相擁而吻。雨水輕柔，總能讓人聯(lián)想起“濕潤(rùn)”的感覺(jué)。
兩人不慎從圓臺(tái)滑倒，腳下云層消失。這個(gè)滑倒動(dòng)作的設(shè)計(jì)不得不說(shuō)很妙，滑倒其實(shí)是從一處去向另一處，是故事的核心，也是兩人“動(dòng)作”的開(kāi)始。兩人掉落失去平衡，男生一把抱住女生緩慢降落。
承——覆雨
云朵積聚成雨，那晶瑩剔透的顆顆“寶石”便是從天而降的雨滴。男生幫女生擋雨，女生躺在男生的臂彎里。這雨滴可以想象成是層層冒出的汗水，所謂“汗如雨滴”。什么樣的運(yùn)動(dòng)能讓兩人揮汗如雨，這背后的暗示不言而喻。
突然刮起大風(fēng)，男女落地旋轉(zhuǎn)，雨水形成一陣龍卷雨，將兩人團(tuán)團(tuán)包圍，男生抱著女生，任雨水將他們澆濕，這雨水澆不熄心中燃燃的欲火，反而愈演愈烈。男人深情的一吻撫慰了女人焦躁不安的心。
轉(zhuǎn)——暗涌
翻云覆雨過(guò)后，兩人在龍卷風(fēng)中舞蹈，龍卷風(fēng)炸開(kāi)，海浪撲騰而至，兩人相擁沉入海底。海底的深藍(lán)色夾雜著黑色，預(yù)示著晝夜交替。相互擁抱的舞者已經(jīng)全然忘記了時(shí)間的流逝。這該是多么深入的沉浸式體驗(yàn)！
海面看似風(fēng)平浪靜，實(shí)則海底波濤洶涌。兩人身體相互碰撞，激蕩，情緒愈加猛烈。這蠢蠢欲動(dòng)的暗涌就要隨之噴薄而出。鯨魚(yú)一躍而起，沖出水面。
這配合游動(dòng)的海底生物暗示著什么大家心領(lǐng)意會(huì)。說(shuō)到這里有人說(shuō)鯨魚(yú)出來(lái)早了，我只能說(shuō)這是后續(xù)情節(jié)暗示和必要鋪墊。大家不妨再聽(tīng)一聽(tīng)鯨魚(yú)發(fā)出的聲音，綿長(zhǎng)酥軟，透露出一絲興奮的尖叫感。
合——高潮
緊接著，海底掀起巨大的漩渦。舞者墜入看不見(jiàn)底的“深淵”，包裹著兩人，旋轉(zhuǎn)、碰撞也更激烈。那漩渦形成的甬道形狀有沒(méi)有讓你聯(lián)想到什么呢？
兩人就這樣一路滑下性福。靈魂涌上高潮，在塵埃里開(kāi)出性福的花來(lái)。
歌舞創(chuàng)意的末尾，兩人躺在花蕊中，目光凝視，眼里閃爍的只有柔情。細(xì)細(xì)回味這妙不可言的感覺(jué)。
最后，岡本的產(chǎn)品和Logo露出，告訴觀眾這種“一滑入魂”的性愛(ài)體驗(yàn)是岡本新品「003超潤(rùn)滑」的功勞。
創(chuàng)意亮點(diǎn)
導(dǎo)演對(duì)視頻的每一處細(xì)節(jié)處理，看得出很用心，無(wú)論人物、畫(huà)面、場(chǎng)景、動(dòng)作、音樂(lè)，都經(jīng)得住推敲。創(chuàng)意部分我認(rèn)為有以下三點(diǎn)值得關(guān)注。
01 另類(lèi)的表達(dá)形式
有誰(shuí)能想到用柔美的歌舞創(chuàng)意來(lái)表達(dá)超潤(rùn)滑新品的主張？或許也只有紳士岡本了。不借助于話語(yǔ)，而是用肢體動(dòng)作本身去展現(xiàn)身體的欲望。舞蹈與性愛(ài)的隱喻關(guān)系，表現(xiàn)地不露痕跡。舞蹈的編排和視頻的色調(diào)選擇極具美感。天空與海洋的背景，亦真亦假，如夢(mèng)似幻。
02 創(chuàng)意的拍攝手法
拍攝手法也頗有新意，采用真人拍攝+3D投影+一鏡到底的形式。完成一場(chǎng)從天空到海洋，從身體到心靈的女性“覺(jué)醒&入魂之旅”?！耙荤R到底”的技術(shù)語(yǔ)言呼應(yīng)了“一滑入魂”的主題。此外，投影輕薄的質(zhì)感，讓觀眾可以充分想象那種“薄”。3D投影技術(shù)早已應(yīng)用多年，但是像應(yīng)用到斯柯達(dá)、雷克薩斯、百事可樂(lè)的3D投影廣告也只是偶爾一見(jiàn)。
而這兩年尤其興起一鏡到底的創(chuàng)作手法，諸如資生堂的廣告《少女高中部》，泰國(guó)的公益廣告《One Day》，國(guó)內(nèi)的像百雀羚等。兩者雖然不都是新事物，但在安全套營(yíng)銷(xiāo)上，兩者疊加在一起，足以彰顯視頻的先鋒性。
03 差異化的情感主張
與以往TT營(yíng)銷(xiāo)品牌主張通常以男人為主不同，岡本此次另辟蹊徑，讓女性成為性愛(ài)的主角，這款「003超潤(rùn)滑」實(shí)則是一款強(qiáng)調(diào)女性感受的產(chǎn)品，“關(guān)愛(ài)女性”成為該TVC的潛臺(tái)詞。對(duì)女性來(lái)說(shuō)，一個(gè)安全套夠不夠潤(rùn)滑，才是影響性愛(ài)體驗(yàn)的第一步。借助這支TVC，岡本表達(dá)了“關(guān)愛(ài)女性”的新品主張，而這正是女性群體所需要、所認(rèn)同的。
