當廣告融入信息流

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舉報 2017-09-22

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營銷新知28 移動廣告界明星 — 信息流廣告

廣告究竟是想方設(shè)法說服你買一件你不需要的東西？還是給你你所需要的？

供給缺乏的年代是前者；生產(chǎn)過剩、消費升級時代是后者。用戶接受到的信息應該是一樣的？還是應該不一樣？

大品牌、大媒體、大通路時代是前者；互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)時代是后者。

傳統(tǒng)廣告的思路是前者，數(shù)據(jù)驅(qū)動型的信息流廣告是后者。

什么是信息流廣告？

信息流廣告，指的是用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能和服務(wù)時，和產(chǎn)品功能混排在一起，并主動推送給用戶的原生廣告。一般常見于社交媒體和資訊類產(chǎn)品里。

它最早于2006年出現(xiàn)在國外的主流社交巨頭上，隨后國內(nèi)的社交媒體、新聞客戶端也相繼推出信息流廣告。它以一種十分自然的方式融入到用戶所接受的信息當中。

比如，我們常看到的微博粉絲通廣告、微信朋友圈廣告，今日頭條首頁的原生廣告都是信息流廣告。

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保時捷投放在微信朋友圈的新品廣告

比如，我們常看到的微博粉絲通廣告、微信朋友圈廣告，今日頭條首頁的原生廣告都是信息流廣告。

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奧迪通過品牌提問參與社區(qū)互動

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科大訊飛發(fā)起Live，阿瑪尼美妝、西門子中國采用了知乎原生文章

根據(jù)2017年3月官方公布的數(shù)據(jù)，Instagram全球社區(qū)用戶人數(shù)超過了 6 億，廣告主月活躍人數(shù)則已突破 100 萬，而2016年同期的數(shù)據(jù)僅為 20 萬，漲到了5倍！！！主要是信息流廣告的功勞。

回到中國市場，根據(jù)艾瑞咨詢的報告，2016年移動廣告市場規(guī)模達1750億元，預計2017年會達到2648億元。其中信息流廣告市場規(guī)模為325.7億元，處于快速發(fā)展階段，預計2017年會達到557億元。

我們再找個典型代表——騰訊。根據(jù)騰訊最新發(fā)布的財報，2017 年第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入同比增長55%至人民幣101.48 億元，其中社交廣告收入增長 61%至人民幣 60.71 億元。此項收入居騰訊各項廣告收入之首，主要受微信信息流廣告的推動。

移動廣告包含哪些形式？

為什么信息流廣告增幅最高呢？

移動廣告一般分為：原生廣告、橫幅廣告、插屏廣告、積分墻和搜索類廣告。

原生廣告自2013年被提出以來，一直是數(shù)字營銷界的焦點。簡單的說就是廣告與內(nèi)容融合在一起，把廣告變成內(nèi)容的一部分。

原生廣告有很多種形式，信息流、視頻、應用內(nèi)功能植入、表情包植入、游戲關(guān)卡植入等。信息流廣告是原生廣告的一種，最被人們所熟知。

根據(jù)美國原生廣告公司Sharethrough的研究成果，信息流廣告比傳統(tǒng)Banner廣告能吸引高于25%的用戶注意力，轉(zhuǎn)化率則提高18%。

信息流廣告的特點是：通過高精細的標簽體系理解真實用戶，包括他們的基本屬性、媒體行為、用戶環(huán)境、用戶狀態(tài)、商業(yè)興趣、用戶行為等。

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以朋友圈廣告為例，信息流廣告支持按照地域、性別、年齡、手機（品牌型號、手機系統(tǒng)及聯(lián)網(wǎng)環(huán)境）、婚戀情況、學歷、興趣標簽（商業(yè)興趣/APP興趣）、LBS、再營銷等屬性進行定向。

比如，在奧迪新車發(fā)布階段，信息流廣告可以基于瀏覽、搜索、關(guān)注、參與討論等用戶在線行為，獲取奧迪用戶人群，并通過整合第三方垂直平臺的數(shù)據(jù)，獲取可能對新車感興趣的高相關(guān)人群，結(jié)合標簽體系，繪制出用戶“行為場景畫像”。

然后通過邏輯回歸模型，對“共有特征及社交關(guān)系”進行運算，在微信9億多月活用戶中進行lookalike相似人群推演，在保證高精準定向的同時，為品牌提供最大化的可投放數(shù)據(jù)量。

