• 廣告史上的每一種創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)，在變化中完成進(jìn)化？

50年前，如果我們問：“廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是什么？”

大衛(wèi)·奧格威說：“廣告佳作是不引起公眾注意，它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。好廣告要訴求對(duì)象說的不是：‘多妙的廣告啊！’而是：‘我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試。’”

在他看來，好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)在于能否賣得動(dòng)貨。

20年前，如果我們問：“廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是什么？”

莫康孫說：“創(chuàng)意可利用媒介的空間與個(gè)別特色去表現(xiàn)，亦是一種方式，讓消費(fèi)者有一種新感受。要使創(chuàng)意的理念變得單一。探索它的可能性，我們考慮要用這樣一種理論——‘舊的元素，新的組合’。”

在他看來，好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)在于是否用對(duì)了辦法化腐朽為神奇。

10年前，如果我們問：“廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是什么？”

斯蒂夫·喬布斯說：“創(chuàng)意就是把東西連接起來。創(chuàng)意人員并沒有真正去‘創(chuàng)造了創(chuàng)意’，而只是‘看見了創(chuàng)意’。經(jīng)過一段時(shí)間之后，他們會(huì)覺得這是很顯而易見的。因?yàn)樗麄兛梢詫⑦^去的經(jīng)驗(yàn)連接起來，制造出新的東西。他們之所以能這么做，是因?yàn)楸绕渌私?jīng)驗(yàn)豐富，或是經(jīng)常回顧自己的經(jīng)驗(yàn)”。

在他看來，好創(chuàng)意來自于日積月累后的洞見，且人人都有可能“看見”創(chuàng)意。

當(dāng)前，當(dāng)廣告人再度提出這個(gè)問題，又能得到更多殊異的回答。有人說：“這個(gè)時(shí)代，創(chuàng)意失寵，增長(zhǎng)兇猛。”有人說：“好創(chuàng)意創(chuàng)造好生意，不能銷售產(chǎn)品的創(chuàng)意不是好廣告。”有人說：“這是一個(gè)全民創(chuàng)意大生產(chǎn)的時(shí)代，人人都可以做創(chuàng)意。”

當(dāng)技術(shù)蝶變、營(yíng)銷傳播的環(huán)境今非昔比，“身在此山中”的廣告創(chuàng)意從業(yè)者，也無時(shí)無刻不在思考——在感知到時(shí)代風(fēng)向的前提下，廣告創(chuàng)意還能夠怎么去拓展思維的邊界和縱深的邏輯？在營(yíng)銷時(shí)代的進(jìn)階與躍遷之下，創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是否也要應(yīng)時(shí)而變？

• 當(dāng)代廣告的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)，行至新拐點(diǎn)？

回首返顧，營(yíng)銷1.0時(shí)代，產(chǎn)品的物理屬性是主打賣點(diǎn)，廣告的最終指向是產(chǎn)品銷量，創(chuàng)意于其中是一種利益向的表達(dá)；

營(yíng)銷2.0時(shí)代，品牌主開始關(guān)注為產(chǎn)品附加情感價(jià)值，廣告創(chuàng)意力求 “以情動(dòng)人”，演變成一種感動(dòng)和說服的藝術(shù)；

營(yíng)銷3.0時(shí)代，擁有更大格局和眼界的廣告主們?cè)诖饲暗幕A(chǔ)上，開始思索“品牌”的內(nèi)涵。將旗下產(chǎn)品及營(yíng)銷，與“社會(huì)正向貢獻(xiàn)”直接勾掛，在主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)進(jìn)行價(jià)值觀的傳播，創(chuàng)意成為“布道”的一種途徑；

數(shù)字化革新是營(yíng)銷4.0時(shí)代最關(guān)心的主題，廣告創(chuàng)意以流量數(shù)據(jù)和高額收益為結(jié)果導(dǎo)向，其價(jià)值在“破圈”、“全民狂歡”的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)中得以體現(xiàn)；

而在營(yíng)銷5.0專注于不斷增長(zhǎng)的營(yíng)銷技術(shù)的時(shí)代，創(chuàng)意也被置于一個(gè)更加注重用戶喜愛、品牌與生意增長(zhǎng)緊密聯(lián)系的切實(shí)語境之中，被全新的視角所審視與打量。

