扎根年輕消費者，看極兔速遞如何玩轉營銷路
來源：公關界007
說J&T，大家會有點陌生，但極兔速遞，那個被封殺的兔子，想必大家并不陌生。
極兔速遞成立于2015年，以J&T之名混跡于國際圈，歷經近6年的迅猛生長，成為了業務橫跨8國的年輕快遞力量。2020年3月正式回歸中國市場，名號“極兔”也頗具互聯網動物園屬性。面對國內快遞紅海市場，營銷路數的錯綜復雜，這只兔子在大眾視野里，飽受議論。
“中國快遞市場還能擠得進去嘛？”
——電商界還是藍海。
“又是一波新的燒錢大戰？”
——營銷有區隔定位，不是盲目補貼。
“用你們的快遞和用其他快遞又有什么區別呢？”
——有極速賠付，有年輕化的定制活動，希望和一代年輕人感同身受，互相溝通成長。
面對消費者和大眾的猜測，這只國際兔子用自己的招數，在中國扎下了根。
一、主力消費在哪，兔子就往哪奔跑
2015年，國際范圍內的電商起勢已成必然，成立之初，J&T與當下的消費主力軍——年輕人共成長，增長勢頭必須夠猛，才夠站穩腳跟。然而國際化的物流通路中，快遞品牌僅聚焦于完成業務本身，缺乏一個鮮明的品牌角色，可以和年輕消費者積極溝通。
為了和年輕人對話，不難看出J&T想盡了辦法。
泰國明星效應
在泰國，J&T聯手馬里奧毛瑞爾架起了和年輕人溝通的第一座橋梁。馬里奧身為泰國一線明星，也是大部分中國觀眾認識的第一位泰星（2010年《初戀這件小事》讓“阿亮學長”成為青春男孩的代名詞）。不久前，泰國J&T更是簽下了初戀CP檔，圓了阿亮學長和小水的CP粉之夢，為了和年輕人站在一條線上，這一步走得穩扎穩打。
菲律賓網紅經濟
在菲律賓，網紅成為除個人與明星之間的“第三世界”，正在逐漸崛起。這一次，J&T選擇主動與網紅玩轉流量經濟，和大環境同步，專注扶持當地電商產業。而網紅帶貨分享的終端，正面向著一波又一波的年輕消費者，業務與傳播鏈路形成通路。消費帶動了業務增量，拔高了網紅的市場數據，也為了菲律賓J&T博得了生存空間，這一步走得正中靶心。
越南魔性傳播
勇于跨界的J&T，在熱愛舞蹈的國度，與魔性產品TikTok合作挑戰賽。收快遞=幸福感爆棚，不如一起跳舞。用年輕人的產品，影響年輕語境，對話年輕受眾，進一步強化品牌基因中的年輕印象，具象出舞蹈、魔性視頻等元素，這一步走得出奇制勝。
反觀在中國，這只兔子又做了什么？
二、守株待兔，不如大膽狡兔三窟
國內的電商產業已發展至成熟期，而傳統的快遞模式不跟上時代的步伐則易被淘汰。回到國內的J&T，有了個互聯網屬性滿滿的名字——極兔速遞。將兔子的敏捷、親善，付諸于品牌形象記憶點，意欲在電商市場里精準找到自己的“蛋糕”。
當下，小鎮青年、大學生村官、脫貧政策、消費降級等時代關鍵詞早已膾炙人口。而紅海化激烈的線上營銷領域，要玩得出彩不如玩得實在。極兔速遞選擇“說土味情話，不如送鄉貨到家”，解鎖了新345678線下沉式營銷模式。
從國家扶貧脫困的政策中，不難看出業務增長點落在了“鄉貨出山出鄉”，這對品牌來說是一個值得嘗試的策略，極兔速遞的刷墻運動可謂是創新而實干的一步。活用傳統媒介，創造新式“墻體文案”，各大快遞產糧地各有特色。
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三、和年輕人一起共同成長
受益于發達的電商平臺，長期存在的“城鄉二元消費結構”已經被徹底打破，下沉市場潛藏的消費欲望正被持續引燃。這是環境給到市場最直接的引領作用，而極兔速遞在國內的營銷策略可謂眼光獨到。
第一步：找準鄉鎮的媒體陣營——墻體廣告，用流行語和年輕的領導者們溝通，走進村里，和老鄉們打成一片，秉承一顆“共同成長的心” ；
第二步：可以說是核心的一步——把自己變成“村里人”，以“極兔特產專線”融入農村產業生態，專項開至全國各大區域。真正讓營銷下沉，讓貨和渠道彼此相連，讓品牌傳播力觸及低線市場的毛細血管。
借國家政策的東風，順應下沉市場的大流，瞄準營銷切入渠道，大膽啟用傳統廣告形式，用年輕的方式溝通，和農村市場一起成長，極兔速遞的營銷之路，差異化舉措值得期待。
作者：黃毅
作者公眾號：公關界007（ID：PRCN007）
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