此外，信息流廣告支持更精準的強曝光與更廣的覆蓋；可以實現(xiàn)遞進式追投，二次營銷；可以針對不同決策人群，投放同一產(chǎn)品的不同廣告；還可以對垂直行業(yè)高相關(guān)度人群觸達。

有哪些信息流廣告的優(yōu)秀案例？

國外很多品牌信息流廣告的案例，除了借助標簽組合策略實現(xiàn)精準投遞以外，更會添加不少有趣的互動形式。

比如，紐約時報在Instagram的信息流廣告，讓用戶猜字謎，獲得優(yōu)惠碼。字謎來自美國90后讀者在童年時最常看到的動畫片，讓答對的讀者有炫耀的契機，加速廣告的傳播。

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NYTimes在Instagram的信息流廣告

樂事薯片團隊希望覆蓋千禧一代的消費者，鼓勵他們參加 Flavor Swap 活動，品嘗經(jīng)典風味與新推風味的樂事薯片，并為自己喜歡的風味投票。

此次營銷的整體目標是以更低的單次展示費用增加線下銷量。在Facebook和Instagram推出Flavor Swap營銷活動，投放4條Video Ads，對比經(jīng)典風味薯片和新推風味，鼓勵熱門投票。相比單獨投放Facebook廣告，加入Instagram廣告使覆蓋人數(shù)增加了5%，單次展示費用降低了3%，銷量增加了5%。

樂事薯片在Instagram上的信息流廣告

墨西哥卷餅品牌Taco Bell, 贊助植入Snapchat的濾鏡，1天內(nèi)就獲得了22億瀏覽，讓卷餅標示，成了不少人的樂趣來源。

Teco Bell在Snapchat上的濾鏡

俄亥俄州主題公園Cedar Point在Snapchat上推廣萬圣節(jié)優(yōu)惠，利用24小時即焚的特點，讓用戶集中注意力，觀察快速飄過的鬼怪，成功截圖即可獲得豐厚獎勵。這個廣告吸引了超過14萬點擊，讓品牌的互動率提高了233%。

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Cedar Point在Snapchat上的原生廣告

未解難題－硬幣的另一面

繞不開的隱私問題及用戶“抗體”

在搜尋信息這件事上，我們越來越省力，系統(tǒng)總能把你想要信息推給你；當然，有時不需要的時候，它還是會推給你。

打開外賣軟件，不知道吃什么時，你前幾天剛點過的那家餐廳會顯示在前列；打開淘寶首頁，隨便看看，給你推薦的商品恰巧都是你最近想買、正在挑的……

這些的基礎(chǔ)都在于一件事：收集用戶數(shù)據(jù)。騰訊和華為為了數(shù)據(jù)問題，在今年產(chǎn)生了巨大分歧。

華為發(fā)布榮耀 Magic主打智能推薦功能。當用戶和朋友聊天提到電影時，Magic 會自動推薦最近熱映的電影大片，這個聊天場景便包括微信。

騰訊認為華為榮耀 Magi收集用戶微信聊天記錄的做法，不僅奪取了騰訊的數(shù)據(jù)，還侵犯了微信用戶的隱私，希望工信部能管管。

華為在發(fā)給華爾街日報的聲明中，否認其侵犯了用戶隱私，并認為自己在處理用戶數(shù)據(jù)之前已經(jīng)經(jīng)過了用戶授權(quán)，并稱，榮耀 Magic 已通過了工信部的測試，并沒有違反隱私監(jiān)管規(guī)定。華為認為：所有用戶數(shù)據(jù)都屬于用戶，而不屬于微信或是榮耀 Magic。

工信部希望騰訊與華為自行磋商解決，騰訊與華為的數(shù)據(jù)之爭的結(jié)果自然是不了了之。

當然，用戶也不是傻子。我一位做Marketing的資深朋友，因為在業(yè)內(nèi)高度敏感，所有需要在網(wǎng)絡(luò)上留個人信息的部分，都填成了自家娘親的信息。這樣的數(shù)據(jù)，我們真的就能精準收集嗎？

一方面互聯(lián)網(wǎng)公司在不斷“侵犯”隱私；另一方面，用戶永遠都是想讓你知道你想知道的部分。

收集隱私和反隱私收集，類似壟斷和反壟斷一樣，注定會是一場長期的博弈。