出類(lèi)記者：陳睿
原標(biāo)題：偉大的不僅是Nike，還有這200多個(gè)你不知道的Nike視頻
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公元前490年，馬拉松賽在希臘誕生，人們將42.195公里（也有說(shuō)法為42.193公里）作為賽跑的距離。2500年過(guò)去了，人類(lèi)跑馬拉松的極限在哪兒？目前的世界紀(jì)錄為2:02:57，至今沒(méi)有一個(gè)人能跑進(jìn)2小時(shí)內(nèi)。但Nike不服，它要去挑戰(zhàn)不可能。5月6日，Nike邀請(qǐng)了三位世界頂尖運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行挑戰(zhàn)。

在意大利蒙扎皇家賽車(chē)場(chǎng)（世界最著名的F1賽道），Nike向全世界直播了一場(chǎng)名為#BREAKING2#的挑戰(zhàn)活動(dòng)。3小時(shí)的直播中，播放量飆到了5百萬(wàn)之多。Nike的Facebook賬號(hào)下方不停涌現(xiàn)全球各國(guó)網(wǎng)友的加油助威聲，網(wǎng)友們紛紛表示Nike是一個(gè)偉大的品牌，它通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)激勵(lì)了全世界。

我們來(lái)感受一下燃到爆炸的活動(dòng)預(yù)告片。

盡管最后選手以25秒的微小差距挑戰(zhàn)失敗，但Nike仍贏得了所有人的掌聲與尊重，它讓不可能變成了可能！出類(lèi)君看完后心情久久不能平復(fù)，不禁去YouTube上扒了更多的Nike視頻，這才發(fā)現(xiàn)偉大的不僅是Nike品牌，還有偉大的Nike視頻??！

在看片之前，我們有必要先了解一下Nike如今的地位。我們查了下與Nike相關(guān)的品牌榜單：

在福布斯發(fā)布的《2016年全球最具價(jià)值品牌》排行榜中，Nike排名第18位，其市值不僅超越了Adidas、Puma等競(jìng)品，連Dior，Hermes等一眾奢侈品牌也全部K.O.

我們還發(fā)現(xiàn)，Nike不僅店鋪遍布全世界，連海外代工廠也多的驚人。

Nike的代工廠遍布全球42個(gè)國(guó)家，共620個(gè)。如今的Nike已然是個(gè)枝葉繁茂的體育商業(yè)帝國(guó)。但它能取得今天的成就，并非一帆風(fēng)順。

我們來(lái)回顧一下Nike的創(chuàng)業(yè)之路。

一、Nike僅用3個(gè)單詞就改寫(xiě)了命運(yùn)

1962年，美國(guó)青年P(guān)hil Knight 在日本旅游時(shí)發(fā)現(xiàn)了名為“鬼?；ⅰ钡倪\(yùn)動(dòng)鞋（有著68年歷史的日本國(guó)民品牌）。

李小龍，烏瑪·瑟曼在電影中所穿的正是鬼?；?/span>

這種兼具舒適度與低價(jià)格的產(chǎn)品立馬吸引了馬拉松愛(ài)好者Knight。憑借出色的談判能力，他拿下了鬼冢虎在美國(guó)的代理權(quán)，并成立了美國(guó)藍(lán)帶體育公司。

圖為Phil Knight（右一）在大學(xué)時(shí)代參加長(zhǎng)跑比賽

但隨著事業(yè)越做越大，鬼冢虎開(kāi)始忌憚藍(lán)帶的實(shí)力并要求收購(gòu)公司，甚至以收回代理權(quán)作為要挾。Knight決定不再受制于鬼冢虎，另立門(mén)戶(hù)。于是在1972年，Nike誕生了。

在Nike進(jìn)入運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)之初（上世紀(jì)70-80年代），日子并不好過(guò)。市場(chǎng)上有“老大哥”Adidas坐鎮(zhèn)，NBA由Converse全包，另有Puma，New Balance，Reebok伺機(jī)而動(dòng)。不僅如此，當(dāng)時(shí)世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員如球王馬拉多納、貝利都是上述品牌的代言人。

