親情牌太老套？看小鵝拼拼的“年貨節(jié)”如何玩出新花樣！
距離2021年春節(jié)還有不到3周時間，辦年貨成為僅次于“春運”的全民熱門話題。與小時候大包小包拎回家的習慣不同，如今大家更青睞上網(wǎng)置辦年貨，于是，各大電商平臺在溫情暖意的年貨傳播上“各出奇招”，只為分到新年的第一杯羹。
騰訊旗下社交電商小鵝拼拼，便以#年貨打五折，親情不打折#為主題，圍繞“親情”這個經(jīng)久不衰的話題切入點，整合線上線下互動，打出系列真情實意的整合營銷動作，為品牌2021年營銷寫了一個精彩開篇。
01
創(chuàng)意地鐵廣告強勢吸睛 共情打造沉浸式體驗
在中國人的心智記憶里，置辦年貨就代表著春節(jié)將至，辛苦勞作了一年，春節(jié)回家給家中的父母買些禮物，一家人圍坐談天說地，是中國人最熟悉不過的場景了。
基于這一洞察，小鵝拼拼將年貨營銷的主題鎖定在“親情”，但盡管這一主題在春節(jié)大背景下容易引起共鳴，但年年都有套路化的“戳淚點”，屏幕里千篇一律都是“媽，我回來了！”，如何才能將這張老牌打出新花樣？
在這波年貨營銷里，小鵝拼拼首先將父母及子女的心聲“悉數(shù)”搬上深圳地鐵，場景化對白式文案分別列在車廂的兩邊，形成強烈的視覺對比，沉浸式觸及用戶內(nèi)心關于親情這一柔軟的痛點。
地鐵人流量大，環(huán)境相對封閉，廣告可以達到碎片化場景下的理想傳播效果。小鵝拼拼選擇在地鐵實現(xiàn)與用戶的溝通，打出一組“地鐵+父母子女心聲+小程序“的組合拳，吸睛程度和話題度兼具，為這次年貨節(jié)營銷造了第一波勢。
小鵝拼拼還聯(lián)合多位微博KOL，集體曝光深圳地鐵廣告，以優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容引發(fā)網(wǎng)友關注并前往打卡，打通線上線下傳播閉環(huán)，收獲超過三千萬曝光，也為后續(xù)的傳播奠定聲量基礎。
02
“親情”老牌新打法 魔性創(chuàng)意MV引用戶共鳴
相信很多年輕人給父母買禮物時，總會聽到他們這樣的回應：“太貴了，下次別花這些錢了”，怎么讓父母無負擔地接受自己的心意，讓不少人感到頭疼。
小鵝拼拼正是以這個痛點為突破口，創(chuàng)作了一支看似魔性、實則共情的MV《咋能不貴呢?》，沒有濃重的眼淚攻勢，也沒有老掉牙的悲傷情節(jié)，以當下最受歡迎的說唱形式，結合人們熟悉的生活場景，讓用戶基于同感種草這個寶藏購物小程序。
為讓更多年輕人共情，小鵝拼拼還攜手網(wǎng)易噠噠發(fā)布《我以為你會喜歡呢...》條漫，用年輕人喜歡的四格漫畫，描述各種子女給父母挑選新年禮物的場景。
不管是拒絕禮物的嚴肅爸爸，還是怕禮物會貴的媽媽，甚至是“買禮物回來不如帶對象回來過年”的叮囑，都是當代年輕人感同身受的場景，小鵝拼拼以此調(diào)動起用戶對于親情的記憶和情緒。
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聚焦年輕社群興趣 站內(nèi)外實現(xiàn)破圈層溝通
找好同年輕人溝通的切入點，相當于選擇了一座良好的溝通“橋梁”，小鵝拼拼還從年輕人關注的“寵物話題”入手，喚醒另類“親情”的情感需求。
每次回家過年，心愛的寵物們就變身“留守兒童”，有必要請對他們也好一些，給它們屯屯年貨，一起過個開心年。小鵝拼拼以主人與愛寵間的難忘故事為主題，發(fā)布《鏟屎官必測，你能拿幾分》互動H5，并植入年貨節(jié)內(nèi)購清單，實現(xiàn)無縫轉(zhuǎn)化。
除了站外暖心的“親情”場景營銷，為了進一步落地銷售，小鵝拼拼在站內(nèi)購物會場設計也下足功夫。與傳統(tǒng)購物頁面不同的是，此次年貨節(jié)小鵝拼拼不落俗套地采取了雙會場雙風格設計，傳統(tǒng)喜慶年味風與新潮賽博龐克風兼具，既鼓勵年輕人有個性化的表達，又能帶爸媽上網(wǎng)沖浪買年貨，感受世界的變化，讓用戶有了全新的消費體驗。
頁面內(nèi)更貼心設置語音彩蛋，購物氛圍感十足，讓人很難克制住剁手的心！
04
結語
盡管上線時間不久，但早在剛過去的雙十一，小鵝拼拼便打響魔性十足的口號#騰訊瘋小鵝，價格真5折#，結合騰訊系一系列產(chǎn)品QQ、騰訊視頻等進行宣傳，并在北京、深圳、長沙等城市做了線下投放，通過花式玩法和優(yōu)惠價格，在雙十一“神仙打架”中脫穎而出。
而此次年貨節(jié)營銷，小鵝拼拼基于對用戶的情感洞察，線上推出魔性MV和長條漫，線下打造刷屏的深圳地鐵廣告，并聯(lián)動雙微平臺配合外圍傳播，讓#年貨打五折，親情不打折#主題深入人心，進一步增強小鵝拼拼的品牌曝光和口碑建設。
當下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在電商行業(yè)的試探日益激烈，背靠龐大的社交用戶流量的小鵝拼拼，也讓騰訊社交電商逐步走入大眾視野，相信其未來還將給電商行業(yè)帶來的更多改變和賦能。
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