騰訊廣告助力品牌突圍春節(jié)營銷
被疫情籠罩的2020終于過去，春節(jié)的序曲即將奏響。作為中國最盛大、假期最長的傳統(tǒng)節(jié)日，也是消費(fèi)者們最“有錢有閑”的節(jié)點(diǎn)，春節(jié)一向是品牌借勢營銷的絕佳時(shí)機(jī)。
今年，被疫情束縛了一年的各大品牌們，更是紛紛將因疫情擱置的預(yù)算加碼春節(jié)，使得春節(jié)營銷的競爭一度白熱化。品牌如何從混戰(zhàn)中突圍，搶奪更多消費(fèi)者的注意力，成為今年春節(jié)營銷的首要難題。
為搶贏春節(jié)營銷先機(jī)，騰訊廣告推出了CNY春節(jié)營銷策略，并且?guī)椭姸嗥放崎_啟春節(jié)營銷。在騰訊廣告的全方位營銷策略下，NIKE打響了以“心決事成”為主題的春節(jié)營銷戰(zhàn)役，通過朋友圈扭轉(zhuǎn)式廣告創(chuàng)新形式、微信運(yùn)動(dòng)品牌深度合作、“心決事成新春挑戰(zhàn)”視頻號活動(dòng)等流量創(chuàng)新玩法，成功打通公私域壁壘，打造公域到私域、私域到公域的流量閉環(huán)，在品牌春節(jié)營銷混戰(zhàn)中脫穎而出，收獲了品牌生意的新增長。
01
朋友圈創(chuàng)新廣告樣式+聊天話題推廣，定制視頻號活動(dòng)激發(fā)用戶參與
如同往年一樣，懷抱著對新生活的憧憬和向往，許多人在新年伊始的時(shí)候，就在朋友圈立下了一個(gè)又一個(gè)的“flag”。在這個(gè)辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)，一直走在創(chuàng)新營銷前沿的頭部運(yùn)動(dòng)品牌NIKE，及時(shí)抓住消費(fèi)者心理需求，推出“心決事成新春挑戰(zhàn)”視頻號活動(dòng)，鼓勵(lì)大家用決心和行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)心中的愿望。
精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，加上微信得天獨(dú)厚的社交優(yōu)勢和集中曝光能力，騰訊廣告聯(lián)合NIKE在春節(jié)前夕一夜之間引爆用戶創(chuàng)作熱情，在朋友圈公域大量吸睛的同時(shí)，也憑借視頻號的內(nèi)容優(yōu)勢和深入人心的春節(jié)話題，為品牌私域沉淀了一大波忠實(shí)擁簇流量。
以朋友圈廣告作為公域核心入口，NIKE攜手極具號召力的明星、KOL，打造生動(dòng)有趣的爆款級視頻素材，配以動(dòng)人心弦的文案，設(shè)計(jì)感爆棚的畫面，為視頻號活動(dòng)專題頁吸引人氣。用戶可通過視頻號文案處的 活動(dòng)：NIKE?心決事成新春挑戰(zhàn) 話題入口，進(jìn)入到活動(dòng)集合頁參與挑戰(zhàn)。
點(diǎn)擊“參與”按鈕，用戶可以根據(jù)NIKE設(shè)置的“時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)”、“福氣沖天”兩個(gè)挑戰(zhàn)要求，任意選擇進(jìn)行相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)視頻拍攝。同時(shí)，用戶可通過視頻號活動(dòng)集合頁進(jìn)入NIKE小程序領(lǐng)取新春優(yōu)惠券，搶購NIKE新春新品，實(shí)現(xiàn)了微信生態(tài)內(nèi)容與私域流量的全鏈路打通。
此外，通過朋友圈廣告為品牌定制視頻號活動(dòng)全新打造的專屬廣告樣式，NIKE的這條朋友圈廣告外層實(shí)現(xiàn)了5條輪播，且用戶點(diǎn)贊數(shù)最高或好友發(fā)表的內(nèi)容也被優(yōu)先展現(xiàn)在廣告外層上，這一廣告樣式可充分展示活動(dòng)內(nèi)容，在社交場景中讓用戶產(chǎn)生一種“被看見”的感覺，增強(qiáng)用戶創(chuàng)作動(dòng)力，從而吸引了更多消費(fèi)者的參與。
