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商業自帶魔力的驅動性就如同《偉大的博弈》中所說的那雙看不見的手，某個節點被點燃，看似偶然，卻是無數個不經意細節無限累加激變的結果，越來越火爆的潮流玩具市場就是這樣一步步走入我們的視野的。

人民網報說：就連IPHONE都失去排隊引力時，有一種“玩具”卻能引發出不亞于當年Apple狂潮的排隊效應。今天我們就借著9月10號這一波北京潮玩展的余熱，一起來探索一下“萬磁王”潮流玩具中的瘋魔品牌有哪些品牌營運詭計吧.......

【壹】-何為潮玩

潮玩也叫都市塑膠玩具、潮流公仔、設計師玩具（Designer Toy）或藝術玩具（Art Toy），是上世紀末由香港設計師Michael Lau開創的藝術風格。于90年代末興起，由國際玩具廠商與設計界共同推動的跨界創作形式，潮流玩具在經過跨界合作之后，成功地華麗轉身，以藝術模式轉向成人世界。

玩具，這個說法其實并不準確，它們更像是真正的藝術品，不是之前某種流行形式的復制，而是由有名的藝術家、設計師創作出超越想像、限量發行的3D藝術作品，其實更像藝術收藏品一樣，入門的三大門檻，時間、知識和錢，使它成為收藏級物件。從英文“UrbanVinyl”和“Designer Toys”翻譯過來的“都市塑膠玩具”也好，“設計師玩具”也好，都為設計師找到了一個全新的藝術平臺，即將2D作品轉向為3D的形象生出源源不斷創作奇思。

【貳】-藝術源于生活---也可以是一種游戲

伴隨游戲玩樂長大的80、90后，秉持的游戲人生的態度，即使沒有美麗的皮囊，也決不甘愿做一個無趣的人，潮玩商們就抓住的這一痛點，生把簡簡單單的小人偶生意賣出了一整套令人欲罷不能的游戲式營銷規則來，加上如今越來越多的頂級藝術家、設計師和潮流玩具進行合作，這一堆有身價的聚乙烯塑料材質的限量版小公仔，竟能賣出驚人的價格。

因為限量發行、盲盒規則和系列發售這類商業運作，潮流玩具雖面向的不是兒童，卻激發出那些迷戀收藏和藝術的年輕人前所未有的狂熱。而公仔在某種程度上，也如同球鞋那樣，成為了一種潮流單品并形成了自己的亞文化圈層。

最廣為人熟知的，就是日本藝術家奈良美智于2007年出品的一只“失眠娃娃”公仔，原售價約7,000元人民幣，在2006年的藝術市場拍賣價，已經飆升至約33萬元。此外，由日本著名玩具廠商 Medicom Toy 創造的玩偶 BE@RBRICK ，史上最高拍賣價格甚至達到1,200,000人民幣。

【叁】-國內外風靡品牌---各有制勝的天降奇兵

潮流玩具，誕生短短20年不到，已滲入到我們熟悉的藝術、時尚潮流甚至娛樂圈等領域，歷史上全球三大潮流玩具品牌有美國的Kidrobot，日本的Be@rbrick，香港的Qee，而最近火爆起來的是香港的POP MART（泡泡瑪特），美國的街頭藝術家KAWS，韓國的sticky monster lab(黏黏怪物研究所)，同時國內的也涌現出一些名名噪一時的原創小品牌，或是以投放于旅游紀念品產業為主的類似品牌，如擁有超強IP的故宮娃娃。

POP MART（泡泡瑪特）

而在近期的潮玩展最受追捧的當屬主辦方POP MART（泡泡瑪特），POP MART泡泡瑪特本是“潮流生活小百貨零售品牌”，其創始人王寧是北大的MBA, 原初定位目標是LOG-ON，一個集合了化妝品、飾品、衣服、創意產品、家居用品等各種品類的時尚超市 “潮流生活小百貨”，。

然而最終因產品不聚焦,市場上模仿者眾多，觸發轉型念頭，當時設計師玩具Sonny Angel系列在門店中銷售表現良好，再通過與消費群深度互動得知Molly深受大家喜愛，從而踏上了專門與知名藝術家簽約合作的模式。轉型開始與香港有名的插畫和玩具藝術家Kenny合作。

Molly的形象是一個“有著湖綠色眼睛和金黃色卷發的小女孩，她出生于香港，是個傲嬌又才華橫溢的小畫家”。團隊跑到香港找到Molly的設計師Kenny，Kenny在潮流玩具圈頗有江湖地位，但是因為資金問題導致Molly每季產量很少，沒有很好地被商業化。泡泡瑪特開始和Kenny合作，由Kenny主理設計，泡泡瑪特負責從開模、生產、宣傳到銷售的其余環節在一年時間里賣出了近100萬個。

