另辟蹊徑的三星#希望星世界#，原來公益活動還能這么做！
提到今年8月刷屏朋友圈的事件，相信很多人會記得“一元購畫”這個公益活動。隨著傳播的爆發，不少質疑款項最終流向的聲音也緊跟其后。雖然最后活動的主辦機構作了說明，但也給我們帶來了一個思考：除了可以提供物質方面的資助，公益活動還能怎么做？
同月末，三星發起了一項主題名為“希望星世界”的公益活動。相較于與常見的公益套路，此次活動基本上沒有涉及財力和物力，卻仍然獲得了不錯的傳播效果，他們是怎么做到的？
一、活動背景
如何幫助貧困地區的留守兒童們？通常可以從兩個角度出發，一個是物質基礎，另一個是精神層面。關于前者，我們已經看過了太多類似的公益活動，或許鮮有人嘗試的后者更值得一試。
三星一直致力于公益事業，截止到今年，已經資助了國內150所希望小學，包括師資的引進、支教、教學設備和體系等方面。從這個層面上來說，這些學校的物資情況并沒有那么匱乏。
他們還注意到，這些留守兒童的父母基本上都在城鎮里工作，缺少親情的陪伴、無法走出去、教育體制等問題，在很大程度上限制了他們的眼界和思維。也許城市兒童們習以為常的生活，在他們眼里成了一種向往。
另一方面，三星Galaxy系列產品從2012年發展至今，在科技上的不斷創新，為我們帶來了太多驚喜，乃至對整個電子科技行業也產生了顯著的影響力。今年，三星Galaxy S8提出了“New Normal 新常態”理念，意在“三星科技不僅創造未來更是創造新的生活理念”。
在上述背景下，這一次，三星決定另辟蹊徑，從精神層面出發，提出了“你習慣的日常，是他們生活的向往”的口號，希望借助三星創新的科技，讓這些留守兒童感受到城市生活的樣貌、看到更廣闊的世界，改變他們的眼界和格局，拓寬更多的未來發展可能性。
二、活動內容解讀
本次公益活動主要集中于線上傳播，包括三個部分的內容：公益視頻、minisite、GIF海報。同時，借助了雙微的KOL參與討論，進一步推動#希望星世界#主題傳播活動的社交媒體聲量。
1、 公益視頻
8月29日，三星率先在其官方微博上發布了一則暖心的先導視頻，旨在讓用戶對活動有一個概念，引起興趣，從而將他們引導至活動頁面。
“我想看天安門”、“我想去看長城”、“我想看兵馬俑”······當被問及“你的心愿是什么”時，視頻中當地的山區兒童這樣回答。每一個再平常不過的旅游景點，卻成了他們的心愿，看到這里鼻頭一酸。
而當我們的注意力聚焦在城市景色中時，沒想到后面一位孩子意料之外的回答更給觀者來了會心一擊——“我想看見媽媽”。
借助這一點，三星在視頻中巧妙地展現了Gear VR可以真實還原生活場景的特點。同時，母子意外團圓的場景也分外感人，獲得了許多網友的好評，比如“三星這個宣傳視頻竟然給我看哭了，你們感受一下”、“我說我看哭了你們肯定不信。所以你們看看吧…”、“這個宣傳片太棒了，直擊心底最柔軟處……”等等。
除此之外，視頻結尾的所示的標語“你習慣的日常，是他們生活的向往”也非常有看點。文案直接點題，通俗易懂，極具畫龍點睛之筆。
2、minisite
看完視頻之后，如果你也想用手邊的Gear 360等設備拍攝全景視頻，讓山區的兒童們一睹城市風貌的話，該怎么辦？
考慮到這一點，三星建立了一個minisite，主要由下面四個版塊組成：
希望心愿
用戶全景作品
Gear 360教程
加入星部落
首頁
整個minisite的視覺風格以插畫風為主，廣闊的藍天、白云、碧海等景色看上去非常舒適、清新，同時也呼應了此次公益活動#希望星世界#的主題。
孩子的向往
用戶全景作品
由于考慮到一些用戶沒有拍攝設備，三星在每個城市的星部落備好了Gear 360，以供用戶申領使用。每一步循序漸進，可以說很貼心了。
用戶全景作品 - 故宮
