前些時(shí)候，W公司的李三水在知乎上開了一場(chǎng)名為“不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者”的Live。Live中說(shuō)到他許多對(duì)于“創(chuàng)意”和“創(chuàng)造”的看法，以及創(chuàng)辦W公司，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)的企圖和野心。

其中有兩點(diǎn)是我比較感興趣的。一是有人問到“初心”問題，三水老師答道“廣告人是沒有初心的。廣告人的初心其實(shí)是客戶的初心。”另一個(gè)是他對(duì)廣告行業(yè)邊界的探索和重新思考。W公司以一個(gè)廣告公司的身份自居，在與客戶合作的同時(shí)，拍電影、開演唱會(huì)、策展、出產(chǎn)品、做潮牌……以為客戶產(chǎn)出創(chuàng)意為武器，做自己的品牌，并企圖以此創(chuàng)造一種多方合作共贏的新的廣告公司運(yùn)營(yíng)模式。

這兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是我曾經(jīng)一度困惑的；而第二點(diǎn)，則是身為一名廣告公司員工，目前雖然還只能想想，卻依舊十分向往和佩服的。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)廣告人的初心問題。

在廣告行業(yè)的重要代表人物，幾乎可以稱得上是“廣告界開山鼻祖”大衛(wèi)·奧格威的觀點(diǎn)里，廣告的終極目標(biāo)是促進(jìn)銷售。但是，我們可以試著去問一問現(xiàn)在無(wú)數(shù)擠破頭想要進(jìn)入奧美的年輕人，還有多少是為促進(jìn)產(chǎn)品銷售而進(jìn)這家廣告公司、而入這個(gè)廣告行業(yè)的？

廣告的初心早已不再是廣告人的初心。當(dāng)然，在個(gè)人意識(shí)如此重要的當(dāng)今社會(huì)，這也無(wú)可厚非。但今天，我想從另一個(gè)角度來(lái)談?wù)剰V告人的“個(gè)人意識(shí)”問題。

拿我們公司服務(wù)多年的一個(gè)客戶舉例。

伊利方舟是伊利集團(tuán)公共事業(yè)部的一個(gè)公益項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目成立的初衷便是為塑造良好的企業(yè)形象，是集團(tuán)品牌CSR戰(zhàn)略的一部分。

項(xiàng)目聯(lián)合西部人才開發(fā)基金會(huì)共同創(chuàng)立，而我們世邦和，則作為傳播團(tuán)隊(duì)加入。在這樣的背景下，傳播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做什么，在我看來(lái)，或許首先卻是由“傳播團(tuán)隊(duì)可以做什么”決定的。

2012年，我們參與了項(xiàng)目的創(chuàng)建。當(dāng)西基會(huì)第一次帶著工作人員下鄉(xiāng)走訪，我們的團(tuán)隊(duì)便提前做好計(jì)劃，扛著攝影機(jī)有組織有紀(jì)律地隨行拍攝。最初的最初，我們的主要工作便是“記錄”。而傳播，靠的也正是整合加工這些記錄。文字、圖片、影像……

這樣的內(nèi)容并非只是為了“傳播”，更是為了我們與客戶共同做的“一件事情”。此時(shí)，“創(chuàng)意”不過是我們的專業(yè)，不過是我們?yōu)樽鲞@件事情自然而然使用的一些技巧。

而后，隨著項(xiàng)目的深入，傳播的焦點(diǎn)漸漸轉(zhuǎn)移到項(xiàng)目所做的這件事情上來(lái)，即“關(guān)注兒童安全”。

當(dāng)西基會(huì)以國(guó)家行政學(xué)院的專業(yè)師資團(tuán)隊(duì)，為山村孩子的安全問題做基礎(chǔ)的教育培訓(xùn)的時(shí)候，作為傳播團(tuán)隊(duì)，我們要思考的，便是如何將這些安全知識(shí)轉(zhuǎn)化、如何讓這件事情引起更多人的關(guān)注、如何讓孩子的安全問題得到更多人的重視的問題。

于是，方舟微信應(yīng)運(yùn)而生。我們將安全知識(shí)點(diǎn)以生動(dòng)有趣的方式呈現(xiàn)，希望通過新媒體的平臺(tái)獲得更多社會(huì)大眾對(duì)兒童安全問題的關(guān)注、對(duì)伊利方舟所做的這件事情的關(guān)注。