我們再來看看這個由香港設計師Kenny Wong(王信明)設計的Molly小女孩形象，是目前國內最火爆的潮流玩具角色。網絡評價說把少女心表達的淋漓盡致的竟然是一個中年大叔，她在沒有動漫背景的情況下，單憑嘟嘴的倔強大眼睛就俘虜的無數女生甚至男生的心。除了讓人一眼愛上的魔力，巨大的升值潛力是潮流玩具另一不可忽略的魅力。

一次采訪中Kenny說他把Molly當作是女兒一樣。在他的想象中，自己的小女兒應該有3個狀態。首先，由於爸爸是插畫家，所以她也會喜歡畫畫，是一個小畫家；第二，喜愛小孩子的Kenny，會把女兒寵成一個刁蠻公主，因此Kenny給她一個大皇冠，除了切合公主身份外，也令她忙著扶著皇冠，不能四處搗亂；最後一面則是一個天真無邪的小孩，像天使一樣。除了以上三個最基本的外，Molly還有多不勝數的造型，如為08奧運所設計的“Molympic”、與chocolate rain的crossover及小蜜蜂Molly......多得不能一一細數。

泡泡瑪特另一位火起來的是龍家升，一位在歐洲成名已久的華人繪本作家，近年回香港發展另一條創作路線 – 設計師玩具。他筆下的精靈Labubu是目前最火的可愛形象之一，怪萌風格打破了二次元形象的套路，每次極少的發行數量令其擁有最大化的收藏價值。在他的新品發售感招下POP MART引起了幾次轟動一時的排隊瘋潮。

美國：KAWS

近年異軍突起的另一位美國潮玩大神級人物KAWS，由街頭廣告惡搞涂鴉進而開始設計玩具，Kaws與一般人在墻壁、地鐵、火車上涂鴉不同，他在廣告畫或海報上(例如DKNY， Calvin Klein)加上自己著名的Skull與Crossbones涂鴉圖案，他通常會把海報帶回STUDIO加工再送會原位，正因如此，他又被稱為“涂鴉怪盜”。而他的作品很快便被職員替換掉，所以特別珍貴。但后來Kaws成名后，聰明的廣告客戶就主動把廣告送給Kaws“涂鴉”，首先這樣做的便是主打年輕市場的DIESEL。今年在上海舉行的『KAWS:始于終點』展覽，吸引無數觀眾名人前往參觀。

橫跨涂鴉、波普藝術以及消費文化，KAWS的作品形式充滿爭議。作為藝術家，他潛在的才能以及智慧鋒芒畢露，當然也包括其叛逆以及對我們所處時代的迷戀。他從流行文化及動畫中提取元素（包括藍精靈、辛普森一家、海綿寶寶、漢納·巴伯拉以及史努比等），形成其在油畫、素描和雕塑創作上獨特的藝術語言。如今，他所創作的超大型雕塑以及強調線條與色彩的硬邊繪畫被大眾所熟知。

其創作的形象融合當下流行的卡通人物元素，比如米老鼠和米其林輪胎先生，這些藝術形象都有著充滿親和力的名字：老友（Chum），同伴（Companion），共犯（Accomplice）。它們激發著人類共同的情感，或悲傷，或不知所措，或憐憫，或疲倦，或害羞，皆是對人性探索的說明。這些形象通過幽默的呈現方式，投射出我們感同身受的情感與境遇，并從中受到鼓舞。 

在媒體各方的極力幫助下，使Kaws慢慢走入正統藝術殿堂，現在，Kaws的藝術作品市場價格已經高達3萬美金之多。當中Wonderful World這個作品更是以高達40萬美金的價錢售出，與國內知名藝術家岳敏君創作的figure更是在藝術界轟動一時。

韓國：Sticky Monster Lab（黏黏怪物研究所）

來自韓國首爾的「黏黏怪物研究所」（Sticky Monster Lab），是一個多學科創作工作室，由具有不同創作背景的成員組成。他們制作并發行了短小的動畫，里面包含了怪物世界里的日常故事，這反映了我們的現實，引起了人們的同情。通過涵蓋插圖、平面設計、動畫、運動圖形和產品設計等各個領域的綜合性方法，他們積極地展開并拓展了怪物世界的邊界。此外，他們已經成功地與全球公司合作，如CJ，大宇工程和建筑，耐克，日產等。SML已以其特有的機智和新鮮吸引國際關注。

怪物角色乍一看可愛而簡單，但更深入地看，它深刻地揭示了現實的陰暗面。隱藏在其簡單之下的令人驚訝的深刻信息和情感細節自然會給觀眾留下深刻的印象。作品以其獨特的個性融合，無論體裁，SML表明它的可能性是無窮無盡的。

