《爸爸5》中有多少“假”廣告？智能植入廣告成視頻網(wǎng)站新盈利點
來源：娛樂資本論（微信號：yulezibenlun）
作者：徐露
編輯：高慶秀
原標題：《爸爸5》中有多少“假”廣告？千億市場的智能植入廣告正成為視頻網(wǎng)站新的盈利點
舒膚佳洗手液、諾優(yōu)能牛奶……當我們?yōu)镴asper在《爸爸去哪兒5》中冷靜、機智的表現(xiàn)打call時，一不小心就看了萌娃房間里的這些“假廣告”。它們并不是真實物件擺放，而是后期特效技術(shù)智能植入。
當節(jié)目中出現(xiàn)萌娃洗手的畫面時，點擊畫面中出現(xiàn)的舒膚佳光標，馬上就會出現(xiàn)該商品的促銷信息。這都得益于AI的視覺識別，它可以在幾秒鐘內(nèi)掃描上千分鐘的視頻內(nèi)容，從中挑選出與品牌契合的場景和人物，選擇廣告植入位置。
說白了，一些廣告主已經(jīng)先過上了“不用提前跟片方協(xié)商植入的日子”，完全可以節(jié)目拍攝完成后，通過智能植入技術(shù)，把廣告畫面“補”上。
這個市場已經(jīng)受到了資本的高度關(guān)注。
2016年掛牌新三板的影譜科技算是視頻技術(shù)領(lǐng)域的龍頭，估值已超過30億，憑借“植入易”、“video易”兩種產(chǎn)品，2016年營收3.08億，扣非凈利潤3061萬，2017上半年營收2.74億，扣非凈利潤2554萬。
而以互動廣告、壓屏條廣告為主打產(chǎn)品的video++于今年6月份拿到了云鋒基金和阿里巴巴的1.49億投資，接下來將與優(yōu)酷緊密合作；視連通和Viscovery則分別于今年9月、2016年10月獲得來自海爾資本的數(shù)千萬A輪融資，來自漢鼎亞太等投資者的1000萬美元A+輪融資。
視頻技術(shù)的衍變，也為視頻網(wǎng)站帶來了一個新的收入來源。
眾所周知，在會員付費出現(xiàn)之前，貼片廣告一直是視頻網(wǎng)站的主要收入來源。但隨著貼片時長從90s增長到180s，日漸逼近大眾的承受極限，找出新的營收增長點成為視頻網(wǎng)站的一大難題。
從2015年至今，視頻網(wǎng)站先后開發(fā)了創(chuàng)意中插、壓屏條廣告、易植貼、互動廣告等多種形式的廣告。目前，這種與內(nèi)容相結(jié)合的原生廣告占網(wǎng)絡(luò)視頻廣告總體營收比例不高，但根據(jù)艾瑞咨詢預估，2017年它在視頻網(wǎng)站的收入占比將從2016年的10.9%提升到23.2%。
如果考慮到視頻+游戲、視頻+電商的發(fā)展?jié)摿?，視頻作為一種場景可以連接的商業(yè)價值不可估量。一份券商研報顯示，未來將會有越來越多的廣告主加入到原生廣告的行業(yè)中來，植入廣告和互動廣告的行業(yè)規(guī)模有望達上千億人民幣。
可以預見的是，面對視頻商業(yè)變現(xiàn)這個藍海，誰能盡快實現(xiàn)技術(shù)規(guī)?；茝V，誰就走得更快一些。而包括網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、IPTV、OTT、傳統(tǒng)電視在內(nèi)的所有視頻媒體，都會從中受益。
一、拿下芒果TV等視頻平臺后，智能廣告又開始進軍直播領(lǐng)域
翻看今年上半年芒果TV的熱門綜藝，《中餐廳》《快樂大本營》《爸爸去哪兒5》《親愛的客棧》中隨處可見智能廣告。
以《爸爸去哪兒5》為例，萌娃和爸爸們吃飯的餐桌上總是會出現(xiàn)幾組舒膚佳、諾優(yōu)能的產(chǎn)品展示廣告，考拉海購的箱子上也貼著創(chuàng)可貼，但如果沒有工作人員介紹，觀眾很難看出哪個產(chǎn)品是拍攝時擺放的，哪一個是后期加入的。
此外，當嗯哼用舒膚佳洗手的同時，屏幕上出現(xiàn)了兩種形式的廣告。一種是“小朋友們飯前要洗手”的壓屏條廣告，一種是圓框里的“搶購舒膚佳人氣同款贏好禮”。點擊后者，屏幕中就會出現(xiàn)舒膚佳的促銷信息，可以在相關(guān)網(wǎng)站進行購買。
