致變革時代的廣告人
這個時代唯一不變的是不停地改變。
當(dāng)我們在思考某些問題的對錯時，其實(shí)答案已經(jīng)變得不再重要，因?yàn)閱栴}本身的時間維度已經(jīng)變化，在新的情境下我們需要新的視角與思維。不論商業(yè)模式、品牌經(jīng)營、組織管理都經(jīng)歷迭代，廣告主、媒體、廣告公司在這變革的環(huán)境下，都需要跳出原來思考問題的框架，重新審視廣告的價值、品牌的意義。
數(shù)據(jù)智能商業(yè)時代：廣告業(yè)向科學(xué)理性進(jìn)化，套路可得人心但效果更見真章
阿里巴巴參謀長曾鳴教授在《智能商業(yè)二十講》對新商業(yè)特征的描述中提到的最重要的觀點(diǎn)就是數(shù)據(jù)智能。智能商業(yè)時代的最重要的意義在于回答了關(guān)于廣告投入ROI，即讓投入的每一分錢都能夠追本溯源。我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，卻不知道浪費(fèi)了哪一半。這些問題將在智能商業(yè)時代將找到答案，技術(shù)進(jìn)化已經(jīng)讓營銷進(jìn)入了品銷合一的時代。消費(fèi)者行為意識中的黑匣子正在逐漸被打開，數(shù)據(jù)正在消解廣告主們認(rèn)知的鴻溝，而廣告智能化的過程就是讓消費(fèi)真相步步逼近。
反觀在傳統(tǒng)時代有太多叫好不叫座的廣告，沒有人能對銷售業(yè)績做出承諾。當(dāng)技術(shù)正在成為一種推動行業(yè)進(jìn)程的重要力量時，未來行業(yè)最重要的人才未必是文案和設(shè)計，全球最大的廣告供應(yīng)商谷歌公司的創(chuàng)意精英是科學(xué)家、數(shù)學(xué)家、工程師，他們是專業(yè)上的行家里手，不僅能夠設(shè)計概念，還善于建造模型。對智能商業(yè)時代廣告人而言，我們提供客戶的方式不再只是各種不同套路的故事，而是學(xué)會借助前沿技術(shù)將創(chuàng)意與商業(yè)進(jìn)行完美的結(jié)合，畢竟客戶的真正的需求不是做廣告，而是希望解決營銷的問題。
移動互聯(lián)的碎片化時代：品牌培育從階段性的創(chuàng)意輸出向持續(xù)精致內(nèi)容運(yùn)營
當(dāng)進(jìn)入移動互聯(lián)碎片化時代，消費(fèi)者注意力被不斷被新的熱點(diǎn)吸引，階段性的創(chuàng)意輸出對于用戶的影響在不斷消解，難以形成真正的持續(xù)性的影響力。無論是新品發(fā)布、電商大促、金九銀十熱銷季等，各種各樣的品推活動堆滿了全年的時間節(jié)點(diǎn)，而在喧囂節(jié)點(diǎn)品牌扎堆宣傳本身就是對傳播效果的稀釋。品牌培育更依賴于更加精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營管理，品牌推廣的工作變得更加日常化、精細(xì)化、靈活化，輕量化和社交化的傳播成為最重要的特征。我們會看到一些讓人會心一笑的圖片，或者一些心領(lǐng)神會心照不宣的句子，或者一場來去無蹤的快閃活動，這些本身已經(jīng)碎片化了的內(nèi)容在新媒體時代更容易成為人們關(guān)注的話題。杜蕾斯品牌的運(yùn)營就擁有鮮明的輕量化、社交化的特征，他們總能搶在某個熱點(diǎn)事件誕生時成功借勢熱點(diǎn)營銷品牌。
傳統(tǒng)時代的所有推廣都在計劃中，而在熱點(diǎn)頻出的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告人更需要擁有能時常洞悉外界環(huán)境能力，我們需要在合適的時間做出更加應(yīng)景的創(chuàng)意。創(chuàng)意未必是大制作、大投放，更多的是順勢而為下的熱點(diǎn)思維。
創(chuàng)意合伙人的雙創(chuàng)時代 ：公司的組織形態(tài)從固化走向的合作、開放與共享
《How google works 》一書中有一段關(guān)于對與如何管理創(chuàng)意人的描述：創(chuàng)意精英是一個極其難以管理的群體，在老舊的管理體制中尤其如此，因?yàn)闊o論你付出多少努力，都無法指揮這些人的想法。如果你無法管理創(chuàng)意精英的想法，就必須學(xué)會管理他們進(jìn)行思考的環(huán)境，讓他們樂于置身其中。
當(dāng)我們看見眾多4A公司的創(chuàng)意人從公司出走，紛紛自立門戶開創(chuàng)個人的事業(yè)，創(chuàng)業(yè)在廣告圈也已經(jīng)成為一股不可阻擋的熱潮。形成鮮明對比的廣告公司老舊的管理體制，金字塔型的組織架構(gòu)。未來沒有創(chuàng)意人樂于被公司雇傭，他們更希望的是與公司合作或者是合伙，公司對于人才的態(tài)度或許應(yīng)該更加開放，谷歌的員工可以帶著寵物來上班，不需要正常上下班打卡，公司各種娛樂設(shè)置可以隨時享用。谷歌的幾位工程師正是在打臺球時看見創(chuàng)始人拉里佩琦的留言，運(yùn)用了一個周末的時間開發(fā)出了新的廣告系統(tǒng)，憑借這個系統(tǒng)谷歌獲得了巨額的廣告利潤。如何更好地與員工共享公司的信息、資源，發(fā)揮他們共同的創(chuàng)造力，并且能夠與他們共享發(fā)展的成就與利益。正如書中所說創(chuàng)意人的想法很那改變，公司應(yīng)該改變的是如何擁有讓創(chuàng)意人生長的土壤。
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作者公眾號：李雨值
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