于是，方舟形象大使應(yīng)運(yùn)而生。隨之而來(lái)的“創(chuàng)意”——一首歌，一支MV應(yīng)運(yùn)而生。邀請(qǐng)著名音樂人常石磊參與方舟的校園走訪活動(dòng)，為伊利方舟作詞作曲。

于是，無(wú)數(shù)與兒童安全相關(guān)的物料應(yīng)運(yùn)而生。兒童安全筆記本、臺(tái)歷、T恤、鴨舌帽、安全防護(hù)裝備……帶著伊利方舟的品牌logo，帶著安全知識(shí)，帶著對(duì)孩子安全的祝愿，行走在各個(gè)角落。

再之后，當(dāng)伊利方舟的山村校園走訪一點(diǎn)一點(diǎn)步入正軌，城市孩子的安全問題也被納入其中。當(dāng)校園安全被不斷強(qiáng)化，我們發(fā)現(xiàn)，社區(qū)安全、家居安全，乃至孩子的心理安全問題的解決也刻不容緩。

于是我們策劃在社區(qū)、超市里的防拐測(cè)試《84%的孩子都會(huì)被陌生人拐走》，以“創(chuàng)意”的創(chuàng)作手法，拍攝一支視頻，借著輿論防拐的熱度，將話題再次送上輿論的巔峰，并在成功引起家長(zhǎng)警醒的同時(shí)，提供切實(shí)可行的解決方案和建議。

由于親身接觸到眾多的家長(zhǎng)，我們被家長(zhǎng)們的真實(shí)情感所震撼，于是又策劃一期情感體驗(yàn)測(cè)試，《99%的家長(zhǎng)都不敢想象的假如》。

在此過程中，一個(gè)真實(shí)發(fā)生的故事引起了我們的注意。于是，我們接觸苦主，將尋子多年未果的肖超華的故事改編拍攝成微電影。

在做這一件一件事情的過程中，在做了這許多之后，我們不斷思考，伊利方舟究竟是一個(gè)什么樣的品牌？我們?cè)撊绾蜗蛉私榻B它？

于是我們用已有現(xiàn)實(shí)素材剪輯品牌宣傳片。于是我們又期望以“創(chuàng)意”的手法來(lái)表達(dá)它，于是我們創(chuàng)作一支“成長(zhǎng)不是游戲”的動(dòng)畫片，并將其同步制作成H5的小游戲去傳播。

我們期待在方舟五周年的時(shí)候發(fā)布一支高水平創(chuàng)意的品牌形象TVC……

我們嘗試一切“創(chuàng)意”的可能性，為伊利方舟所做的這件事情（關(guān)注兒童安全）服務(wù)，并在此過程中，不斷塑造著這個(gè)品牌。

回頭去看，我們的創(chuàng)意幾乎沒有重復(fù)。我們?cè)诿恳粋€(gè)當(dāng)下的時(shí)刻，選擇我們認(rèn)為最適合的創(chuàng)意形式，為當(dāng)下最緊迫最急切的任務(wù)目標(biāo)服務(wù)。

這一切，要感謝與我們緊密合作的客戶，感謝為我們創(chuàng)意買單的甲方。（此處有掌聲！！?。┧赃@一切的榮譽(yù)和成就，也都應(yīng)該歸于他們。

那么，問題來(lái)了？作為傳播團(tuán)隊(duì)的世邦和，我們又在哪里呢？

不知什么時(shí)候，這開始成為一個(gè)讓人警醒的問題。甚至，身為傳播人，一想到這個(gè)，還些微有些尷尬。

原本我們是該得意的，事實(shí)上也的確如此。因?yàn)槲覀兣c客戶一起，共同創(chuàng)造了這個(gè)品牌。但是，它幾乎不可復(fù)制。不可復(fù)制，則意味著它難以成為“產(chǎn)品”。