“易植貼和互動廣告已經(jīng)是芒果TV的標準產(chǎn)品了，很流行了，挺受客戶歡迎的。”芒果TV廣告營銷中心總經(jīng)理告訴娛樂資本論。
為了滿足廣告主的植入需求，芒果TV已經(jīng)與影譜科技、video++兩家智能廣告植入公司建立合作。后期植入廣告、互動廣告已經(jīng)是芒果TV的標準化產(chǎn)品。
傳統(tǒng)的植入廣告，品牌方一般需要在影視劇開拍之前或中間和制片方溝通，商討植入的位置和內(nèi)容。但由于影視劇內(nèi)容審查、排播時間不受制片方控制，植入廣告很難與品牌方的營銷方案同步。
而智能廣告恰恰解決了廣告主的這些痛點。后期植入技術(shù)運用像素追蹤可以快速找到植入位置，把商品海報或三維實體、動態(tài)視窗融入到視頻內(nèi)容之中。
智能識別視頻內(nèi)的人物和場景，互動廣告技術(shù)提供商可以根據(jù)視頻場景內(nèi)容設(shè)計卡牌游戲、投票系統(tǒng)、嵌入電商等多種形式與觀眾進行互動。
比如讓用戶來投票去選最喜歡哪一輛車，或者卡牌收集，通過AI掃描發(fā)現(xiàn)三個出現(xiàn)奧迪的位置，讓用戶找出這三處卡牌，用戶收集的過程中就已經(jīng)把廣告打出去了，接下來如果用戶集齊卡牌就可以獲得一些小禮物、參加抽獎、打開隱藏劇情等等。
二、技術(shù)公司最多從智能廣告中拿50%的分成
以前，植入廣告收入一般歸屬制片方所有，與播出平臺關(guān)聯(lián)甚少。但智能廣告不同，理論上講，只要播放平臺的廣告推廣得力，每賣出去一個植入點位，視頻網(wǎng)站就增加一部分植入廣告收入。植入技術(shù)提供方、平臺方、內(nèi)容方根據(jù)商議的比例，進行廣告分成。
由于互動廣告收入是新增點位創(chuàng)造的，播放平臺對技術(shù)提供方相對也比較慷慨。操作中，一般根據(jù)內(nèi)容成本的高低、平臺招商能力的強弱商議具體的分成比例。如果視頻網(wǎng)站的內(nèi)容版權(quán)成本上支出較多，平臺方的廣告分成比例較高。
但如果平臺的內(nèi)容成本較低，或者在一些免費內(nèi)容上，分成上就會慷慨一些。有時候，技術(shù)提供方，最高可以拿到50%的廣告分成。
根據(jù)影譜科技公告，它們的植入廣告技術(shù)已經(jīng)在芒果TV、騰訊視頻、迅雷、暴風影音、樂視視頻、華數(shù)TV等網(wǎng)絡(luò)視頻客戶進行應(yīng)用，覆蓋60%以上視頻觀看人群。
至于互動廣告、壓屏條廣告的收入，由于廣告形式不改變原有的視頻內(nèi)容，這一收入完全歸播出平臺、技術(shù)提供方所有。
“這個模式不是內(nèi)容營銷序列里的核心模塊。因為技術(shù)能完成的廣告植入方式，只是道具、場景植入。隨著植入營銷的高速發(fā)展，越來越多的客戶會要求情節(jié)與品牌調(diào)性的吻合、使用過程和理念傳遞，這些不是道具場景可以完成的功能。”一位廣告植入行業(yè)的資深管理人員告訴小娛。
娛樂資本論詢問多位傳統(tǒng)廣告行業(yè)高管，多數(shù)人認為影譜科技和video++、視連通提供的視頻技術(shù)廣告，與傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)更多是互補關(guān)系。
三、大資本已經(jīng)盯上智能廣告領(lǐng)域，電商或成為新的盈利模式
要看一個領(lǐng)域是否有發(fā)展?jié)摿?，就看資本是否流向這個領(lǐng)域。很明顯，大資本已經(jīng)盯上了智能廣告領(lǐng)域。
“2017財年，video++的營收預計會超過1億?！?nbsp;video++聯(lián)合創(chuàng)始人董智慧說。對智能視頻企業(yè)來說已經(jīng)相當不容易；此外，包括視連通等幾家公司都剛剛完成新一輪融資。
相對于視覺識別技術(shù)在廣告領(lǐng)域的運用，視頻+電商、視頻+游戲是更大的市場，是任何企業(yè)都不容忽視的藍海。
以往視頻網(wǎng)站在電商、游戲方面的變現(xiàn)嘗試，可能更多是在播放器中單獨設(shè)置一個商城、游戲入口，或者在播放窗口旁邊有一塊專門的電商窗口。然而，一般用戶進入愛奇藝、優(yōu)酷的目的在于看視頻，這樣的設(shè)置很難激起用戶的購買欲。