用戶全景作品 - 重慶
用戶全景作品 - 圖書館
在問及視頻中打出的親情牌，與minisite中用戶所生成的景色作品，是否擔心主題上有脫節時，此次項目的負責人表示，“視頻中，大家被感動的點可能是留守兒童的問題。但是開頭和片尾所倡導的是‘通過VR眼鏡看到他們所想看到的世界’。所以整體來講，我們希望打造的就是“你習慣的日常，是他們生活的向往”這樣一個理念，而親情正是我們的日常之一。”
3、GIF海報
從8月29日活動開始至9月23日，本次公益活動歷時近一個月。在此期間，三星陸續在其官方微博上發布了系列GIF海報，持續為本次活動助力發聲：
GIF海報將實景與插畫相結合，前者代表孩子們想看的世界、想做的事，后者則描繪了一個虛擬的場景。將沒有實現愿望的孩子放入進了這些情景中，所以運用了插畫表現。在這里，虛實的結合不僅體現了目前山區兒童們的處境，而且暗示了與三星Gear VR產品的關系，可謂“一畫雙關”。
文案則用了假設句式，描寫了山區兒童們的心理活動。真實淳樸地訴說著他們的愿望，戳中了不少用戶的心，激發了他們的參與欲望。
另外，三星根據本次活動的特點，篩選使用了旅行、生活方式類的微博和微信KOL對本次公益傳播活動的推廣，包括微博旅游約嗎、抬頭看風景nono、思想聚焦、蘇芩，微信時光漫漫、水木文摘、被窩閱讀和一讀等等等。這些內容的投放確保了內容傳遞和輸出的高效和精準，加深了他們對三星的親民形象，好感度顯著提升。
微博 - 思想聚焦
甚至，除了三星#希望星世界#官方社區的UGC內容，許多用戶也在微博上分享了自己的全景作品：
當消費者變得越來越聰明，口味更加挑剔時，普通的營銷很難引起他們的注意。意識到這一點，越來越多的品牌主將營銷傳播布局到了知乎上，試圖在這個專業的知識問答社區上獲得更多關注。深諳此道的三星也在知乎上發出了提問：
傳播收尾階段，三星制作完成了一部紀錄片。至此，活動實現了完整的落幕。
三、活動成效及總結
1、傳播效果
本次三星#希望星世界#公益活動取得了不錯的成績：截止到發稿，活動的曝光量已超過1億。其中微博話題閱讀量6500萬+，全網視頻播放量400萬+，網民討論量已超過500W+。
微博#希望星世界#話題頁
值得一提的是，在公益視頻拍攝期間，被采訪的山區兒童們對于三星的產品表現出了極大的新鮮感和好奇心，全景景象也為他們帶來了視覺上的沖擊和震撼。他們表示了對視頻內容的喜歡，看到了很多從課本上見不到的東西。
從短期效應來看，本次活動只是給他們展示了當前的科技發展，體驗一次城市生活的日常。但長遠發展來說，也正是這些好奇心驅動了他們想去看更廣闊世界的愿望，這種思維上的成長或是改變，都會對他們的學習和生活產生潛移默化的促進性。
2、 營銷啟示
1） 打破常規套路，原來公益還能這么做
不論是開頭提到的“一元購畫”，還是騰訊公益平臺上的公益活動，甚至我們平日捐贈書籍、衣服等行為，大部分都與金錢、物質相關。當我們無法把握流向的時候，顯然會存在很多風險。三星打破了這些常規的公益套路，立足于改變山區兒童們的思維，這是一件艱難且任重道遠的事情。但總體而言，三星已經邁出了它的第一步，無疑是一次非常大膽的嘗試。從效果來看，也是一個不錯的開始。
2） 真實的用戶參與感，才能有效地改變品牌形象
在我們的印象中，“高冷”往往是被貼在電子科技品牌身上的標簽，三星也不例外。在本次“希望星世界”活動中，走心的公益視頻、真實的參與門檻、貼心的后勤準備以及貼近生活的文案等因素相輔加成，均成功塑造了一個“暖心大哥”的品牌形象。在如何將“高大上”與“接地氣”相互融合又不會顯得太尷尬這件事上，三星是個值得借鑒的好例子。
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