能夠復(fù)制的，是我們?cè)诖诉^程中玩弄?jiǎng)?chuàng)意技巧創(chuàng)作出來(lái)的一個(gè)又一個(gè)的“創(chuàng)意”實(shí)體。一個(gè)視頻，一支紀(jì)錄片，一場(chǎng)測(cè)試，一支微電影，一場(chǎng)活動(dòng)，一首歌……以上這些，才是廣告公司真正的“創(chuàng)意（產(chǎn)品）”。而品牌，屬于客戶。

這或許是李三水迫切想要?jiǎng)?chuàng)建品牌的原因。這是身為一個(gè)廣告人、代表一個(gè)廣告公司的“個(gè)人意識(shí)”。個(gè)人想要立業(yè)，才會(huì)需要?jiǎng)?chuàng)建品牌。廣告公司也是。

我十分敬佩他的理想和決心，而且看起來(lái)似乎他也真的有能力可以做到。而且我相信，無(wú)論結(jié)果如何，他的探索都將對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展起到非常好的推動(dòng)作用。

我們也想做點(diǎn)什么。只是，或許我們想的還不夠多。

身為一個(gè)職業(yè)廣告人，是“為甲方服務(wù)就夠了”，還是“我們也該自己當(dāng)家作主”？

李三水的說(shuō)法是，他要力圖創(chuàng)造一個(gè)“命運(yùn)共同體”。

理論上，我相信這是切實(shí)可行的。而在實(shí)際操作的過程中，我認(rèn)為，這對(duì)參與其中的人來(lái)說(shuō)，似乎卻是頂層設(shè)計(jì)與建造地基的抉擇。

有些人做頂層設(shè)計(jì)，有些人一磚一瓦建造地基。

回想這些年，一路摸索著，我們似乎都是在做著建造地基的工作。品（房）牌（子）卻也因此初見了雛形。

而下一步，“房子”的裝修該如何進(jìn)行？?jī)?nèi)（創(chuàng)）容（意）將如何強(qiáng)化、重組？亦是我們需要考慮的。

今年8月，我們終于拋開執(zhí)念，嘗試將原本的創(chuàng)意做了一次復(fù)制——為伊利方舟的兒童安全測(cè)試拍攝第二季。

說(shuō)是復(fù)制，真要細(xì)究起來(lái)，也不過是操作手法的重復(fù)，創(chuàng)意從想法到執(zhí)行的辦法卻都是全新的。

起因在于我們?yōu)橐晾街鬯龅姆拦諟y(cè)試的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2015年防拐測(cè)試獲得的強(qiáng)烈反響，所有參與其中的人有目共睹，并且津津樂道。雖然成就爆款的原因多種多樣，但對(duì)深入項(xiàng)目多年的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，并非沒有經(jīng)驗(yàn)可循。何況還有無(wú)數(shù)人幫我們做案例分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

創(chuàng)新手法在其中表現(xiàn)的最為明顯。兩年前的案例，即使放到今日也是絲毫不落窠臼，且手法獨(dú)到鮮明，因而為它的成功復(fù)制打下了非常好的基礎(chǔ)。

再加上如今IP盛行，這是內(nèi)容最好的時(shí)代。

重復(fù)，可以將視頻生成一個(gè)系列、變成一個(gè)節(jié)目；

創(chuàng)意，可以讓內(nèi)容以形式的特立獨(dú)行來(lái)塑造品牌。

這不過是在玩弄技巧。卻也是在試圖通過它，打開一個(gè)新的局面。

所有的基本原則保持不變。所有的人物角色都必須以真實(shí)的身份出演；所有人物的反應(yīng)都必須是真實(shí)的；所有的執(zhí)行細(xì)節(jié)都不可以對(duì)孩子和父母造成任何傷害；最終呈現(xiàn)出來(lái)的所有案例必須是典型的、有代表性的；片中的安全知識(shí)點(diǎn)是要對(duì)人有用的；傳播是要有趣的、正面的，不可以帶來(lái)不良社會(huì)影響的。

都是非?；镜脑瓌t。甚至連拍攝也并沒有使用什么特別昂貴的機(jī)器。所有的投入幾乎都集中在“人”的身上，只是想讓它充滿人情味兒。

這是項(xiàng)目一直以來(lái)的調(diào)性。從最初進(jìn)山走訪、記錄拍攝開始，就定下的基調(diào)。因?yàn)槊鎸?duì)孩子“心有不忍”，因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)之中有人有孩子，因?yàn)槲覀冊(cè)?jīng)是孩子、將來(lái)也會(huì)有孩子……