對(duì)于新風(fēng)向嗅覺敏銳的人而言，有的選擇擁抱變化，搶占先機(jī)，有的則選擇總結(jié)評(píng)述，以示觀照，就比如微信和抖音就會(huì)以季度為周期推出各自平臺(tái)優(yōu)秀廣告的榜單，一年終了，還有年度廣告創(chuàng)意榜單重磅揭曉。這兩份榜單作為創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)，為大眾提供一種評(píng)析創(chuàng)意的新考量。

一、
朋友圈廣告 VS 抖音廣告：
榜單之上，誰掌握創(chuàng)意評(píng)判的話語權(quán)？ 

“信息論之父”克勞德·香農(nóng)認(rèn)為：“信息是為了消除不確定性。”信息大爆炸時(shí)代，廣告創(chuàng)意于普羅大眾而言是“亂花漸欲迷人眼”，而創(chuàng)意廣告榜單的出現(xiàn)則是對(duì)繁雜信息所進(jìn)行的篩選和甄別，在將各自平臺(tái)上優(yōu)秀創(chuàng)意成果悉數(shù)奉上的同時(shí)，也如燈塔一般矗立于信息海洋之中，為用戶提供了指引和參照。

但橫向來看，這兩份榜單雖然出發(fā)點(diǎn)相同，但卻沒有選取同一路徑前進(jìn)，這也讓它們的最終呈現(xiàn)各有千秋。 

1、朋友圈廣告榜單：將用戶喜愛與社交互動(dòng)進(jìn)行到底

微信在1月26日發(fā)布了《2020年度朋友圈廣告榜單》，10支上榜的年度創(chuàng)意廣告，是由138萬用戶經(jīng)過10天的投票最終決出。

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在這之前，所有的年度最佳候選都是來自于2020年4個(gè)季度榜單。季度榜單則是基于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、負(fù)反饋等行為及廣告點(diǎn)擊率等數(shù)字指標(biāo)所得出。

無論是用戶投票還是大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)用戶互動(dòng)行為偏好，以“用戶最喜愛”為名的朋友圈廣告榜單始終都把評(píng)價(jià)的主動(dòng)權(quán)讓渡給用戶，可以說是實(shí)實(shí)在在的一支“大眾榜單”。

從上榜廣告的內(nèi)容來看，從年初央視新聞推出的360°云賞武漢櫻花，到年中宜家在朋友圈拯救“小怪獸”，再等年末約定新年去看故宮的全年線索，人文類、公益類的廣告占據(jù)了榜單的半壁江山，偏重人文關(guān)懷、強(qiáng)調(diào)社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)意備受用戶青睞。這些創(chuàng)意的情感基點(diǎn)都是治愈而溫暖的，用一種積極的正能量去激勵(lì)大家直面2020年的困頓，迎接2021的新希望。 

從創(chuàng)意形式上來說，上榜廣告都偏向社交與互動(dòng)場(chǎng)景類。全景視角、觸屏手勢(shì)動(dòng)作、分線劇情展開，包括形式不算新但一直很受歡迎的明星互動(dòng)……越來越豐富的“玩法”已經(jīng)成為了朋友圈廣告的標(biāo)簽之一。這一特點(diǎn)與微信這個(gè)平臺(tái)本身具有強(qiáng)關(guān)系鏈接以及強(qiáng)社交屬性密不可分。

朋友圈廣告能瞄準(zhǔn)聯(lián)系緊密的用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放傳播，可在底下評(píng)論中@好友的功能則讓廣告通過用戶分享收獲傳播裂變。個(gè)性化和高度定制化的廣告內(nèi)容會(huì)讓用戶生成“與我有關(guān)”的感受，形成“深度參與感”。而朋友圈廣告中最常見的“明星（品牌）互動(dòng)”則利用粉絲效應(yīng)，把這種“主動(dòng)參與的意愿”最大化，以點(diǎn)到面形成一個(gè)群體互動(dòng)的效果。這些都是朋友圈廣告的優(yōu)勢(shì)所在。