盡管Nike在70年代末發(fā)明了創(chuàng)新產(chǎn)品氣墊鞋，它仍無(wú)法脫穎而出，銷(xiāo)量表現(xiàn)平平。在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品林立的環(huán)境下，Nike需要做的并非產(chǎn)品創(chuàng)新，而是要建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

這里要提及一下美國(guó)當(dāng)時(shí)的背景。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，全球經(jīng)濟(jì)幾次奔潰，大企業(yè)紛紛合并或倒閉，美國(guó)人發(fā)現(xiàn)自己正置身于一個(gè)不穩(wěn)定的工作與生活境遇中，而維持生計(jì)的唯一辦法就是頑強(qiáng)的個(gè)人意志。于是在1988年，在知名廣告公司W(wǎng)+K的幫助下，Nike抓住機(jī)遇，推出了視頻“JUST DO IT”，并開(kāi)啟了“JUST DO IT”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

視頻中的老爺爺是名跑步愛(ài)好者，80歲“高齡”的他每天堅(jiān)持跑17英里，而讓他能有良好跑步體驗(yàn)的正是源于腳上的Nike運(yùn)動(dòng)鞋。通過(guò)這支視頻，Nike推出了第一個(gè)品牌slogan。短短三個(gè)單詞好記易懂，向消費(fèi)者提倡健康的生活方式。不到10年，Nike在美國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額占比從8%到43%，海外銷(xiāo)售額從8億美元增長(zhǎng)到92億美元——火箭式的增長(zhǎng)有木有！

而“JUST DO IT”這句Slogan后來(lái)被美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志評(píng)為“20世紀(jì)最佳廣告語(yǔ)之一”，被Nike一直沿用至今。

二、用1雙鞋在1年間創(chuàng)下1億美元的銷(xiāo)量

從 1988年的“JUST DO IT”開(kāi)始， Nike視頻在制作拍攝上更加精細(xì)，開(kāi)始向好萊塢大片方向發(fā)展。不信來(lái)看Nike在YouTube上發(fā)布的274支視頻。以點(diǎn)擊量最高的10個(gè)視頻為例：

《YouTube上， Nike 耐克點(diǎn)擊量最高的 10 支廣告》
視頻鏈接：http://www.sh-jinniu.com/articles/36725.html

我們可以看到，每支視頻的播放量都在300萬(wàn)以上，前三個(gè)甚至都有超過(guò)1000萬(wàn)的觀看量。出類(lèi)君進(jìn)一步對(duì)這274支視頻進(jìn)行整理后，發(fā)現(xiàn)Nike視頻大致可以分為以下幾類(lèi)：

我們發(fā)現(xiàn)，視頻以體育明星代言類(lèi)居多。光是在這10個(gè)視頻中，就有許多世界頂尖運(yùn)動(dòng)員的身影，如：

籃球巨星勒布朗·詹姆斯
體操名將西蒙·拜爾斯
100米短跑運(yùn)動(dòng)員蘇炳添
網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員小威廉姆斯

體育明星簡(jiǎn)直成了Nike視頻的標(biāo)配。

然而早在Nike大規(guī)模的明星視頻之前，Nike視頻并沒(méi)有清晰的定位，選擇用什么方式呈現(xiàn)都是未知的。直到1984年，Nike迎來(lái)了一次難得的機(jī)遇。一位名叫Michael Jordan的大學(xué)生球員在NBA新秀賽季技?jí)喝盒塾聤Z“年度最佳新秀”稱(chēng)號(hào)，這引起了Nike的興趣。

