信息飽和時代，撬動影響力杠桿的4個策略

原創(chuàng) 贊15 收藏45 評論1

舉報 2017-09-25

掃描,分享朋友圈

信息飽和時代，撬動影響力杠桿的4個策略

作者：烏瑪小曼
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守底部規(guī)范！

“貴”媒體時代正在退下舞臺。過去，企業(yè)可以花重金投放主流渠道（報紙、電視等），使用這些聲量巨大的“麥克風”向消費者灌輸品牌觀點、推銷產(chǎn)品。如今，隨著渠道去中心化、垂直KOL崛起，消費者好像身處信息的海洋，品牌的聲音在進入傳播渠道后會被迅速稀釋，消費者受到刺激的閾值正在不斷提升。

“觀點飽和”的時代不歡迎孱弱的聲音，品牌需要付出更多的心力去研究傳播邏輯和表達技巧，才能構(gòu)建起自己的影響力。關(guān)于影響力的變量和它們之間的關(guān)系，《紐約時報》暢銷書作家克里斯?布洛根曾提煉過一個“影響力方程式”：

信息飽和時代，撬動影響力杠桿的4個策略

可以看到，在這個方程式中，對比度（contrast ）是最重要的一個要素，它是指信息的差異性、區(qū)別度，這是信息爆炸時代品牌得以脫穎而出的前提。

觸及率（reach）很好理解，它是指信息抵達用戶的量，信息觸及的受眾基數(shù)越大，內(nèi)容擴大影響力的幾率就越大，比如微信公眾號的訂閱量、微博的粉絲數(shù)，都在很大程度上決定了內(nèi)容的閱讀量。

如果觸及率是指你和多少人打交道，曝光度（ exposure）就是指你多久和他們打一次交道。曝光度的關(guān)鍵在于把握曝光的時間點、頻率、節(jié)奏等，比如微信公眾號的運營者需要知曉用戶閱讀的高峰期分布在哪些時間點，最符合目標用戶需求的推送頻率是什么，依照這些規(guī)律去發(fā)布會獲得更好的流量。

表達方式（ articulation ）更多涉及到具體的文案技巧。天底下新鮮的道理并不多，同樣的道理用不用的方式進行表述，產(chǎn)生的效果可能判若云泥。

信任度（ Trust）是決定影響力的一個關(guān)鍵因素，它關(guān)系到品牌與粉絲之間的粘性，也和傳播的轉(zhuǎn)化率等密不可分。

共鳴水平（ Echo ），也就是經(jīng)常被人們掛在嘴邊的“走心”。只有具備了洞察人心的能力，才能賦予內(nèi)容激起心智共鳴的力量。一般而言，品牌的觀點需要觸及用戶已有的知識沉淀，激起漣漪，才能引發(fā)共鳴和理解。

在這個影響力方程式中，觸及率、曝光度屬于彈性不大的變量，這篇文章想要探討提升對比度、表達方式、信任度、共鳴水平這四個變量的策略與技巧。

對比度：信息飽和度與傳播度的拋物線

新媒體時代拒絕含糊的觀點，信息的“對比度”越高，被用戶識別、接收的概率就越高。然而，信息越新越奇，就越容易受到關(guān)注嗎？答案是否定的。事實是，只有當用戶所獲得的信息和它們大腦里儲存的知識形成映射時，他們才能在信息中找到快樂，這種興奮感會促使它們更認同這條信息，產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)、傳播的動力。

就像許多畫家、文學(xué)大師的作品被同代人棄之不顧，卻要等數(shù)十年甚至數(shù)百年后才被世人奉為珍寶那樣，內(nèi)容太新奇、太先鋒，往往難以獲得人們的理解。在新媒體時代尤其如此，信息飽和度和信息傳播率的關(guān)系呈拋物線狀：