綜上所述，其實(shí)微信朋友圈廣告所賦予品牌的是足夠的自由度。而微信榜單為消費(fèi)者和品牌雙方搭建一個(gè)多元的互動(dòng)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)中接受創(chuàng)意，體驗(yàn)創(chuàng)意，分享創(chuàng)意，成為其中的一部分。你甚至可以把“評(píng)選年度榜單”這件事本身也看作是微信做的又一個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷案例。而品牌方則能夠以充滿沉浸感的形式嵌入用戶的社交廣場(chǎng)，近距離與用戶溝通，借微信平臺(tái)強(qiáng)大的社交體量不斷積累起數(shù)字資產(chǎn)。

這份榜單反映出的是微信平臺(tái)選擇放權(quán)，將主動(dòng)權(quán)讓渡給用戶和品牌，三方各展所長(zhǎng)各取所需，相互成就，共同邁向長(zhǎng)期主義的營(yíng)銷模式。這種自由度，讓廣告創(chuàng)意的最終評(píng)判變得主觀、感性。特定的“以用戶為主”規(guī)則，看似違反國(guó)際通用潮流，實(shí)質(zhì)上可以探尋廣告的發(fā)展趨勢(shì)。通過用戶反饋的意見，品牌和行業(yè)很容易知道，在“碎片化”時(shí)代，觀眾會(huì)為哪種類型的廣告買單。

2、抖音廣告榜單：將數(shù)據(jù)科學(xué)與感性藝術(shù)兩相融合

從抖音2020年度的創(chuàng)意廣告的出爐，也能管中窺豹地找到它與微信朋友圈廣告榜單的不同之處。

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內(nèi)容上來說，上榜的廣告有更豐富多樣的呈現(xiàn)形式。餓了么和Vivo是一類，王一博、劉雯作為明星代言人參與廣告演繹，利用其熱度和影響力去引導(dǎo)粉絲互動(dòng)。

合乎當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)語境的原生態(tài)廣告又是一類，比如OPPO、實(shí)暻飛車都是來自“民間”的腦洞大開；此外還有結(jié)合IP與梗點(diǎn)的玩法，京東為羅永浩這個(gè)個(gè)人IP量身定做了一支廣告片，雙方相輔相成，榮登Top1。而排名第三的葫蘆兄弟手游則是經(jīng)典動(dòng)畫IP和流行網(wǎng)絡(luò)梗點(diǎn)巧妙結(jié)合后的二次創(chuàng)作，讓人耳目一新。

雖然內(nèi)容表現(xiàn)形式不拘一格，但是抖音上榜廣告的出發(fā)視角卻十分統(tǒng)一。不同于朋友圈廣告習(xí)慣以廣告主的主觀視角，甚至是品牌（明星）的第一人稱來展開，抖音平臺(tái)的這些優(yōu)秀創(chuàng)意廣告都是把視角聚焦于大眾生活日常。比如京東提及考試、飛車去買餅、唯品會(huì)搶折扣等，都是還原“人間真實(shí)”的創(chuàng)意。臺(tái)詞、運(yùn)鏡、光效、表演都傾向于保持一種“原生態(tài)”，給用戶一種像是自己在鏡頭后面用第一人稱視角觀察社會(huì)的體驗(yàn)。 

當(dāng)然，在榜單呈現(xiàn)的各有側(cè)重之外，兩份榜單的評(píng)選方式也各有不同。《抖音廣告精彩創(chuàng)意Top10》同樣通過數(shù)據(jù)指標(biāo)來描繪用戶的喜好，但不同的是抖音覺得點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)、評(píng)論數(shù)、觀看時(shí)長(zhǎng)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)所描述出的現(xiàn)象還是相對(duì)片面的，于是他們引入了全新的評(píng)價(jià)體系“抖音創(chuàng)意指數(shù)CEI”，分成“創(chuàng)意精彩指數(shù)”和“創(chuàng)意效果指數(shù)”兩部分進(jìn)行評(píng)判。在原有的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之上，用新的加權(quán)算法給廣告在不同維度進(jìn)行打分，給予廣告的創(chuàng)意能力、創(chuàng)意效果一個(gè)多維度、全面的評(píng)判。