視覺識別打開了視頻這個“黑匣子”，把內(nèi)容碎片化、片段化，按照人物、場景打上標簽。平臺方可以在某個位置靈活嵌入購物鏈接，卡牌、投票等互動游戲。用戶看完視頻后不用再打開淘寶搜索同款，可以直接在視頻網(wǎng)站內(nèi)實現(xiàn)購買。
比如，video++和芒果TV針對酸奶的互動電商廣告，在《中餐廳》播出期間就有一個不錯的轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率更加明顯的，或許是在直播平臺。在熊貓TV海鮮節(jié)期間，video++通過在直播吃海鮮活動的視頻框內(nèi)嵌入海鮮購買鏈接，最終促成了8%的購買率。
未來，用戶在直播、點播平臺內(nèi)觀看視頻，點擊主演穿著的衣服、鞋子，室內(nèi)的家具都可以直接添加到購物車，進行購買。
四、愛奇藝、騰訊等視頻平臺仍有顧慮，智能廣告大規(guī)模應(yīng)用仍需時日
盡管目前勢頭很好，但智能視頻技術(shù)的推廣尚需時日。
廣告主對內(nèi)容營銷和熱門IP的追逐，讓壓屏條廣告價格從幾萬一條增長到幾十萬，但相對于熱門綜藝中植入廣告的話題引爆，壓屏條廣告、互動廣告的話題性和商業(yè)價值都在成長階段。
一開始很多視頻網(wǎng)站的壓屏條廣告、互動廣告都是手動投放，人工點選可能與品牌產(chǎn)生互動的視頻位置，再由創(chuàng)意人員設(shè)計文案，由技術(shù)人員制作成flash，費時費力，或者干脆由廣告主和平臺方約定在某個熱門劇每一集的第幾分鐘投放廣告，更多追求曝光量，視頻畫面場景、人物不一定與品牌調(diào)性相符合。
智能視頻技術(shù)運用視覺識別和程序化操作，可以一鍵識別所有和品牌相關(guān)的場景，或者與品牌代言人相關(guān)的場景，進行規(guī)?；斗拧?/strong>比如《我們的少年時代》，每當劇集中出現(xiàn)王俊凱、王源拿著OPPO手機的畫面，就會自動彈出OPPO手機廣告的促銷信息。
技術(shù)的成熟不僅提高了廣告投放效率，還讓壓屏條廣告在大部分中長尾視頻中有了用武之地?！耙酝捎谕斗诺膹碗s性，視頻平臺一般只針對熱門內(nèi)容的壓屏條廣告進行招商。30%~40%的中長尾流量沒有利用起來?！币曔B通創(chuàng)始人許怡洋告訴小娛。
但問題是，不是所有的視頻網(wǎng)站都愿意采用AI進行智能廣告投放。
實際操作中，視頻技術(shù)企業(yè)向播放平臺推廣的產(chǎn)品是一個SDK模式的插件，需要與播放器進行調(diào)試、融合。雖然智能投放可以帶來可觀的利潤，但不是所有的播放平臺都愿意向第三方企業(yè)開放后臺和數(shù)據(jù)，尤其是愛奇藝和騰訊視頻這樣的大型視頻企業(yè)。
據(jù)稱，優(yōu)酷與video++開始洽談合作，也是在阿里系資本成為其投資方之后的事。由于前期研發(fā)投入不菲，產(chǎn)品尚在推廣階段，包括video++、視連通、Viscovery在內(nèi)的三家智能視頻技術(shù)提供商，大規(guī)模盈利尚需時日。
剛于9月完成A輪融資的視連通尚處于商業(yè)推廣初期，與暴風影音、秒拍、百視通等平臺的合作只收取少量的技術(shù)服務(wù)費，甚至免費。廣告招商方面，更多是和廣告代理商合作，直接客戶較少。
由于人工智能技術(shù)的發(fā)展依賴于數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品循環(huán)迭代，計算機讀取的視頻內(nèi)容越多，就會變得越聰明。video++、視連通、Viscovery的競爭更多在于商業(yè)推廣能力。“關(guān)鍵是看誰能最快實現(xiàn)規(guī)?；?/strong>，連通創(chuàng)始人許怡洋告訴小娛。
娛樂資本論（微信號：yulezibenlun）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）