信息飽和時代，撬動影響力杠桿的4個策略

當信息飽和度過高，比如信息太新或太復(fù)雜，用戶接受和消化的成本就會過高，會阻礙他們主動傳播信息；而信息當飽和度過低，會讓用戶覺得毫無新鮮感，也不會得到他們的注意和傳播。只有當信息的“對比度”適中時，才能獲得較好的傳播。

比如，你要給別人介紹一種他們沒見過的新水果——釋迦果，你可以有兩種介紹方式，一種是：釋迦果是一種落葉小喬木的果實，果實由多數(shù)圓形或橢圓形的成熟心皮微相連易于分開而成的聚合漿果圓球狀或心狀圓錐形，黃綠色，味甜。

你也可以這樣描述：釋迦果大小和石榴相近，看上去像是大幾號的、綠色的荔枝，果皮上的許多凸起就像佛祖頭頂?shù)娜怊伲兜烙悬c像芒果。

對沒有見過、吃過釋迦果的人而言，第二種描述顯然更容易理解，因為它運用了類比的手法，石榴、荔枝、芒果、佛祖的腦袋，都能調(diào)動起人們已有的知識儲備，而不是對著一堆陌生、抽象的文字如墜霧里。

表達方式：文案需要“拳擊手套”還是“羽毛”？

在信息飽和時代，平庸的表達方式會被用戶無情屏蔽，笨拙的表達方式會讓用戶失去耐心，只有那些聰明而獨到的文字能像閃電一樣擊中用戶。就像克里斯?布洛根所說，高水準的表達方式會讓想法如一把劍般鋒利，突破認知上的層層屏障，讓你恰如其分地接受它的全部內(nèi)涵。

對文案而言，表達方式的錘煉和推敲并非時下流行的“說人話”那么簡單，面對不同的產(chǎn)品、不同的人群，需要選擇與之契合的表達方式。

一般而言，高水準的表達方式分為兩種，一種是力量型的，就像給文案戴上拳擊手套，精悍有力，可以有效喚起行動；另一種是挑逗型的，就像給文案插上羽毛，使其具有撓癢癢般的魅力，引起人們的好奇心，加深記憶度。

寫出“拳擊手套”型文案，有三個技巧：從負面情緒著手，多用短句，多用動詞。

雖然正面情緒能讓用戶產(chǎn)生愉悅感，但負面情緒往往更有“扎心”的力量。企業(yè)辦公軟件“釘釘”在一組地鐵廣告投放中，就通過文案去“揭傷疤”，揭開了創(chuàng)業(yè)光環(huán)下的殘酷真相，將創(chuàng)業(yè)者的焦慮、疲倦、無奈一瀉而出，對目標人群進行情緒沖擊，從而產(chǎn)生情感上的共鳴。

信息飽和時代，撬動影響力杠桿的4個策略

“多用短句”這一技巧很好理解，短小精悍的文案顯然比復(fù)雜冗長的文案更具力量感，“自律給你自由”就比“節(jié)制自己的欲望能讓你對人生有更強的掌控力”來得有沖擊力；“漂亮的不像實力派”就比“漂亮得讓人不相信她竟然不是花瓶”更有底氣。讓文案變短最需要的能力是提煉，首先你可以先將想表達的信息寫出來，在這個基礎(chǔ)之上再做文字技法上的優(yōu)化。

“多用動詞”會讓表達“活”起來，動詞原本就自帶力量感。紅星二鍋頭的“把激情燃燒的歲月灌進喉嚨”、“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”、“將所有一言難盡一飲而盡”就通過“灌”、“放倒”、“飲”等動詞等使用，讓文案充滿力量感，也與烈酒的產(chǎn)品屬性相得益彰。

而創(chuàng)作“羽毛型”文案的關(guān)鍵詞就是：具體。文案的顆粒度要很細，充滿細節(jié)，能夠喚起場景。就如羅伯特麥基在《故事》一書中所說：

生動性來源于事物的名稱。名詞是物體的名稱；動詞是動作的名稱。要生動寫作，應(yīng)回避采用泛指名詞和帶修飾語的動詞，努力尋找事物的具體名稱：不要說“木匠使用一根大釘子（a big nail）”，而要說“木匠捶打一根尖鐵釘（spike）”。“釘子”是一個屬名，“大”是一個形容詞。

