我們認真研究了朋友圈廣告，發現了爆款刷屏的小秘密
首發：全媒派
年前，2019年度朋友圈廣告評選大賽落下帷幕，超過100萬微信用戶參與并投票選出了年度十佳朋友圈廣告。微信廣告團隊統計的數據是，前十名廣告總計獲得票數超過212.8萬。 令人頗感意外的是，去年火爆朋友圈的Python訓練營廣告，并沒有在年終評選中獲得青睞。原因似乎也很簡單，在玩法持續升級的朋友圈廣告生態中，刷屏更像是常態而非意外，用戶核心的評判標準，依然是廣告的創意本身。
不知不覺間，朋友圈廣告上線已有4年，微信的流量優勢，促成了廣告業務的繁榮穩定，也讓朋友圈廣告成為用戶社交場景里的常見元素。不過，4年來朋友圈廣告也經歷了很大的變化，玩出了更多花樣，你都注意到了嗎？本期全媒派就帶你進入朋友圈，看看朋友圈廣告走過了一條怎樣的進階之路。
朋友圈廣告形式變遷
雖然很多人早就感受到了朋友圈廣告的普遍存在，并不止一次自嘲過，“我有什么資格收到這種奢侈品的廣告”，但很少有人注意到這些廣告的源起和變化。從最簡單的圖文、購買鏈接到精心制作的小程序卡片、H5、短視頻、交互圖，朋友圈廣告的每日推送頻率在增加，花樣也越來越多。
其實，朋友圈廣告可以追溯到2015年，伴隨微信生態的豐富和朋友圈平臺價值的凸顯，外界對它的商業訴求越來越強。
2015年1月25日，第一條朋友圈商業廣告正式上線。
不少人收到的第一條朋友圈廣告的金主是寶馬中國 自此以后，朋友圈偶爾就會出現一些品牌的廣告，起初是以圖文/視頻+鏈接的形式呈現，鮮少有人點贊或評論，這標志著朋友圈廣告進入了“以曝光為目標”的1.0時代。
2017年，朋友圈廣告經歷了一次大的變動。卡片式廣告正式上線，相較于原來的基礎模板，卡片廣告面積更大，所包含的信息更多，并且交互形式更加豐富，用戶能夠點擊卡片跳轉至視頻、H5、小程序等等。
2019年，朋友圈廣告的又一次革新引起了廣泛討論。官方宣布@好友評論互動功能開放，用戶可在廣告下@看到廣告后聯想到的相關好友，與他一起欣賞或吐槽。
對于這項新功能，網友們的評價毀譽參半。有人吐槽：“廣告我都要屏蔽，還指望我@好友？”“@一個拉黑一個”；也有人表示期待：“好廣告值得分享”“可以和姐妹們一起追星”；當然更多人則是在調侃：“這可能是為了讓妹子們艾特男朋友準備的功能。”
除了不斷改進朋友圈日常廣告的形式和功能，微信還另外推出了一些限定功能。
例如，2018年春節期間，微信推出了春節限定產品——朋友圈翻轉式卡片廣告。用戶進行點贊，廣告卡片即可翻轉顯示出另一面，再點擊卡片，即可顯示廣告視頻或者H5。
2019年春節，微信廣告推出了限定功能——“明星送祝福”和“視頻輕互動”。廣告以明星名字的賬號發出，與廣告進行互動。例如滑動屏幕或者劃勾，即可解鎖明星的新年祝福視頻。這一功能提高了廣告的趣味性，大大提高了用戶的參與率，因而深受廣告主認可，已成為如今被高頻采用的常規廣告形態。
今年春節，微信也按照慣例，發布了第一個限定功能——首條評論功能。用戶可看到品牌主發布的首條評論，增強與品牌主的溝通和互動。可以看出，朋友圈廣告“春節限定功能”已形成慣例，既給微信廣告帶來傳播機會，也是在試水——選取一些反響好的功能發展為常規功能推出。
現有朋友圈廣告的主要形式和內容
隨著2017年卡片式廣告的推出，朋友圈廣告實際上進入了“以互動為目標”的2.0時代，更加注重廣告互動的多樣性選擇。上面提到了很多變化趨勢，接下來，具體來看一些廣告的形式和內容。
五大形式
現有的朋友圈官方廣告形式如下：
常規式廣告：與第一代朋友圈廣告形式相仿，主要內容為圖/視頻+文案+跳轉鏈接，形態與朋友圈的好友動態保持一致，讓用戶不容易發現它其實是一條廣告。常規式廣告不講求與用戶的屏幕互動，一般以富有表現力的圖片或文案來吸引注意力。
基礎式卡片廣告：作為基礎式的卡片廣告，它代表了卡片功能的基礎特點——鏈接與互動。用戶與卡片進行互動，例如點擊、滑動，便可跳轉至廣告原生推廣頁、小程序或者H5。
選擇式卡片廣告：選擇式卡片在基礎功能上增加了選擇功能，支持兩套不同的創意推廣頁，用戶可以按照喜好主動選擇卡片上的不同按鈕。這類廣告更加注重用戶間的差異化和個性化需求，致力于更好地激發用戶興趣，也能幫助廣告主獲得更多精準數據，以便進行下一步的個性化營銷。當然，選擇式卡片要求有兩套個性分明的創意，對品牌廣告創作提出了更高的要求。
全幅式卡片廣告：全幅式卡片廣告擁有更大的視覺尺寸，可以跳轉至全屏視屏的原生推廣頁，給用戶帶來更好的沉浸式體驗和更大的視覺沖擊力，引起“極度舒適”。