這種參與感會(huì)影響我們對(duì)創(chuàng)意“技巧”的選擇，這種同理心會(huì)讓我們沒有辦法置身事外只談創(chuàng)意的技術(shù)問題、只談塑造品牌的技術(shù)問題。

很難想象一個(gè)打一槍換一個(gè)地方（客戶）的團(tuán)隊(duì)會(huì)有這樣的心情。

此時(shí)，當(dāng)我們置身這件事情之中，即使與客戶之間，似乎也很難分清究竟誰(shuí)是這件事情的主人，誰(shuí)是這件事情方向的掌舵者。

品牌的歸屬問題，在這一刻是不存在的。

這常常會(huì)讓我們產(chǎn)生一種幻覺：這是我們要做的事情，而非為我們付費(fèi)的客戶。

且不論這些，我們依然是善用技巧的傳播團(tuán)隊(duì)。

因?yàn)槲覀兯鶊?jiān)持的一切，在傳播的過程中，似乎都變成了無(wú)往不利的利器。

由于我們真心為孩子的安全問題著想，針對(duì)無(wú)數(shù)家長(zhǎng)，提醒他們，幫助他們提供有效的解決方案。并讓他們感受到我們的誠(chéng)意。內(nèi)容的真實(shí)有效，吸引各親子教育大V紛紛自主轉(zhuǎn)發(fā)，在我們的主要目標(biāo)受眾群——爸爸媽媽中引起強(qiáng)烈反響。

而我們精心策劃的選題的社會(huì)性和普遍性，則使最終呈現(xiàn)的視頻成功吸引了各社會(huì)新聞媒體平臺(tái)的關(guān)注，從而幫助我們所做的這件事情獲得更廣泛的關(guān)注和影響。

更因?yàn)閮?nèi)容的真實(shí)有效，我們的視頻被入選國(guó)家公安系統(tǒng)的“政務(wù)直通車”平臺(tái)，各地公安、警務(wù)大V紛紛自主轉(zhuǎn)發(fā)。以內(nèi)容創(chuàng)造的媒體價(jià)值，難以用金錢衡量。

這其中，許多看似的巧合，無(wú)不處處隱藏著傳播團(tuán)隊(duì)的小小心機(jī)。

從話題的選擇，到創(chuàng)意的手法，再到種子媒體的選擇，無(wú)不精心策劃。一步一步，以對(duì)兒童安全問題的熱情，以對(duì)孩子、對(duì)父母的滿腔熱血，控制著事態(tài)的發(fā)展走向。

此時(shí)，我們與客戶合為一體，更與“呼吁大家關(guān)注兒童安全、幫助大家提供一些切實(shí)可行的解決方案”這件事情合為一體。作為傳播團(tuán)隊(duì)，我們?cè)谶@樣的一個(gè)大背景下努力扮演著自己的角色，而無(wú)所謂你我之分。

創(chuàng)意是什么？用李三水的說(shuō)法，創(chuàng)意不過是一個(gè)又一個(gè)的技巧。而對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，重要的是創(chuàng)造，而非玩弄技巧。

但是，技巧可以幫助我們。尤其是，當(dāng)我們知道自己要做什么的時(shí)候。

我們想要?jiǎng)?chuàng)造品牌!

那么，再回到前面我說(shuō)的第二點(diǎn)。

W公司拍電影、做潮牌、出產(chǎn)品、開演唱會(huì)、做展覽……他們凝聚自己的力量，讓自己變得更強(qiáng)大。而我們，也拍紀(jì)錄片、錄MV、策劃活動(dòng)、出產(chǎn)品、拍微電影、拍視頻、打造IP……但我們，卻是在為客戶。

因?yàn)槲覀兊臅r(shí)間，都花在了客戶的身上，我們讓客戶的品牌變得更強(qiáng)大。

我欽佩W公司，欽佩李三水，我也同樣堅(jiān)定我們?nèi)绱俗龅囊饬x。

但是，在時(shí)代的浪潮中，作為一名傳播者，我們又將置自己于何地？這卻始終是我所猶疑的。