營(yíng)銷(xiāo)洞察
然而，正如我前面提到的，這則廣告太美，太藝術(shù)，太抽象，如果不解釋一番懂得人不一定多，因?yàn)槔斫忾T(mén)檻有點(diǎn)高，但不可否認(rèn)的是，岡本對(duì)消費(fèi)者的洞察把握得很到位。
01 性愛(ài)消費(fèi)進(jìn)入“她”時(shí)代
根據(jù)阿里健康報(bào)告顯示，性愛(ài)消費(fèi)進(jìn)入“她”時(shí)代，18至59歲女性的消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到36%，占據(jù)總體消費(fèi)的三分之一，女性消費(fèi)群體崛起，在情趣用品市場(chǎng)的比例逐年增長(zhǎng)，而且，女性消費(fèi)者比男性更愿意為另一半購(gòu)買(mǎi)性愛(ài)用品。
02 消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)觸點(diǎn)不斷更迭
在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下看，一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)觸點(diǎn)都在不斷發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)和品質(zhì)有著更高的追求。她們不僅要求商品“能用”，還希望商品“好用”，甚至能帶來(lái)“享受”，好的產(chǎn)品體驗(yàn)是引發(fā)消費(fèi)的首要條件。
“把老娘伺候好了，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，怎么剁手都不是問(wèn)題”
03 女性渴望被理解和被寵愛(ài)
另一方面，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，女性越發(fā)獨(dú)立，一人就能撐起半邊天，為了生存奔波忙碌，身心俱疲，女性很渴望被理解、被尊重，甚至被寵愛(ài)。岡本在此刻拋出“關(guān)愛(ài)女性”的品牌主張，恰恰是一種心靈的撫慰。很多消費(fèi)品牌之所以能備受追捧，就在于其帶給消費(fèi)者的情感享受、情感認(rèn)同和情感歸屬，通過(guò)這種情感體驗(yàn)提升品牌的用戶體驗(yàn)。
從品牌營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，岡本進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有15年，無(wú)論是用腦洞大開(kāi)的“岡本博物館”來(lái)展示對(duì)生產(chǎn)工序的嚴(yán)格把關(guān)，還是用一個(gè)“宮本武藏的極致征途”來(lái)展示始終追求極致的超薄體驗(yàn)， “岡本=超薄”的概念已深入人心。
查看案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/22051.html
時(shí)至今日，在情趣市場(chǎng)女性消費(fèi)者崛起，購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)的大環(huán)境下，岡本及時(shí)捕捉到市場(chǎng)需求變化，在雙十一這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出新品潤(rùn)滑裝，可以看出，岡本希望走在這個(gè)趨勢(shì)之前，甚至在未來(lái)能夠主導(dǎo)這個(gè)品類(lèi)。
擺在岡本面前的是，如何在原有的品牌定位下，差異化占據(jù)用戶心智，穩(wěn)定持續(xù)地輸出品牌感，與用戶建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而使品牌受眾成為傳播載體，二者形成相互牽引顯得異常重要。
安全套的廣告要做出差異性本身就很難，對(duì)岡本來(lái)說(shuō)，保持一股清流絕對(duì)是一次挑戰(zhàn)。岡本此次廣告選擇了去做品牌的情感、精神價(jià)值這部分，產(chǎn)品的功能點(diǎn)，情感深度體驗(yàn)在未來(lái)有待進(jìn)一步挖掘。
好的廣告是具有質(zhì)感和細(xì)膩感的，不喧賓奪主，不嘩眾取寵，在真正理解用用戶的需求和痛點(diǎn)后，積極去創(chuàng)造美好的故事。把廣告拍成這樣，在今年的廣告圈恐怕也不多見(jiàn)了。
StarYan先生（MRstaryan）
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