在視頻付費的風口，愛奇藝、騰訊、優酷，誰將獨占鰲頭？
來源：娛樂獨角獸（ID：wenhuajie007）
原標題：視頻付費會員市場已“破局”，百花不在“異軍”如何突起？
如果將2016年定位為“修煉”階段，那么，2017年各大視頻網站至少步入了“羽化”的1.0時代，業務火爆的付費市場跑步進入“收割期”。
趁著節日扎堆的開年大勢，各大視頻網站打起擂臺戰，撒福利、撒糖、撒狗糧……這邊有“三生三世”跳臺，那邊有“大唐農藥”虐汪，愛奇藝賣起“單身解藥”。從線上到線下，從流量沖鋒到花式玩法，在品牌的營銷版圖上，這批原始“拓荒者”遍插自己的旗子。
根據藝恩近期發布的相關數據顯示，截至2016年12月，中國視頻有效付費用戶規模已突破7500萬，增速為241%，是美國市場的9倍。App Annie年度報告顯示，2016年全球熱門應用綜合收入排行TOP10中，視頻類應用Netflix、HBO、愛奇藝和Hulu占據了4席。愛奇藝的入榜意味著亞洲已經出現用戶付費收入規模比肩歐美市場的視頻平臺。面對如此巨大的會員人口紅利，各視頻網站自然不愿錯失這遲到的如飴之甘。
從愛奇藝“給我想要的”新VIP品牌口號提出、并邀請陳偉霆、趙麗穎擔任“首席會員推薦官”，到優酷啟用年輕化logo，在齊頭并進的內容基礎上，用戶概念被無限放大。或許，對于寡頭時代的第一梯隊來說，以為用戶加冕的方式精耕用戶體驗，本身就是“突圍”的最佳策略。
百花齊放，頭部內容仍是最大推力
回顧近兩年，視頻行業開啟快節奏奔走——網劇走向成熟、網綜遍地開花，網大爆發巨大增勢，IP自培模式開啟……能夠有效帶動平臺用戶增量的優質內容一直被各巨頭視作應戰的最鋒利武器。
根據藝恩相關數據，2016年中國視頻付費劇達239部，較前年增長564%，其中網絡劇占比近五成。網絡自制內容短時間內玩的風生水起，自成一派，與其說其生命力旺盛，不如說是內容為王的從不過時。
據相關數據，截止2016年12月11日，國內各大視頻付費自制劇合計達112部，愛奇藝和騰訊視頻均達30部以上，數量超過Netflix的29部。其中，在2016年播放量TOP5的自制劇中，愛奇藝占據三部，《老九門》、《最好的我們》、《余罪》系列播放量合計184億，占TOP10播放量的近六成；網大方面，愛奇藝1780部的上線量，刷新了自制內容數據，覆蓋率達71%。數據的飆升在預熱細化市場的同時，也加劇了平臺間的競爭。
自制+版權運作，網臺聯動模式的探索，再加上綜藝、曲藝、少兒、演唱會等垂直領域的延伸，如今的視頻網站不只是內容播出的平臺，更是內容生產的平臺。各巨頭在內容上的持續發力，成為吸納用戶與付費市場高速增長的最直接因素。
因而，無論是內容的制作精良化、垂直延展化，還是形式的多元融合、多屏呈現，各平臺對于內容不遺余力的摸索和開疆擴土，是行業百花齊放的重要原因，也是未來用戶留存的持續動力。
在受眾口味愈加挑剔、競爭愈加激烈的當下，“投受眾所好”的內容探索將與包括衍生品、藝人經紀等在內的更多產業相連接，在快速打通上下游的同時，拓展平臺泛娛樂生態的布局。
提升用戶參與感特色會員權益不斷進化
從“我想要看的”到“給我想要的”，對于用戶真實感受的關注成為各視頻平臺最重的砝碼。
“海量片庫、海量優惠券、杜比音效、專屬活動、生日禮包......”，越來越豐富的標簽，使會員的權益差異化愈加凸顯。當然，在用戶體驗越來越受重視的當下，一切以用戶為核心的訴求并不夸張。
騰訊視頻為會員提供獨家HBO美劇，優酷設置專屬客服提升用戶滿意度，愛奇藝將會員權益拓展至觀看感受、電商平臺等細節，為付費用戶打造了一系列增值服務，包括明星定制版會員卡、明星粉絲見面會等粉絲福利，使付費會員產生差異化認同；同時，根據用戶愛好，靈活運用內容運營和明星資源，與VIP用戶建立了平等而穩固的溝通關系，形成了內容與會員相互作用的大生態。
面對用戶需求的日益多元，愛奇藝拓展了“給我想要的”理念外沿，在將優質作品源源不斷的引入平臺同時，與此配合，為用戶提供升級觀看體驗。舉例來說，愛奇藝拿下了《愛樂之城》國內網絡獨播權，并且于2月5日搶先院線9天舉辦超前觀影團，讓VIP會員一睹為快；而圍繞2月14日的情人節節點，愛奇藝聯合roseonly等品牌舉辦“單身派對”，線下落地活動再次送出福利。與最初“會員搶先看”“會員獨享”內容觀看權益相比，如今，多維度的會員權益體系已經成為吸引用戶又一利器。以內容為基礎，以會員為核心，良性的付費會員體系將進一步擴大平臺的行業領先優勢。
多渠道覆蓋 深耕品牌忠誠度
從拼內容版權到深挖用戶愛好，再到根據自身特色重新定位差異化優勢，如今，視頻平臺把更多的精力放于品牌的建設。得到用戶只是第一步，打造用戶的品牌忠誠度才是突圍正道。
與基于社交媒體的騰訊泛娛樂體系、基于終端的樂視生態體系、以及基于電商的優酷泛娛樂體系不同的是，愛奇藝在會員與品牌的建設中，內容的色彩顯得更為濃重。
依靠IP自有用戶基礎，將文學、影視、動漫、游戲、衍生品、電商等全面打通，加之周邊衍生，最終促成品牌的沉淀，愛奇藝讓內容價值釋放得到最大化。如文學IP《老九門》，以此為基礎，愛奇藝打造了容括網劇→系列電影→游戲→周邊衍生→代言人等為一體的長尾收割；同時，基于自身的會員品牌定位、用戶滲透率和大數據分析結果，精準選擇趙麗穎、陳偉霆來出任“首席會員推薦官”，借助明星影響力全面覆蓋從一線至四、五線城市年輕用戶群體。
在用戶不斷加深產品及內容認知中，既實現了IP價值最大化，也在潛移默化中為品牌鍍了一層金。
越來越多的《老九門》被拿來，越來越多的周邊衍生被挖掘，在拿來與挖掘的過程中，品牌在粉絲心中悄然生根。品牌為用戶提供身份和情感認同，用戶以實際消費反哺平臺，二者不斷循環，成為將內容影響力轉化為人口消費力的良性生態。
內容紅利的釋放漸趨冷卻，用戶加冕的時代已經到來。在用戶付費的風口，已然飛起的寡頭競相博弈。
待風停，“百花”或不再，“異軍”或突起。
娛樂獨角獸（ID：wenhuajie007）
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