當春節營銷遭遇就地過年，怎么做才有溫度？好慷這波營銷我服氣！
來源：廣告營銷志
今年受新冠疫情的影響，各地紛紛發出通告呼吁就地過年，把品牌打了個措手不及。往年駕輕就熟的春節營銷動作突然不管用了，一家團聚其樂融融的場景更像是在打工人的傷口撒鹽。
在所有品牌都在頭痛的時刻，一家家政公司卻用一波走心的春節營銷為行業打了個樣，帶來了令人驚艷的表現。
家庭服務品牌好慷在家這波春節營銷，憑借一支TVC全面打響：
開篇就是一個喜氣洋洋的老父親，想為即將回家的女兒買鞭炮爆竹，讓全家人過年“聽個響”。
沒想到因為禁燃禁放，根本買不到鞭炮。于是，為了模仿出鞭炮聲，老爺子開始了自己的折騰之旅......
電子鞭炮？差點意思。
保潔師大掃除時易拉罐撞擊的聲音給了他新靈感，老爺子蹬著自行車拖著易拉罐來回試了好幾圈，還是差點意思。
用氣球爆裂的聲音？差點意思。
還沒倒騰出個結果來，卻接到了女兒的電話，說受疫情就地過年的影響，自己回不了家了。那一瞬間老人從喜出望外到笑意全消的表情變換，刺痛了屏幕前萬千為人子女者的心。
幾番折騰，老爺子終于做出了能讓自己滿意的炮仗裝置。
老爺子之所以如此執著，只是為了讓過年回不了家的女兒聽個響。
這番折騰的背后，是父母對子女最強烈的想念。
此時，相信許多正在看這支TVC的人也像電話那頭的女兒一樣，被其中的思念和愛所深深打動。
拍出這支催淚TVC的好慷在家是一家專業從事家政服務的企業，而家政行業是一個與農歷春節關系密切的行業。無論是年前的大掃除還是年夜飯的整理籌備，都離不開家政人員的幫助，在這些努力的背后，是對家人的情感與對新的一年的希冀。好慷在家作為一個家政品牌，近距離洞察了人們在過年時的情感需求，希望在提供專業服務的時候，讓人們更好地去感受年與家的意義，好慷新年服務節由此誕生。
那么，好慷在家的這波營銷，究竟贏在了哪里呢？
01
深層洞察，引發情感共鳴
情感營銷是品牌常用的推廣方式，因為能在消費者內心喚起多強烈的情感無疑與他們對品牌好感度息息相關。此外，現實生活中即興分享感受是人類的天性，強烈的情感共鳴會讓消費毫不吝嗇地進行微博、微信轉發與分享行為，讓傳播效果加倍。
但在信息紛繁的當下，消費者早已在一波波情感營銷中建立起強免疫。如何沖破重重壁壘觸及消費者的內心？在這方面，家政行業無疑擁有先天優勢。它是距離家庭最近的一個行業，也更明白家對人們的深刻意義。在日常積累的深刻洞察基礎上，好慷在家用一個有趣又溫暖的故事傳遞了父母對兒女最深沉的愛。結合今年就地過年、很多年輕人第一次獨在異鄉過年的大背景，很容易就能引發消費者的情感共鳴。
02
挖掘需求，占位春節場景
如何過年決定了春節營銷的方法，但如今隨著移風易俗，很多傳統都在漸漸遠離城市生活，特別是今年受全球疫情影響，連“團圓”的大主題也難以延續。如何在特殊的時代背景下，突出重圍，與春節場景強綁定，好慷在家找到了一個精準的突破口——讓“聽響”成為整個創意的題眼。
在眾多城市開始禁止燃放煙花爆竹后，那熟悉的響聲似乎已經成為僅存在記憶中的年味。特殊的聲音似乎和特定的傳統習俗一樣，是春節檔的固定搭配。其實除了鞭炮聲，過年前后家中各種大掃除、刷洗鍋碗瓢盆的聲音也無不充滿著節日的氛圍。而且，聲響的響還與“祥”構成諧音，為春節帶來吉祥的預兆，也是聲響成為春節標配的理由。
因此好慷在家把心思放在“響”上，通過這支熱鬧的賀歲題材TVC和線下的配套活動，成功將“聽個響”與春節場景綁定，讓消費者在想到春節的時候，就能直接聯想到好慷在家，更挖掘了消費者在此期間為自己和家人選擇家政服務的需求，使“讓你干凈整齊過好年”的好慷新年服務節的傳播訴求更為深入人心，占位春節場景。
值得一提的是，好慷在家同步在春節期間推出了“新年服務節”，節前有大掃除、全屋收納服務，節中有上門烹飪、上門喂貓等專職服務。和往年不用的是，今年為了響應國家“就地過年”的號召，好慷在家目前有60%以上的服務人員持續提供安全、可靠的服務，從實際上解決消費者的過年需求，真正做到了從創意輸出到執行落地。
03
立體打法，占領消費者心智
TVC之外，好慷在家還建構了一套全方位的打法，從線上線下全面占據消費者心智。
在員工端，好慷在家發起了新年“聽個響”活動，征集生活里各種充滿煙火氣的響聲，在全國各地響起對新年的期待與祝愿。
有來自上海站宅潔士王菲菲奏響的清潔劑噴灑聲；
有來自廈門總站金月子星際月嫂謝江霞搖響的逗寶寶沙錘聲；
有來自深圳做飯師團隊奏起的鍋碗瓢盆碰撞聲……
在用戶端，好慷在家上線了“聽響服務”。服務人員上門時，會為用戶留下一個象征吉“響”的撥浪鼓和定制賀卡，作為品牌對客戶的真摯祝愿。
好慷在家借助線上數據和線下渠道優勢，進行線上線下的雙向推廣引流，實現品效合一的渠道整合。 好慷在家的情感營銷之所以能成功，其底層邏輯是：認同和共情（這種感受我也有）→潛意識互換（認為說的就是自己）→重新演繹（用同樣的產品和服務獲得正面改變）。
在廣告營銷領域，情感營銷一直被認為是偏品牌層面的打法，更側重于傳播的長尾效應。在時下各大品牌方都在將品效合一奉為宗旨的當下，情感營銷在轉化效果上也受到了不少質疑。
而好慷在家從消費者的情感洞察出發，巧妙借助春節場景挖掘出消費者的需求，再利用線下渠道優勢，達成了高效的轉化。這為整個廣告行業提供了參考的范式，也為情感營銷正名，奏“響”了情感共鳴和效果轉化交響曲。
今年，好慷在家的員工大部分響應就地過年的號召留在當地，在嚴格遵守防疫要求的前提下為更多用戶提供服務。好慷在家的這波營銷活動不僅為那些回不了家的消費者帶來安慰，也是為好慷的員工和在每個平凡崗位上默默奉獻的勞動者發聲，希望讓服務和被服務的人都能收獲幸福。這體現了一家家政企業的社會責任感，也體現了好慷對于每個家庭的關注。正是這樣的用心，為品牌賦予了溫度與恒久的價值。
品牌/廣告主：好慷在家
代理商：大象映畫
導演：路子奇
作者公眾號：廣告營銷志（ID：guanggaoyxz）
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