一次采訪中SML說我們其實想要表達生活中以及人類不夠完美的那一面，如果用真人或具體東西的話，就有些太過直接，人們不一定能夠接受。中國不是有隱喻和比喻的手法嗎？沒有雙手的小怪獸代表了有缺陷的人，但它也有積極向上的那一面。這一點也使得SML更多與公益事業聯系在一起，讓潮流玩偶更多了一份責任和意義。如上視頻為SML在成都IFS金融中心的大型商業活動。

顯然黏黏怪物的這些無語言媒介傳播方式更具有世界級的擴散能力，其故事里的孤獨、黑暗、暴力、同情、正義如此豐富多層次的情感都有一個個簡單的娃娃造型帶出，這一形式完全跳出潮玩固定套路，更全面的深刻的形式值得學習。

中國原創尚屬單品發育？

看完國內外潮玩的風起云涌，再回到內地不容小覷的個性品牌，正當全世界的潮流藝術圈還在如火如荼的大搞異種平臺創作與各項跨界展覽同時，中國本土的藝術創作者也積極的想將充滿創意的作品，透過這樣的平臺傳送到世界各地；不過由于設計師玩具在中國市場屬于初始的狀態，許多創作者找不到適合的管道來發表自己的創作作品。

北京的年輕設計師「WZL」汪鈺偉，曾一度簽約香港adFunture開始出品的”I,WZL”是世界上第一款由中國本土藝術家創作的設計師玩具?，F在，內地還涌現出更多等獨立原創品牌，同時由設計師丁成虎的川劇變臉娃娃一度走紅，且由國家支持原創的故宮文化IP，已然成為文化類玩具巨頭市場，盡管從設計與匠心都無法與真正的潮玩公仔匹敵，但面向于更廣闊的大眾市場占據先機，可見中國本土原創勢力正在緩慢崛起。

但顯然，盡管有一時的風起，但沒有成型的商業化運作，更高的依賴于單個設計師的出彩很難形成颶風氣候，且無法高速的作品迭代，孤島式作戰風行一時又很快石沉大海，使其發展難以為繼，更難大規模運作下去，國民設計師品牌盡管在中國文創大勢所趨之下，仍需更多產業成熟的商業來配合支持，同時也更需要自己更勤奮的努力和付出。

【肆】-重塑購買體驗---零售游戲化

盡管這些玩具只是些精美的沒有功能屬性的收藏性玩物，但即使作為擺設，也并不妨礙玩家們為之瘋狂。這就敗游戲娛樂化的營銷手法所賜，首先每期的限量發售，在上架售后一空后翻倍增值，且因每個玩家都是超級收藏粉，使其很難再市場上買到，也就促成了這不尋常的排隊搶購瘋。

另一個就是潮玩界的特有規則—抽盲盒，盡管所有玩家都禁不住感嘆這個萬坑法：“一入盲盒深似海，開一個就會想一直開、一直開、直到荷包空空”。其中以泡泡瑪特的玩法為例：主打的IP收藏類產品都是限量而且是系列的，比如Molly十二星座系列或者十二生肖系列，集齊12個才能夠組成一套，單個售價59元。

如上為：天才畫家笹田靖人PR大片

先驅Bearbrick的玩法更是復雜多元：

Bearbrick的每一代都有基本款：包括BASIC、JELLYBEAN、PATTERN、FLAG、HORROR、SF、CUTE、ANIMAL

BASIC 基本款：每一代都會推出一個顏色，就是它的主打色，在它的胸口會有亮珠一顆，然后會有9個字母，每個字母都集起將會是B E A R B R I C K。

JELLYBEAN 透明款每一代都會有透明顏色。以透明為主，但是推出不同的顏色。

PATTERN 圖案款：每一代都會有不同的圖案，印花或者特殊的圖案。

FLAG 國旗款：每一代都會有一個基本的國旗系。

HORROR 恐怖款： 每一代都恐怖的動漫形象。

CUTE 可愛款：每一代中，選取一個可愛的設計，多數由女性設計師完成。.

ANIMAL 動物款：每一代都有一款是以動物為元素的。當然不一定是真實的動物。最新的18系列里就是大名鼎鼎的Hello Kitty

SF 科幻款：選擇一個知名的科幻形象為元素。

ARTIST 藝術家款：邀請知名藝術家特別設計款式，數量很少。（每代有2只）

另外每代中還會有數量不等的隱藏款，隱藏款的款式官方并不公布，只有靠玩家自己發掘了。

大?。?厘米100%，24厘米400%，60厘米1000%，以及50%、70%五種不同尺寸

規格：在每代產品中都會附贈每只小熊的出生卡片，而且還會發行一款或者幾款限量版、隱藏版，來增加收藏的樂趣。

材質：Bearbrick的主要材質為ABS、PVC，也有少量限定品會采用金屬、木質、植絨等材質。

購買方式上：基本款100%：一盒24只Bearbrick。

購買基本款的bearbrick時候,交錢買到的是一個里面裝有24只基本款Bearbrick的盒子，而盒子里面究竟是那些款式并不知道，只有買到手后才能打開查看。因此想要買到自己想要的款式不是那么容易，還是需要一些運氣的。而當系列的每一款Bearbrick都會有一個設定的出現比率。比率最小的款式當然就是最珍稀的隱藏款了。由于包裝方式是很隨機的，所以也就可能你所買到的盒子里全是最普通款,也有會可能是限量款.

