原標題：精品咖啡Blue Bottle Coffee的品牌模式全貌
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前奏——

比起以各種夸張的營銷手段和視覺效果的（以喪茶喜茶為代表的品牌）噱頭戲劇性的品牌海市蜃樓打造經，還有更艱深的道路通往真正的羅馬，也許看懂另辟蹊徑的Blue Bottle Coffee（藍瓶咖啡）后，才知道任何再好看的創業模式都要回歸用心做產品才能成為真正掙錢的好生意，對于行業霸主到底是追隨還是挑戰，是決勝千里的第一步也是最重要的一步。

一家起源于舊金山灣區的連鎖咖啡店，在過去十年，成為比星巴克更潮的咖啡代名詞，被奉為咖啡界的Apple。在咖啡界星爸爸獨攬天下的大局已成定數的局勢中，這個“咖啡浪潮”中迅速串紅涌現出的“黑馬”，是如何塑造自身的品牌價值與經營模式？今天我們就從這個藍色小瓶子的故事講起，看看他又是怎樣再造了一片咖啡界的新領地，重塑了咖啡精細化消費力的神話的......

一、好故事從好名字開始--藍瓶子的前世今生

任何品牌都有一個源起的開始，這也是我們所有整案項目中最難開啟的關鍵一環，而且這關鍵的一環通常都與創始人有著宿命性的關聯，或者說這個品牌初心就是創始人的心魔鏡像。這也是任何一個咨詢公司所無法賦予的靈魂所在。

Blue Bottle Coffee品牌命名的前世今生要追溯到十七世紀。據網站文述，這是虛構品牌故事的開始，也是命名的來源追溯，真實與否無從求證，但能找到這個故事作為開源，可見這個創始人真的是個“咖啡瘋子”，無癡狂不成魔。僅這一品牌基因市場便無人可效仿。 

相傳在十七世紀末期，土耳其軍隊席卷了東歐和中歐的大部分地區，于1683年抵達維也納。維也納人圍困絕望，急需一名使徒，越過土耳其線向附近的波蘭軍隊求救，會講土耳其語和阿拉伯語的弗朗茨·喬治·科爾什奇奇（Franz George Kolshitsky）接受這一危險任務，經過一系列冒險，科爾希奇基勇敢的完成了此任。

土耳其人被迫趕出城市，留下了所有的東西，包括被認為是駱駝飼料的奇怪袋子。科爾希茨基在阿拉伯世界居住了好幾年，知道這些咖啡是一大堆咖啡。科爾希茨基利用維也納市長獎勵給他的錢買下咖啡，開了中歐第一家咖啡館（藍瓶），把咖啡帶到感恩的維也納。

319年后，在二十世紀二十年代初，在加利福尼亞州奧克蘭，一個桀驁不馴的自由職業音樂家、咖啡瘋子，對于市場上的可以買到的咖啡和陳舊又過度烘焙的咖啡豆感到極度的厭倦，決定自己開在家烘焙機，向人們提供那些正在呼吸的新鮮咖啡豆的真正味道。他制辦了一臺6磅重的烘焙機，并發出一個歷史性的誓言：“我只售賣烘焙出爐不超過48小時的咖啡給我的客人，讓他們可以享受咖啡豆最美味最巔峰的時刻。原料用所能找到的最好的最美味的咖啡豆，選擇最好的咖啡種植來源”。

為了紀念科爾希茨基的英雄事跡，他用了他曾用過的“藍瓶咖啡”命名了他的咖啡店，開始了超級咖啡史上另一個章節。一個源自歐洲第一家咖啡店的店名，由此看出創始人James Freeman對這一品牌寄于的野心與厚望：一家開創先河的咖啡店！

品牌檔案

Blue Bottle Coffee 創立于 2002 年，總部位于加利福尼亞州，是美國的精品咖啡品牌。Blue Bottle Coffee 選用品質上乘的有機認證咖啡豆，采用傳統種植方式，無農藥殘留。在紐約、加州、日本已超過30家連鎖店，另外其產品代理商已有相當數量的規模，受到時尚人士和科技人士的追捧。

主營產品——
Blue Bottle 主要出售手工咖啡和傳統咖啡機。店里意式、手沖、虹吸、冰滴的設備一應俱全，并且只選用 48 小時以內烘焙的新鮮咖啡豆，不做快餐式產品，走品質精品路線。除了門店內現場制作的咖啡之外，Blue Bottle Coffee 還提供牛奶盒式樣包裝的新奧爾良風味冰咖啡、冷泡咖啡以及咖啡豆和咖啡器具衍生品的產品銷售服務。