1984年，在NBA選秀大會(huì)上，Jordan被芝加哥公牛隊(duì)選中

對(duì)于當(dāng)時(shí)的NBA，并沒(méi)有那么多運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，這個(gè)市場(chǎng)可謂一片藍(lán)海。球員們穿著帆布鞋Converse比賽，還沒(méi)有一雙專(zhuān)業(yè)籃球鞋。而Converse這位當(dāng)年的“霸主”仗著長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)并沒(méi)有積極對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代創(chuàng)新，Adidas、Puma等運(yùn)動(dòng)品牌也沒(méi)有意圖進(jìn)駐NBA市場(chǎng)。Nike于是瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，不惜以25000美元與其簽訂了合同，拍攝了視頻Air Jordan 1。

動(dòng)圖中，喬丹身穿Nike為其專(zhuān)門(mén)定制的Air Jordan 1籃球鞋飛身上籃，慢鏡頭清晰地展現(xiàn)了飛人驚人的滯空時(shí)間。隨著飛人喬丹代領(lǐng)芝加哥公牛隊(duì)奪得NBA總冠軍并成為全世界球迷的偶像，Air Jordan 1的銷(xiāo)售額在1985年達(dá)到了1.3億美元！Nike更是憑借這款話題度滿(mǎn)滿(mǎn)的產(chǎn)品直接讓Converse走下神壇（后者在2001年宣布破產(chǎn)，2003年被Nike收購(gòu)）。嘗到甜頭的Nike延續(xù)勢(shì)頭，在NBA開(kāi)疆?dāng)U土。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品配上高水平的運(yùn)動(dòng)技能，吸引了越來(lái)越多的球員加入Nike隊(duì)伍，最終在NBA形成了一家獨(dú)大的局面。

2014-2015賽季，在440名NBA球員中，64.3%的人都穿Nike籃球鞋 

吸引球員參加Nike視頻代言只是第一步，接下來(lái)又如何挖掘新星并確保代言人不被競(jìng)品挖走呢？

Nike為此專(zhuān)門(mén)成立了“球探”團(tuán)隊(duì)。大家耳熟能詳?shù)倪\(yùn)動(dòng)員如李娜、劉翔、詹姆斯分別是在15歲、18歲、19歲時(shí)就被Nike球探們簽下，甚至不惜花重金為其定制運(yùn)動(dòng)裝備并建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。這種“從小”形成的信任感也讓體育明星在成名后心甘情愿為品牌背書(shū)，也為Nike帶來(lái)更高的知名度與消費(fèi)者流量。誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的Nike由此建立了一個(gè)良性循環(huán)，行業(yè)地位一路高歌猛進(jìn)。

從2001年起，Nike的市值超過(guò)了Adidas（數(shù)據(jù)來(lái)自專(zhuān)業(yè)球鞋數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Campless）

以YouTube上點(diǎn)擊量最高的視頻《你，不信極限》為例：

這是2016年Nike為里約奧運(yùn)會(huì)所拍攝的片子，出鏡的有各路大牌巨星，其費(fèi)用可想而知，但Nike照樣賺得盆滿(mǎn)缽盈。

盡管Nike在2016年砸下92億美元的代言費(fèi)，其品牌價(jià)值仍比去年多1億美元

三、打造品牌知名度，砸錢(qián)請(qǐng)明星代言就可以？

肯定不是，我們?cè)谶@里舉幾個(gè)例子——中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌們。安踏簽下NBA勇士隊(duì)隊(duì)員湯普森，代言費(fèi)目前保密，但至少也有300萬(wàn)美金。李寧以10年1億美元簽下了NBA公牛隊(duì)隊(duì)員韋德，并承諾分給對(duì)方公司股份。

明星光環(huán)有了，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與Nike比肩。那到底缺了什么？我們來(lái)梳理一下Nike視頻的共同之處。

光拿出視頻名稱(chēng)來(lái)，就可以當(dāng)做勵(lì)志雞湯鼓勵(lì)小伙伴了。比如：

“你不信極限”
“Come out of nowhere（橫空出世）”
“Worth the wait（值得等待）”
“Unlimited Pursuit（追求無(wú)止境）”

再看看封面人物，從女人到男人，從大人到小孩，個(gè)個(gè)目光堅(jiān)定，感覺(jué)要上天了。由此可見(jiàn)，這些視頻是有統(tǒng)一的調(diào)性的。如果要一言概之，可以說(shuō)Nike視頻是對(duì)運(yùn)動(dòng)員精神的絕佳詮釋。

