2021年社交營銷新趨勢(shì)？這四個(gè)預(yù)測正在發(fā)生！
時(shí)間一路小跑進(jìn)入2021，已然是新的一年。
在這個(gè)辭舊迎新的交叉路口，無論你是在做年終總結(jié)，還是新一年的發(fā)展計(jì)劃，無論你是品牌人、廣告人還是營銷人，也許都有一種迷茫感。
因?yàn)橐磺泻孟穸甲兞恕Ｒ淮蠖选安恢滥睦飦淼摹毙孪M(fèi)品牌正在瘋狂搶占市場，B站、直播等等新的營銷平臺(tái)“不知道怎么入局”，連用戶習(xí)慣都讓人捉摸不定，“搞不懂年輕人在想啥”。
疫情之下，社交的變革并沒有停止加速。越是困難的時(shí)候，“做正確的事”就越是重要。
但有兩個(gè)現(xiàn)象是大勢(shì)所趨，大家應(yīng)該或多或少感受到了。
首先是圈層營銷的作用更加凸顯，無論從2020爆款內(nèi)容都有“圈層爆破”的屬性（比如《后浪》和《姐姐》），還是后疫情時(shí)代新社交生態(tài)，都在論證這一點(diǎn)。
另一個(gè)是內(nèi)容競爭進(jìn)入無差別競爭時(shí)代，品牌內(nèi)容不再和友商競爭，而是和圈層內(nèi)的KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容競爭。
在這兩個(gè)觀察之下，我對(duì)2021營銷風(fēng)向有以下預(yù)測。
預(yù)測1：Big Idea玩不動(dòng)了 議程設(shè)置也是
2020廣告圈過的最慘的是哪類公司？
除卻會(huì)展類的自不必說，整合營銷類、媒介類和創(chuàng)意熱店也是重災(zāi)區(qū)。
為什么呢？
因?yàn)閭鹘y(tǒng)的整合營銷戰(zhàn)役項(xiàng)目失去了原有的意義。
過往“整合營銷戰(zhàn)役”，實(shí)際上是把IP和核心內(nèi)容多平臺(tái)應(yīng)用，引發(fā)用戶互動(dòng)，最后達(dá)到比單一傳播更大的效果。
這個(gè)模式成立有兩個(gè)前提：
①存在一個(gè)品牌和用戶之間溝通互動(dòng)的共同話題或者核心內(nèi)容（因此也就催生了社交Big idea時(shí)代）；
②其次是存在一個(gè)可以承載營銷內(nèi)容，形成互動(dòng)的平臺(tái)（因此也就有了主打媒介整合傳播的服務(wù)團(tuán)隊(duì)）。
現(xiàn)在的問題是，這兩個(gè)前提都不太成立了。
在營銷圈層化的背景下，不同用戶之間的溝通應(yīng)該是多元的，而且內(nèi)容越貼近圈層偏好越好，也就是說，對(duì)不同的人你得說不同的話。這和“共同議題”盡可能要讓更多人有所共鳴并參與的目標(biāo)是矛盾的。
舉例來說，最近我看到王一博代言了高露潔，品牌方自然要做一波宣傳。按照過往整合營銷的思路，需要一個(gè)話題，怎么辦呢？那就用最近最火的“打工人”梗吧，我們一起來做吃香喝辣的“打工齦”。似乎都挺順理成章。
但對(duì)于一個(gè)普通用戶來說，你王一博拿著牙膏，跟我996有什么關(guān)系？顯然這種內(nèi)容對(duì)用戶無法觸動(dòng)，也就無法形成圈層傳播。
“打工齦”這類諧音梗Campaign在過往三五年內(nèi)已經(jīng)過于泛濫，用戶已經(jīng)無感了。更有效的做法是，針對(duì)不同用戶有不同的傳播輸出。比如說，如果我是王一博粉絲，你就直接跟我說愛豆代言，速買就送愛豆周邊就好了（愛豆能有活動(dòng)或者直播就更好了）；如果我是正在吃香喝辣的吃貨，你要跟我說吃歸吃，牙齒養(yǎng)護(hù)做不好是會(huì)牙疼的（約貼近火鍋店等場景越好）；如果我是正準(zhǔn)備買護(hù)齦牙膏的用戶，我可能需要的是優(yōu)質(zhì)的護(hù)齦牙膏測評(píng)（理性），或者達(dá)人推介（感性）。
這些都不是一個(gè)統(tǒng)一的話題可以串起來的。如果你再嘗試給這個(gè)戰(zhàn)役項(xiàng)目安排用戶議程，比如先蓄水一周，懸念三天，官宣爆發(fā)，短期裂變，一月長尾……在這個(gè)碎片化的時(shí)代，你的傳播效力還剩多少？
所以——好好種草不香嗎？為目標(biāo)圈層創(chuàng)造更精準(zhǔn)更多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做好基于產(chǎn)品的日常種草，年度只保留一兩個(gè)營銷戰(zhàn)役（主要是跟品牌節(jié)點(diǎn)或者電商資源相關(guān)），才是應(yīng)對(duì)2021的正解。
事實(shí)上，這是已經(jīng)正在發(fā)生的事實(shí)。不信的話問問各大品牌方的預(yù)算傾斜就知道了。
預(yù)測2：爆款內(nèi)容可能跟音樂或語言表達(dá)有關(guān)
在過往幾年，我們經(jīng)歷過爆款創(chuàng)意互動(dòng)的時(shí)代（H5游戲等等），爆款劇情（走心視頻、長圖文等），現(xiàn)在我們似乎正在步入演說的時(shí)代。
2020的《后浪》、《喜相逢》、《反跨年》等等爆款內(nèi)容，都有演說的元素，連帶著李雪琴×王建國的CP都出圈了，從小學(xué)生到大爺大媽都知道。而以演講視頻為主的羅翔和沈逸兩個(gè)教授也一夜爆紅，風(fēng)頭直逼頂流明星。
（一建鐘琴CP都成了熱詞，不信你看你的輸入法）
演說內(nèi)容的爆發(fā)，可能和內(nèi)容形式的碰撞有關(guān)。