融資狀況——
據透露，Blue Bottle Coffee 目前正在進行下一輪融資，而這距其上一年夏天完成的 7500 萬 C 輪融資剛剛過了一年多的時間，Blue Bottle Coffee 的融資速度令人驚嘆。在此次融資之前，Blue Bottle 于 4月收購舊金山的烘培店 Tartine Bakery，并且將在灣區、紐約、洛杉磯和東京進行擴張。可能還會進軍其他亞洲城市，如韓國、臺灣和香港。　

二、視覺錘--簡約卻不簡單

快模式輕品牌的藍瓶LOGO，看似簡約卻不簡單。形狀與名字互為一體搶眼走心，典型的互聯網“don't make me think"的思路，看到即所得，只是在色彩上打了一個與從不同的逆向思維，與通常大家認為的咖啡豆的棕褐色截然對立的湖藍色，與簡約的室內裝修相得益彰，清新極簡至上。

Blue Bottle Coffee歷史性宣言揚名在外：售賣48小時內新鮮烘焙的有機咖啡豆，超過48小時未使用就必須丟棄；這使其與別家咖啡口味有了標志性的差異化區別，店內使用的昂貴的咖啡機，經過專業培訓的咖啡師在一堆專業精美繁密的器具前，一步步精心把煮好的咖啡倒入滴濾器，這一耗時費工的過程不只提供了難以匹敵的咖啡口感，更滿足的是小眾人群至深沉醉的那一種精神味蕾。

隨著一家家連鎖店的開放，blue bottle漸漸不再滿足于那只小小的瓶子只出現在咖啡紙杯和外賣袋上。它開始在咖啡店中直接售賣所使用的原料咖啡豆，有了原料，便要的與之相配的器具。于是便造出了前衛的咖啡壺Moka Pot，以及與Timbuk2（天霸）合作推出的旅行咖啡裝備等一系列產品。

一套旅行手動咖啡器具售價大約在2~3000多RMB，而咖啡豆與咖啡因其只售烘焙48小時內的咖啡而無法在網路上購得。這些都是狂熱粉更加狂熱的理由。其聚焦在手工咖啡與配套器具的銷售上成為核心業務，這一點也讓他實現了高投入高回報模式。

三、性冷淡的空間體驗--極簡品質格調

Blue Bottle Coffee在選址也是獨有建樹，舊工廠、老倉庫、歌劇院、藝術博物館這類有故事、有格調的場地，每間咖啡館與所處社區的格調相符，有著獨一無二的靈魂，也讓每家店自誕生時起就像是一件藝術品。

不僅如此，每一家門店設計都走性冷感風，用開放的空間感外加簡潔的設計，陳列出一系列手沖咖啡器具。而所有的設計都在給顧客傳達一個信息：這不是一家普通的連鎖咖啡店，而是一個回歸咖啡本質與專注沖泡一杯好咖啡的地方。

星巴克原本想要打造既非工作場所也非家中的“第三空間”，最終卻成了自由職業者的低成本辦公室。在Blue Bottle Coffee內，沒有折扣商品，也不提供無線網絡。品牌所采用的模式是：好好享用你的飲品，然后趕緊走人。品牌創始人并不希望讓你和自己的電腦親密無間，甚至也不想促成你和其他顧客的交流。他希望你與咖啡師交談。談論的內容就是咖啡。

在成為科技行業熱捧的創業公司后，聲名鵲起后的 Blue Bottle Coffee 并未追求急速擴張，直到今年才在東京相繼開起了兩家店鋪。他們請來了日本當地的 Schemata 建筑事務所完成了這兩處空間的室內設計，延續了 Blue Bottle Coffee 素來簡約的視覺形象。

同時在Bottle Coffee 不斷擴張自己的產品線和產品渠道時，先后收購了在線咖啡豆零售商Tonx、舊金山烘焙品牌Handsome coffee、Perfect Coffee，以及硅谷最受歡迎的面包店Tartine Barkery。增加的線上渠道使得Bottle Coffee可以直接從咖啡種植農戶那里獲得咖啡豆。

在這些新店中Bottle Coffee更增加了類似WeWrok的共享辦公功能空間，完成了對“咖啡”場景的又一次有效延伸。不同的是Bottle Coffee出售自家的產品。目前國內最接近這種模式的是“3W咖啡”和“車庫咖啡”，Bottle Coffee的高明之處在于他賦予了這個空間品牌的靈魂。憑借全新的“咖啡+電商+聯合辦公”模式，Bottle Coffee完成了高達7500萬美元的一輪融資，被定義為具有科技感的生活美學品牌。

四、深耕小眾---掌握狂熱者的話語權

在Blue Bottle Coffee，你能喝到的不是一杯星巴克的“流水線產品”，而是經過嚴格精選從定點咖啡農手中直接供應的不同風味的咖啡豆，經過專業的優良的烘焙工藝，再由專業咖啡師精心手沖和盛裝的“有靈魂”的咖啡。