視頻輕互動廣告：這是微信朋友圈廣告19年推出的創意廣告形式。以下圖為例，用戶可“一筆畫互動”，點擊進入廣告內層查看精美大片，跟隨明星的行程感受產品的功能，最后可填寫表單申領試用裝。從創意吸引、社交互動到線索收集、引導到店，一條朋友圈廣告構建起完整的品牌營銷閉環。
三大內容
說完了現有的朋友圈廣告形式，再來看看如今流行于朋友圈廣告的三大主題內容。
朋友圈廣告x電視電影宣發：不止于微博、視頻平臺，如今的影視作品宣發悄悄滲入了朋友圈。大數據的分析能力越來越強，能推測你可能對哪位明星、哪類影視作品感興趣，把你喜愛的作品推薦給你。
朋友圈廣告x品牌推廣：許多一線品牌都十分偏愛朋友圈卡片廣告，尤其美妝類品牌常以流量明星為代表，制作H5或視頻鏈接，吸引粉絲點擊卡片與明星互動。
朋友圈廣告x直播/限時搶購：時效性要求高的廣告也會利用朋友圈，來吸引附近的或是同一時間段閑暇的人群。例如當用戶看到直播類廣告，或者附近超市的限時折扣類廣告，就能實時點擊進去跳轉觀看。
你會為什么樣的廣告“一鍵三連”？
不同于B站的“點贊、投幣、收藏”，在朋友圈品牌主也有自己想要的一鍵三連——點贊、評論、點擊卡片，這些都是衡量廣告轉化率和有效性的重要指標。
為了迎合用戶的使用習慣和偏好，朋友圈廣告層層進化，展現出了以下幾個特點。
首先，很多廣告開始更加注重社交性，加強三個層面的互動。第一層是用戶和廣告間的互動，比如讓你在屏幕左邊一起畫個龍，在右邊畫一道彩虹，給男神打開一扇開門紅。總之，吸引你動動指尖，參與“解鎖”，就完成了第一層的互動。
第二層互動是在用戶和用戶之間。雖然很多人說“廣告我都不想看，更不想@朋友一起看”，但是有趣的梗、扎心的吐槽、盛世的美顏就不一定了。比如在易烊千璽給阿瑪尼代言的廣告下，就不乏呼朋引伴來欣賞絕世美顏的聲音。而這樣的案例，在如今的朋友圈里比比皆是。
第三層互動是在品牌與用戶之間，今年新年微信推出的“首條評論”功能也正想要加強這一層的互動，讓品牌主更直接與用戶溝通，聽到他們的表揚或吐槽，也更接地氣地收獲好感。
其次，結合很多案例，相信不少用戶都已經感受到，很多朋友圈廣告的品牌主熱衷于請當紅明星作為代言人，年輕用戶是這些廣告的主要目標受眾。在剛結束的2019年度朋友圈廣告評選中，獲得最高票數的前十個最佳廣告里，也有高達五個是以“頂級流量”為代言的互動廣告。
朋友圈廣告的這些發展趨勢是否符合用戶的青睞？回顧過去一年那些大受好評的廣告和微信廣告2019年度評選內容，我們發現他們在上述趨勢的基礎上，還有幾個別樣的特點。例如層出不窮的反套路式吸睛文案，例如明星IP與創意、與表現手法的巧妙結合。
技術滲透到生活的方方面面，一些人正在高呼“創意已死”。沒有好的文案，“想去哪兒拍就去哪兒拍”這樣的洗腦廣告語變著花樣在視頻軟件上刷屏，卻也能讓大眾牢牢記住。但是，記住不等于打動，更不等于行動。
縱觀2019年度朋友圈廣告評選，得票數前五名的作品評語關鍵詞，都離不開“創意”與“美”兩個主題。好的創意外加好的形式才能讓人感受到廣告所要傳達出的信息與情感，才能讓粉絲長久地為品牌和偶像買單。
在技術的影響下，“大眾”逐步變為“小眾”，過去的創意與今日的創意不能同日而語。要想打破圈層，讓用戶聽進去、記下來、產生好感，那么好的故事依然是不可缺少的一環。
就像微信廣告的標語所說，“廣告，也可以是生活的一部分。”小的時候，我們也曾幻想過抓一把彩虹，獲得一口袋的彩虹糖；或者念叨著“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”，把鐵達時手表視作愛情的象征。
產品也許會被淘汰，創意也許會過時，但讓廣告變得更有趣，這樣的初心不應改變。
參考鏈接：
1.https://www.yangfenzi.com/sns/63200.html
2.https://mp.weixin.qq.com/s/iPk3dsYoPbBQT7CLNSk_OQ
3.https://mp.weixin.qq.com/s/BSu_D5Lf6EziL6NWDTbSQ
4.https://mp.weixin.qq.com/s/VgGSuhqxwEx_SjmKpp2RIw
5.https://mp.weixin.qq.com/s/fQOgNFS0goqQpHdfhcOnRg
6.https://www.adquan.com/post-2-44292.html
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作者公眾號：全媒派（ID: quanmeipai）
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