長圖文太長，沉不下心去閱讀；短視頻太短，信息量低沒營養(yǎng)；把文案用聲音的形式呈現(xiàn)，突然就對(duì)了大家的胃口。而且2020多事之秋，00后開始進(jìn)入社會(huì)，又提供了大量議題，于是乎就形成了內(nèi)容爆發(fā)的基礎(chǔ)。
另一個(gè)形式的碰撞，是長視頻和短視頻。
過往長視頻動(dòng)輒十來分鐘，短視頻又聚焦在一分鐘上下，其實(shí)中間有大量的空間。在2020年，視頻平臺(tái)一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，短視頻更長，長視頻更短。
如果你有刷抖音的習(xí)慣，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)過去一年內(nèi)，3分鐘上下的內(nèi)容在急劇增長。而如果你是B站的忠粉，那么可能你也會(huì)發(fā)現(xiàn)近一年內(nèi)，5分鐘上下的內(nèi)容也在逐漸增多。
按照YouTube和Tik Tok的發(fā)展軌跡，2021抖音和B站大概率會(huì)有一場內(nèi)容爭奪戰(zhàn)。
（B站很可能是2021年最值得關(guān)注的平臺(tái) 戰(zhàn)略價(jià)值太大了）
3~5分鐘，是一首歌的時(shí)間。在這個(gè)基礎(chǔ)上，各大音樂平臺(tái)的新動(dòng)作也特別頻繁，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)源比起幾年前，那是多了許多。所以音樂視頻類內(nèi)容在社交時(shí)代一直還沒有成為現(xiàn)象級(jí)的案例，但是2021也許有機(jī)會(huì)，值得留意。
預(yù)測3：中國人的話語權(quán)值得關(guān)注
2021對(duì)世界各國來說，有不同的打開方式。
歐洲還在疫情泛濫，美國總統(tǒng)交接，中國雖有零星傳染案例，但全社會(huì)整體來說要比全年初樂觀得多。
2021還有一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)：建黨百年。
按照我國“兩個(gè)一百年”的路線規(guī)劃，到建黨100年時(shí)，我們要建成更高水平的小康社會(huì)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一方面，沒有對(duì)比就沒有傷害，看看國外的風(fēng)景，也許我們的小康社會(huì)就顯得更加“高水平”了。
（2021剛開始，建黨百年獻(xiàn)禮性質(zhì)的《大江大河2》就爆紅了）
在過往，政治向的節(jié)點(diǎn)一般不適合做營銷，但是今年不同。因?yàn)榻?jīng)歷了新冠疫情洗禮，國人對(duì)民族和國家的自信達(dá)到了一個(gè)空前的高度，另一方面，對(duì)西方把持話語權(quán)的狀態(tài)也就越發(fā)不滿（你看烏合麒麟是怎么出圈的），所以能夠?yàn)槊褡逭九_(tái)，成為國貨之光，提升中國人話語權(quán)的品牌內(nèi)容，將是大家喜聞樂見的。
除此之外，還有其他營銷節(jié)點(diǎn)的弱勢(shì)。在疫情之下，像奧運(yùn)會(huì)之類的熱點(diǎn)，可能變成草草了事。所以這對(duì)一些匠心國貨來說是好機(jī)會(huì)，講好自己民族品牌的故事，完全可以叫好又叫座。
預(yù)測4：甲方的供應(yīng)鏈即將重組，趕緊找到自己的生態(tài)位
由于營銷環(huán)境的變化，甲方的營銷需求肯定也會(huì)跟著變化。
所以就像2016年前后社交營銷催生了創(chuàng)意熱店一樣，在新的一年里，在營銷界很可能冒出來不一樣的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，而靠著“整合創(chuàng)意”和“倒騰KOL差價(jià)”維生的服務(wù)商則會(huì)舉步維艱。
新的模式是什么？
我覺得和企業(yè)能夠共生，打通鏈條的模式是一種路徑，這就要求企業(yè)團(tuán)隊(duì)里有全鏈條人才，懂得從品牌到產(chǎn)品再到營銷和渠道落地都有操盤經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)模式難度大，但前景可期。
另一種模式，是找準(zhǔn)核心圈層，做到精準(zhǔn)洞察，并掌握能擊穿圈層的重要資源，這個(gè)模式比較適合反應(yīng)快、占位準(zhǔn)的伙伴。
至于憑著內(nèi)容能力或者創(chuàng)意能力，做個(gè)工具人，也是能立足的，只是沒辦法向過往一樣拿著創(chuàng)意去忽悠全案整合了。
當(dāng)然，無論哪種模式，對(duì)現(xiàn)有的廣告公司、公關(guān)公司來說是個(gè)非常大挑戰(zhàn)。這個(gè)要講起來就長了。
事實(shí)上，預(yù)測可能是最吃力不討好的事情，營銷態(tài)勢(shì)瞬息萬變，想要說清楚未來，比擺弄過往的案例難得多。
現(xiàn)在不是營銷古典時(shí)代了，可以照搬照用的理論體系并不存在。只有先行者能看到些微端倪，時(shí)代所迫，不如先上路，再談別的。
馬克·吐溫說，“歷史不會(huì)重演，但總是驚人地相似”；他還說道，“首先去取得你的事實(shí)，然后你才能隨心所欲的扭曲它”。
讓我們一起變得更強(qiáng)。
共勉。
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