抖音創(chuàng)意指數(shù)背后的強(qiáng)大數(shù)據(jù)算法浪里淘沙一般，從成千上萬個(gè)廣告作品中初篩出優(yōu)秀候選，然后再經(jīng)由“愛抖專家團(tuán)”進(jìn)行二度把關(guān)，通過他們的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)眼光來“優(yōu)中選優(yōu)”，確定最終上榜的10支創(chuàng)意廣告作品。 

抖音設(shè)立的創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系是前所未有的創(chuàng)舉。它既應(yīng)用了數(shù)據(jù)化的手段讓感性的創(chuàng)意內(nèi)容獲得理性判斷，賦予抖音創(chuàng)意廣告榜單嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬓院统錆M說服力的科學(xué)性；另一方面，由頂尖創(chuàng)意機(jī)構(gòu)及創(chuàng)意人組成的愛抖專家團(tuán)使榜單更具信服力和權(quán)威性。由此，抖音榜單變得更具公共價(jià)值及傳播價(jià)值，“客觀可靠”的內(nèi)容會(huì)成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，換回受眾群體中的影響力和認(rèn)同感。 

二、
好創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化效率 VS 好創(chuàng)意的方法論輸出：
榜單之下，不同創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)帶來不同的價(jià)值輸出？

從榜單的深遠(yuǎn)意義來看，朋友圈廣告榜單精準(zhǔn)聚焦互動(dòng)類創(chuàng)意，能夠快速了解用戶喜好的變化脈絡(luò)，成為每年一度創(chuàng)意回顧的熱門話題，更廣泛激勵(lì)品牌投身于“更受用戶喜愛”的創(chuàng)意創(chuàng)作與輸出。

抖音年度廣告榜單，則借助營(yíng)銷科學(xué)，通過科學(xué)度量體系及方法，加上專業(yè)評(píng)委的精準(zhǔn)評(píng)價(jià)，形成更多維度與更細(xì)顆粒度的綜合榜單。從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，這兩份榜單對(duì)后續(xù)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意輸出，起到積極影響作用。

1、微信廣告榜單，促進(jìn)創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化效率、提升創(chuàng)意的可見度

根植于微信平臺(tái)強(qiáng)大的功能生態(tài)，微信朋友圈廣告榜單為品牌打造了從“看廣告創(chuàng)意”到“下單”的一站式服務(wù)，形成一條閉環(huán)鏈路。從前繁瑣的廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化路徑，被平臺(tái)縮短、簡(jiǎn)化，甚至可視化。廣告創(chuàng)意和“創(chuàng)意賣場(chǎng)”開始變成一體，上榜的優(yōu)秀創(chuàng)意，有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“所見即所購”的效應(yīng)。

從C端用戶層面來講，微信平臺(tái)所能提供的強(qiáng)大社交鏈減少了“好創(chuàng)意不被看見”的情況。品牌和用戶能夠直面互動(dòng)，如同“朋友圈”里的好友一樣，在親密化的溝通中，打通“朋友-品牌-朋友”這樣的傳播新路徑。以人為主體形成的漣漪式傳播，也讓品牌在過程中積累海量的好感度。

2、抖音廣告榜單，讓好創(chuàng)意得到技術(shù)支持，讓好創(chuàng)意的誕生形成方法論的探索

抖音以更理性的思維，讓好創(chuàng)意得到了技術(shù)力量的支持。不僅以算法能力和技術(shù)工具，將洞察的顆粒度做到細(xì)微，通過用戶點(diǎn)擊率、停留時(shí)間、瀏覽偏好、轉(zhuǎn)化情況等多維度分析，對(duì)創(chuàng)意和效果進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，形成一個(gè)可視的參照坐標(biāo)；而且也提供了更細(xì)膩的觀察視角和評(píng)判維度，起到強(qiáng)大的創(chuàng)意參考和引導(dǎo)作用，做到 “以理服人”。