在其網站上精確的標記著每一種咖啡品種所能達到的高峰體驗時間段，并指出這一“峰值”范圍僅保持在兩三天內，即使買回家也需在烤后兩周內飲用完，這一方式激起了消費群巨大的好奇心，每次都有新的口味可以去嘗試，同時也大大加劇了重復消費的復單回購率。

作者Seth Godin在《怪咖時代》中提出：“中間消費市場已逐漸陷落，你不用關注中間消費者，只需討好一群有特別喜好的‘怪咖’，就可以靠這群狂熱者來撼動市場。 

據業內人士所言:  在咖啡走向世界商業化發展的進程中，咖啡經歷了三次浪潮，第一次是咖啡的商品化，第二次浪潮是以星巴克以及Caribou Coffe 和Peet's為代表的連鎖咖啡店，第三次浪潮是美國精品咖啡協會帶動下的手工高品質咖啡，Blue Bottle則是這第三次浪潮中的一匹黑馬。

在積攢了這一大票狂熱忠粉后，藍瓶咖啡還立刻展現出了非一般的“周邊功力”，喝完這一碗迷魂咖啡湯請留步，咖啡杯、旅行套、桌布、帆布袋子，總得帶點什么回家去，不管是在家還是在路上，保你一路浪花朵朵開、B格滿滿歸....

五、創辦人格化營銷力--龜毛創始人的人格化IP傳播力

人格化創始人和CEO是破除舊有品牌傳播觀念“真善美”中做作的“假大空”，用有人味、有缺陷甚至怪癖的更接近真實的人的創始人形象，來滿足粉絲群的好奇心，而使創始人更具有接地氣的魅力人格感招力。

網上流傳著對James Freeman有著許多想象性的評論是這樣的：

雖然沒查到James Freeman是什么星座的，但他對咖啡確實有著處女座般的執念。媒體上關于他對咖啡“吹毛求疵”的故事數不勝數：

如果你是個餐廳老板，想買藍瓶的咖啡豆卻沒有一臺符合他標準的優質咖啡機，對不起，他不可能把咖啡豆賣給你；

如果你是個顧客，懶得磨豆子想買包咖啡粉，對不起，他會告訴你他只賣咖啡豆，且“只賣48小時內新鮮烘焙的咖啡豆，因為這樣顧客才能品嘗到最佳風味”；

如果你趕時間，想買杯意大利濃縮帶走，對不起，他不賣，因為他堅信濃縮咖啡粉只能在研磨后的45秒內飲用，所以不能外帶，只能在店里喝。

有如此龜毛的老板，用腳趾頭也能想到，藍瓶咖啡的每一家店在裝修上必然也是精益求精。盡管藍瓶在全球已經開了30多家，但每一家店，創始人Freeman都會親自設計，畢竟這么龜毛的老板，應該炒雞難伺候吧......

另一篇側寫的就更是細節滿滿，渾然天成，好像是真的經過一樣，也無處不強調他是一個極具詩人氣質的完美偏執狂，就連投資人也無不為他身上這種魔力臣服：

詹姆斯·弗里曼是一個特立獨行的人，他創立的藍瓶咖啡也是。

雖然它只占全美咖啡市場的1%，但弗里曼似乎從來不急于進攻和擴張。面對潛力無限的第三次浪潮咖啡，這位癡迷于加繆的“工匠”有自己的一套打法。弗里曼將如何征服這塊手工食品運動利潤最豐厚的領域?

此行肯定會輕松愉快。

我們會探討哲學和古典音樂，還會鑒賞一些東西。

我還沒看到藍瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)創始人詹姆斯·弗里曼(James Freeman)走過來就已經知道會是這樣。看看他在加州奧克蘭新開的咖啡館里的一切都井然有序，安靜、簡單、精確。你點的意式濃咖啡不能外賣，杯子大小也沒得選，袋裝咖啡豆也不能預磨。

哦不。這一切并非是因為弗里曼想要向你灌輸他的完美方式，而是由于他不能忍受讓別人有不完美的體驗。因為他太在乎了。

這樣一來，藍瓶咖啡的擴張就困難重重。

這個總部位于奧克蘭、共有13家門店的咖啡連鎖企業沒有融資方面的問題。

它最具科技氣息的可能就是用iPad記錄顧客點單，然而它對于硅谷投資者卻有著不可抗拒的誘惑力，Google Ventures、True Ventures和Instagram的聯合創始人凱文·希斯特羅姆(Kevin Systrom)、推特(Twitter)聯合創始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)、Flickr聯合創始人卡特里娜·費克(Caterina Fake)、WordPress創始人馬特·穆倫維格(Matt Mullenweg)以及谷歌前高管克里斯·薩卡(Chris Sacca)都是藍瓶咖啡的投資者。

