樂高：一個賣玩具的內容營銷專家

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舉報 2014-12-02

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樂高已經成為這個星球上最大的玩具公司，而這一切都要仰賴公司天才的內容營銷戰略。

2013年上半年，樂高公布的銷售額為20億美元，增長11%，而其最主要的競爭者美泰公司則表現得相當掙扎。樂高銷售額的增長得益于今年2月上映的《樂高大電影》的提振作用。孩子們對電影的追捧轉化為對樂高玩具的巨大購買力，數據顯示，與該電影相關的樂高玩具在全球范圍的銷量就達到了4.68億美元。

《衛報》專欄作家Pablo Smithson將《樂高大電影》稱為樂高內容營銷的制勝法寶。因為這部電影對大人和孩子同樣具有吸引力：孩子們喜歡玩具，而大人們則被故事傳達的“想象力無關年齡”的理念所感染。品牌想要傳達的信息可不光是“買我們家的產品”那么簡單。“將‘冒險’這一樂高精神根植到每一個成年人的心中，可謂釜底抽薪的妙手，”Smithson在評論中寫道。

雖然在今年2月以前，樂高也一直在社交媒體上進行內容營銷推廣，但是直到電影上映，公眾才開始意識到原來樂高對成年人也有如此大的吸引力。來自EConsultancy的營銷專家Christopher Ratcliff將樂高的策略稱為“一網打盡政策”，“當樂高開始一視同仁地對待消費者中的成年人和兒童時，他們就找到了最佳的營銷戰略方向。樂高的邀請面向所有人，它仿佛在說‘嘿，快來呀，在這里我們都一樣，只是一群熱愛樂高的人。’”

《樂高大電影》上映前后對比

在Instagram上，樂高目前擁有28.5萬粉絲，《樂高大電影》上映以前，樂高每貼出一張照片，一般而言會收獲7千到1萬個贊，而現在，這個數字維持在1.5萬到2.2萬之間。Twitter上也能看到類似的趨勢，今年七月的Comic Con漫展期間，樂高官方賬號的發文收獲了4000次的轉發，而一年之前，56次轉發就被認為是較高水平了。

樂高在Facebook上一直表現優異，目前已經收獲了超過900萬次贊。當然，水漲船高，對于現在的樂高而言，在Facebook上算得上成功的標準也在提高。舉例來說，今年7月20日樂高貼出的“樂高制作的蝙蝠戰車”收獲了4.8萬次贊和13506次轉發。而在2013年7月份，樂高當月最受歡迎的照片也只有3.3萬次贊和3999次轉發，主題是“威廉、凱特和他們的孩子”。自那時起，樂高Facebook主頁的關注人數已經增加了超過400萬。

瞧一眼樂高的內容

樂高集團社交媒體負責人Lars Silberbauer曾經通過媒體表示，“如果我們投資內容，這很有可能為我們帶來更多的評論，更多的關注，以及更多的品牌知名度。”

而這正是樂高所做的事情。除了在社交網絡上發布內容，樂高還建立了各式各樣的與樂高產品相關的原創網站，比如“我的樂高網絡”，這是一個針對樂高粉絲的社交網絡，此外還有“樂高星戰”、“樂高忍者”這樣的原創網頁，上面有游戲、電影、應用以及留言板，同類型的還有“樂高指環王”、“樂高超級英雄”、“樂高迪士尼公主”。

而在樂高的主站，在“樂高創造者”的欄目下，粉絲們可以分享自己用樂高搭建出的作品，也可以為其他愛好者的作品點贊。其中的視頻版塊則向消費者們展示了，用自己的樂高產品可以完成怎樣的創造。粉絲們也被鼓勵加入“樂高俱樂部”，會員可以收到樂高雜志，并有機會參加樂高粉絲的線下活動。

從樂高身上我們可以學到什么？

樂高的成功經驗有很多值得學習的地方，有評論家說：“作為一家玩具廠商，樂高在內容營銷上的成就無人能及，哪怕是接近的也沒有。”

樂高的成功有多方面的原因，以下就是其中的幾條，以及作為營銷者可以學以致用的內容營銷策略。

內容背后傳達理念

正如前文所言，內容需要有一個更大的理念進行引領：哪怕已經成年，你依然可以施展你的想象力。大人們通過拼出自己的樂高小人或模擬場景并將這些分享到“樂高創造”，來實現自己的“想象力”。借助樂高，大人們仿佛又變回了孩子。

作為一個內容營銷者，你需要在自家的內容中找到想要傳達的最深層的品牌理念，然后以此為所有行動的指導原則。深層內涵意義重大，不然營銷就有很大風險流于膚淺。對于你和你的觀眾，到底什么才是真正重要的？

圍繞品牌構建社區

在樂高的網站上，消費者有機會認識其他有相同愛好的人。這些網站上的內容，包括視頻、圖片以及留言板，構建起了人們渴望的社區。

想一想你的公司如何才能將用戶聚集到一起。在網上，人們總在想方設法尋找建立起個人化聯系的途徑，畢竟光是瀏覽總是缺了一點人情味。

將內容創造交給你的用戶

樂高將創造內容的機會更多地交給了自己的用戶，這可以讓用戶感覺自己成為了公司成就的一部分，換來更高的品牌忠誠度。