抖音廣告榜單所設(shè)立的新創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)，也是一次對(duì)創(chuàng)意輸出方法論的探討。首先是“創(chuàng)意指數(shù)”這個(gè)工具的創(chuàng)建，運(yùn)用“創(chuàng)意精彩指數(shù)”和“創(chuàng)意效果指數(shù)”兩個(gè)指標(biāo)，讓品牌廣告的創(chuàng)意能力及轉(zhuǎn)化效果表現(xiàn)都變得足夠直觀，讓受眾能一目了然地分析一支廣告作品的優(yōu)劣；其次抖音通過榜單的評(píng)選，總結(jié)出了優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的共性，即它們都符合“4T法則”：ATTRACT（吸引力）、TRUST（信任力）、TEMPT（誘惑力）、ACT（行動(dòng)力），具體來說就是它們都能吸引用戶的停留，破除戒備獲得信任，讓用戶為產(chǎn)品心動(dòng)，進(jìn)而引發(fā)用戶嘗試。毫無疑問，4T法則也將成為日后廣告人在進(jìn)行創(chuàng)意輸出時(shí)的理論依據(jù)。 

三、
以人為本，回歸廣告本質(zhì) VS 數(shù)效協(xié)同，理性與感性平衡：
大生產(chǎn)時(shí)代，創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)與可能，將何去何從？

通過榜單內(nèi)容呈現(xiàn)、創(chuàng)意評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)照，朋友圈廣告榜單和抖音廣告榜單對(duì)“好創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)”的探求，也再度將人引回到最開始的問題討論，引發(fā)了更多思考。

• 從橫向創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定維度：

微信的榜單顯然是更感性的，它更加以“人”為本。于它看來“用好玩的新方法解決了問題，給用戶留下深刻印象”的，就是一種好創(chuàng)意。這是一種更加強(qiáng)調(diào)“直覺”和“體驗(yàn)”的方法。

抖音的榜單從“技術(shù)”的角度出發(fā)，用理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)值將“創(chuàng)意”量化；再把百萬網(wǎng)民的意見和數(shù)十位評(píng)委的評(píng)價(jià)作為來自人類情感的補(bǔ)充，使一整體評(píng)價(jià)體系形成集“理性與感性、量效和創(chuàng)意值”為一體的參照坐標(biāo)系。

• 從縱向創(chuàng)意創(chuàng)新的發(fā)展維度：

同樣是集中展示了過去一個(gè)周期內(nèi)廣告創(chuàng)作的流行趨勢(shì)，兩份榜單帶來了廣告創(chuàng)新的不同可能性。

微信朋友圈的廣告在“展現(xiàn)形式”上不斷出推陳出新。當(dāng)從業(yè)人士和受眾一提到“廣告”，它不再局限于傳統(tǒng)的TVC、平面海報(bào)、短視頻。它可以是復(fù)合式的形式疊加，通過規(guī)則的設(shè)定，形成“新玩法”，讓廣告變成一種可以讓用戶參與進(jìn)來的“游戲”；

抖音廣告的創(chuàng)意創(chuàng)新則集中在內(nèi)容的打造。同一個(gè)主題下，創(chuàng)意可以是玩懸念講故事，可以是模仿、惡搞、講段子，也可以在剪輯與配音聲效方面下功夫。原生態(tài)廣告創(chuàng)意的不斷匯入，新梗的不斷爆出，體現(xiàn)出抖音作為原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)“集思廣益”的優(yōu)勢(shì)所在。 

放眼整個(gè)廣告業(yè)態(tài)，當(dāng)今時(shí)代下的好創(chuàng)意依然層出不窮，下一個(gè)讓人驚嘆的好創(chuàng)意，會(huì)以一種怎樣的姿態(tài)現(xiàn)身呢？越來越多“創(chuàng)意個(gè)體”單槍匹馬地涌入會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)形成“鯰魚效應(yīng)”，從而碰撞出更多創(chuàng)意火花嗎？

基于兩份榜單所給到的探索角度，是通過用戶喜好度直接票選廣告創(chuàng)意，還是用數(shù)據(jù)科學(xué)指導(dǎo)廣告創(chuàng)意？?jī)A向直覺還是參照數(shù)字來判斷，當(dāng)下真正行之有效的“創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)”究竟要被賦予什么樣的內(nèi)涵呢？