每逢新春佳節(jié)，暫時(shí)擺脫繁忙工作桎梏的消費(fèi)者們，與親朋好友互動(dòng)的情感需求大大提升，在疫情影響不便串門的情況下，微信聊天便成為了用戶傳遞情感的核心樞紐。
騰訊廣告助力NIKE完成洞察，在品牌定制視頻號活動(dòng)的推廣上，還精心準(zhǔn)備了更多驚喜——對視頻號活動(dòng)感興趣的用戶，可通過在聊天中輸入#NIKE:心決事成，將活動(dòng)信息分享給微信好友，對方點(diǎn)擊話題即可進(jìn)入品牌專區(qū)，瀏覽活動(dòng)內(nèi)容，共同參與。不僅滿足了用戶情感交流的需求，同時(shí)也為NIKE的視頻號活動(dòng)和小程序商城沉淀了更多用戶流量。
這波創(chuàng)新鏈路組合拳，為品牌增加高質(zhì)量曝光的同時(shí)，基于微信好友之間的強(qiáng)社交關(guān)系和信任背書，讓NIKE實(shí)現(xiàn)了社交裂變和品牌口碑的雙豐收。
02
三大福利隨機(jī)“扭”，全新交互形式觸達(dá)高潛客群
長期布局微信生態(tài)的NIKE，是微信創(chuàng)新營銷的資深玩家。在今年1月，NIKE就曾借助騰訊廣告全新推出的“朋友圈扭轉(zhuǎn)式廣告”，通過“扭一扭”新穎有趣的交互機(jī)制，在吸引消費(fèi)者目光的同時(shí)，從公域觸點(diǎn)挖掘更多增長機(jī)會(huì)。
此次NIKE預(yù)設(shè)了新年定制紅包封面、小程序商城代金券、“心決事成”品牌祝福三大福利，不僅事先預(yù)埋了NIKE在春節(jié)紅包雨中的海量二次曝光機(jī)會(huì)，更達(dá)到為小程序商城引流，直接帶動(dòng)銷售，品效合一的營銷效果。
03
微信運(yùn)動(dòng)霸榜露出，創(chuàng)新社交裂變開拓私域營銷新鏈路
除了朋友圈扭轉(zhuǎn)式廣告，在這波CNY戰(zhàn)役期間，NIKE還與微信運(yùn)動(dòng)首發(fā)展開深入合作，發(fā)起“心決事成”新春挑戰(zhàn)，號召大家用運(yùn)動(dòng)贏取新年好運(yùn)。用戶進(jìn)入活動(dòng)專屬小程序，可以參與跳一跳、轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)等挑戰(zhàn)，并將運(yùn)動(dòng)成果分享至微信運(yùn)動(dòng)榜單，開辟了從私域到公域的創(chuàng)新傳播鏈路。
微信運(yùn)動(dòng)依托于微信的海量用戶，已然成為了最具競爭力的日常運(yùn)動(dòng)榜單之一，NIKE的巧妙植入有利于激發(fā)用戶的運(yùn)動(dòng)競技精神，從而引發(fā)社交裂變。微信運(yùn)動(dòng)一鍵跳轉(zhuǎn)活動(dòng)小程序的路徑設(shè)置，讓NIKE的標(biāo)志蔓延至更多用戶的步數(shù)榜單，使得品牌公域聲量得到極大提升。
用戶參與活動(dòng)后，可獲得限定的無門檻優(yōu)惠券，直接進(jìn)入Nike小程序商城的“心決事成”新年系列產(chǎn)品購買頁，瀏覽下單，實(shí)現(xiàn)公域到私域營銷閉環(huán)的高效打通。
此次騰訊廣告助力NIKE，將公域-私域的鏈路雙向打通，在幫助NIKE沉淀私域資產(chǎn)的同時(shí)，直接促成了NIKE銷量的高效增長。不僅開創(chuàng)了一系列打破流量壁壘的營銷新模板，也為行業(yè)樹立了春節(jié)創(chuàng)新營銷的標(biāo)桿。未來，騰訊廣告將不斷深耕節(jié)日營銷，挖掘自身數(shù)字化營銷能力，助力更多服裝品牌實(shí)現(xiàn)生意增長。
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