在日本神奈川縣齒科醫(yī)師會一組主題為“你的牙齒沒事吧？”的公益廣告中，就通過“羽毛型”的文案，讓受眾自行腦補出牙齒疾病帶來的尷尬：

想「啾~」地親親小狗狗，
它卻把頭扭到了一邊。

小朋友給我畫的人像，
牙齒被涂成了褐色。

“羽毛型”文案不會像“拳擊手套型”文案那樣直戳痛點，卻能通過場景的構(gòu)建、側(cè)面的烘托或懸念的鋪設(shè)，讓用戶能夠輕易明白隱藏的信息，并通過這樣的“迂回”來加深用戶的好感度和記憶度。

信任感：缺點暴露效應(yīng)，小怪僻拉近距離

社會心理學(xué)上有一種理論叫“缺點暴露效應(yīng)”（ Weaknesses exposed Effect），指適當?shù)乇┞稛o傷大雅的小缺點，非但不會對形象造成損害，反而會拉近和他人之間的距離，讓人更加受歡迎。就像雞湯里說的“卸下盔甲，袒露軟肋”，人們只有在信任的人面前才敢暴露缺點。

因此，適當暴露缺點是一種表示信任的行為，高大完美的形象會拒人于千里，而小缺點并不會掩蓋主要的優(yōu)勢，反而會讓人覺得真實，小怪癖也更容易拉近關(guān)系。

在面對90后、95后消費者時，這一招尤其重要。當下許多品牌都在探索年輕化道路，放棄自吹自擂自嗨的套路，企圖獲得年輕人的好感與信任的快100歲大奢侈品牌Gucci在今年3月就為推廣手表系列做了一次風格“奇葩”的線上營銷，獲得國外網(wǎng)友一致好評。

信息飽和時代，撬動影響力杠桿的4個策略

比如直接使用意大利畫家布倫齊諾的一副畫作，為畫中這位面有慍色的女子配上“當他給你送花，而不是送Gucci手表時”的文案，正好與這幅畫作背后的典故契合：畫中女子因求婚者贈送的禮物不合心意而懊惱。

信息飽和時代，撬動影響力杠桿的4個策略

又比如這幅“當你買了Gucci新手表忍不住炫耀”的海報，海報中身著西裝的男子為了炫耀自己的Gucci手表而把西服袖口扣爛……諸如這類擱下嚴肅面孔，以小怪僻、惡趣味示人的營銷，往往更容易拉近和消費者之間的距離，也更容易打破陌生感、建立信任感。

共鳴水平：構(gòu)建場景，打開用戶的情緒閥門

“一個觀點引起某個人的注意，必定是因為它勾起了受眾某種似曾相識的感覺，而它又包含有某個足夠突出的差異點以引起受眾的再注意。”這句話里其實已經(jīng)指出了引起用戶共鳴的兩個關(guān)鍵因素：喚起讓用戶似曾相識的情境，有足夠的特點能讓用戶記住。

下面兩句文案，哪一句更容易引起愛美女士的共鳴？

A文案
我的女朋友是個愛美的女人，愛美到有點瘋狂。

B文案
我的女朋友有超過50個色號的口紅、30件不同款式的白襯衫，當你打開她的鞋柜時，你會誤以為她是一只蜈蚣。

顯然，充滿細節(jié)和場景的B文案更容易讓女生們產(chǎn)生代入感：誰不渴望擁有全部色號的口紅和整整一個衣帽間的衣服和高跟鞋呢？B文案不僅喚起了讓用戶有代入感的情境，還具有差異性，也就是描述稍作夸張，50個色號的口紅、30件不同款式的白襯衫等并非每位女士都能擁有，所以更容易讓人產(chǎn)生記憶度。