2012年底，藍瓶咖啡獲得了1970萬美元風險投資基金。今年1月它又獲得摩根士丹利(Morgan Stanley)牽頭提供的2575萬美元，之后弗里曼才想出怎樣運用第一輪的資金。

就算是撥出500萬美元用于在日本擴張，再加上籌劃一個烘焙工坊、在洛杉磯開設門店以及收購2008年購買的Kohlberg&Co.全部股份之后，藍瓶咖啡今年3月仍擁有2900萬美元現金，超過公司年度營收額。今年4月該公司用掉了其中部分資金，收購了洛杉磯咖啡品牌Handsome Coffee Roasters以及咖啡訂購服務Tonx，但錢仍然花得很慢。這種情況部分是由于弗里曼是個控制狂。

他用了幾年時間才想出辦法將他的冰咖啡做成適于在雜貨店銷售的形式，這種咖啡終于在加州全食超市(California Whole Foods)的門店上架。(通常的做法是加熱、增壓密封然后裝瓶，而弗里曼是將咖啡當作牛奶一樣用紙盒包裝，保質期只有四天。)

新任咖啡師必須當著一個評審委員會的面通過測試，就好像投考音樂學院一樣。而且不同于競爭對手的是，弗里曼不肯以速度最快、最合理的方式建立他的商業模式，那就是將咖啡賣給眾多其他咖啡館或超市。藍瓶咖啡的營收僅有20%來自批發業務，而他估計，他的主要競爭對手的批發業務占比接近75%。他引用法國小說家加繆(Camus)的話來解釋其中的原因：“幸福與荒誕是同一塊土地的兩個兒子……朝著頂峰奮斗的過程本身就足以充實人的心靈。應當想見西緒弗斯(Sisyphus)是幸福的。”

但弗里曼并不能真正地想象出這種幸福。他擔心其他咖啡館的人會以錯誤的方式制作咖啡，或是用超過10天的陳豆子制作熱飲。

“批發業務猶如西緒弗斯的大石頭一直往下滾。你要是因為大石頭滾下來而心煩意亂，那你注定會一生失望。”他解釋說。他在斯坦福商學院的一個課堂上說了這番話，然后問班上有多少學生讀過加繆的著作。他說，沒有一個人舉手。看起來，弗里曼也注定要失望一生了。

康拉德將公司的錢投資于藍瓶咖啡，部分原因是他自己就是藍瓶咖啡的老主顧。同時也是因為弗里曼對于咖啡文化有著獨到的見解。“我們要找的是能夠創造潮流的人：比如創建圖片分享網站Flickr的卡特里娜·費克，運動跟蹤設備公司Fitbit的詹姆斯·帕克(James Park)，博客界領軍人物、WordPress的馬特·穆倫維格，以及3D打印公司MakerBot的布雷·佩蒂斯(Bre Pettis)。這些東西是他們發明的嗎?不是。但他們卻成了這些潮流的代言人。

詹姆斯身上有一種魔力。”他說。

產品內容也是精心有趣，曾一度在舊金山現代博物館房頂上的店火爆一時的藝術蛋糕，真的曾轟動了一小下，都是因為這塊可愛的蛋糕：荷蘭風格派畫家蒙德里安的標志性格子，在藍瓶咖啡里被做成了切片蛋糕，戳中了很多人的萌點。

結語

在當今消費升級越來越精細化的升級服務中，由此不得不認清大多創業潮尚處于未能深度思考浮的表面現象中，而許多原本的好項目在汲汲渴求于資本介入的后，是大多周旋于被資本牽制與蹂躪的慘劇中而失去創業的初心，而那些已經深得市場、不可替代的革命性品牌或許才是我們需要去認真研究的，畢竟成功的品牌不只是模式、不只是營運、不只是營銷、更不只是視覺形象，而是每一個細節支點環環相扣均衡發展張弛有度，這也是為什么在商業上的成功也越來越被認為是一種藝術。

無論是視覺還是營銷都不會成為品牌真實的全部，想要全面的看清一個品牌每個重要環節都不可放過。也愿在我們今后的推文中能更多的為有品君們分享在商業世界中更接近真相的“視覺與品牌靈魂”相融相契的全面案例，以鏡鑒己，站在巨人的肩膀上看的更高更遠，想的更深做的更好......

在吳聲的《超級IP》里這樣寫道：小眾才是大眾，越小越大，小中見大是社群化生存的重要特征。或許這就是Blue Bottle這種極品小眾品牌獲得成功的最好詮釋吧。

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