特別款：通常為400%及1000%的款式。與一些潮流品牌分別合作而制定的！又或者是與一些知名的特別人士，包括設計師，合作成的特別款bearbrick。

以獵奇心、占有欲、炫耀心為原始驅動力的收藏心理需求，驅使消費者形成強大購買力，這種心理需求在上個世紀通過集郵收集錢幣等廣為大眾接受，這個時代也同樣需要這樣一個出口。

潮流玩具巧妙地把握了用戶的收藏心理，從產品開發、銷售方式設計和傳播上都充分刺激消費者的“癢”點，讓他們上癮。對于粉絲來講，每次購買并不僅僅是搪膠人偶本身，而是排隊購買新系列時候的期待，是盲搖時的忐忑，是拆開包裝一剎那時的欣喜或者失望，是集齊一套時候的滿足感和“炫富”的愿望。消費者由此與商品本身產生一種情感，這種情感超過產品本身。

如上：空間“小熊車庫”項目由泰國工作室onion花費三年時間兩期完成

根據中國產業信息網和調查公司Gfk發布的玩具行業數據，2015年全球玩具零售額達890億美元，其中國內零售額約為650億元人民幣，日本零售額約為8000億日元（約493億元），隨著國內中產階級的崛起，以及二次元、亞文化等的普及，國內玩具行業仍有升值空間。對于玩具行業中的小派系潮流玩具來說，目前美國是全球藝術玩具的第一市場，其次是歐洲，第三是亞洲，而在亞洲，日韓、泰國、香港等地區起步較早，占得先機，近幾年才在上海、北京等城市悄然興起。

用了7年時間，泡泡瑪特逐漸成為了國內領先的潮流玩具零售商，于2017年1月正式掛牌新三板（股票代碼：870578）。公司未來計劃以每年20-25家門店的速度擴張，預計2018年底開到100家門店，機器人商店鋪設300臺。收入方面，據2017年公司的半年度業績快報顯示，由于門店的增加以及新增的機器人商店業務發展良好，上半年的營業收入達到 7300萬元，同比增長超過70%，凈利潤達到 130~150 萬元，公司實現盈利，預計全年利潤過千萬。王寧和團隊認為未來幾年公司的營業額和利潤會進入大幅增長期。

某報說，潮流玩具之所以如此火爆，不只是因為其跌破眼鏡的升值潛力，或者是明星、資深潮玩粉的帶動力，而是單憑其造型與所帶出的生活態度，究其實質，在這個物欲橫流的大時代里，潮流玩具以其獨特的藝術表現方式，借著潮流時尚的大潮傳遞著不一樣的信念，帶來一種無上的精神價值。

所以才有那么多人，一直在深深地愛著潮流玩具，相信對于所有愛潮流玩具的朋友來說，潮流玩具不僅是自我態度和精神的體現，同時還代表著那早已逝去的童年時代，是追求也是情懷，不想長大是每個人心中永恒的詩。

格君結語

不論這個消費圈層有著怎樣的理想情懷，這些被市場驗證的品牌風向都值得我們認真學習思考，無論是泡泡瑪特敏銳的產品觸發點，形成與知名藝術家簽約模式、快節奏產品迭代與多面手的市場能力，還是鬼才藝術家KAWS劍走偏鋒的奇招制勝，更或者是SML無語言國界的動畫故事能力與深刻的思想表達力，都有一套自己絕無僅有的模式，這也使我們看到這些獨有的藝術玩偶背后更驚人的創造力還表現在他們對品牌的創造性的運營能力，才能使得我們更多的見識到這些物質背后無上的精神追求。

如果說上一次的關于“原創已死”一文是在無情的鞭打設計師思維的局限性，那這一期給我們的啟示便是真正“設計師思維”的精髓—即創造與革命的無疆界，創造性思維不僅僅局限于我們越來越細分的專業性上，但那些真正有創造性思維的人可以把這種創造性滲透于商業與生活環境中的各各方面，而這一種思維沒有方法論定式可言，也正因為如此這種以藝術家為主的品牌才能帶出人們熾熱的情感—那正是那句最為貼切的表達“唯有藝術才能滲透到精神的微妙之處”。

設計是創造，商業中的品牌模式更是創造中的創造。

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