那么何為運(yùn)動(dòng)員精神？

它不是運(yùn)動(dòng)精神
不是奧運(yùn)冠軍精神
更不是幾個(gè)明星擺Pose

正確的打開(kāi)方式應(yīng)該有如下三個(gè)階段：

● 真實(shí)的人生經(jīng)歷

比如Nike拍科比自己的故事——“凌晨四點(diǎn)的洛杉磯”。通過(guò)偶像的力量去激勵(lì)人們。

視頻《Don't Love me, hate me》 

● 對(duì)現(xiàn)實(shí)困難的突圍

在Nike視頻中，有許多普通素人出鏡。他們不甘于平庸，跳脫出年齡性別的限制，把每一天都活得健康出彩。

動(dòng)圖《Unlimited Youth》 

● 對(duì)人類(lèi)極限的挑戰(zhàn)

突破極限是全人類(lèi)的夢(mèng)想，我們開(kāi)頭提到的5月6日#Breaking 2#活動(dòng)便是Nike刷新人類(lèi)高度的一次嘗試。

視頻動(dòng)圖《Breaking 2》

那么Nike的競(jìng)品Adidas，Puma又是如何呈現(xiàn)視頻的呢？

相比于Adidas在YouTube上發(fā)布的69個(gè)常規(guī)運(yùn)動(dòng)類(lèi)視頻，旗下品牌Adidas Originals（俗稱(chēng)三葉草）則邀請(qǐng)時(shí)尚圈人士拍攝了600支視頻。意識(shí)流、大臟辮、街頭涂鴉等元素經(jīng)常出現(xiàn)在視頻中。

而Puma所發(fā)布的視頻中，體育運(yùn)動(dòng)員、國(guó)際名模、娛樂(lè)巨星紛紛出境，看得出來(lái)Puma既想在體育這個(gè)老本行上繼續(xù)發(fā)力，又想把握潮流動(dòng)向，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的需求。

Nike并不是歷史上第一個(gè)邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員參演視頻的運(yùn)動(dòng)品牌，但能從始至終精確地詮釋運(yùn)動(dòng)員精神的只有Nike。

就像Nike創(chuàng)始人Knight所說(shuō)：

“我們正在與隨波逐流、無(wú)聊乏味和苦不堪言作斗爭(zhēng)?！?br/>“我們賣(mài)的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種理念，一種精神?！?/p>

這也是為什么人們常說(shuō)：即使在視頻中遮掉了“鉤子”logo，依然能清晰地辨認(rèn)出Nike視頻。

那么，詮釋了運(yùn)動(dòng)員精神就能做行業(yè)領(lǐng)先者？

當(dāng)然也不是。

在Nike視頻里，你總能發(fā)現(xiàn)新款鞋子與服飾。正是因?yàn)樵诋a(chǎn)品探索和技術(shù)創(chuàng)新上打下了夯實(shí)基礎(chǔ)，Nike才能大刀闊斧為品牌造勢(shì)。它貢獻(xiàn)了多個(gè)行業(yè)第一，比如用在長(zhǎng)跑上的華夫鞋、籃球場(chǎng)上的氣墊鞋。

Nike甚至還與科技行業(yè)玩起了跨界合作。自2006年起，Nike陸續(xù)推出Nike+ 系列——健康追蹤應(yīng)用程序以及可穿戴設(shè)備（包括運(yùn)動(dòng)感應(yīng)器）的概稱(chēng)。它包括了Nike+Running，Nike+Training等手機(jī)應(yīng)用，可記錄時(shí)間、距離、熱量消耗值以及總運(yùn)動(dòng)次數(shù)等數(shù)據(jù)。

整個(gè)Nike的發(fā)展，就像一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員，開(kāi)始的時(shí)候籍籍無(wú)名，全場(chǎng)奔跑。最后不斷迭代產(chǎn)品，優(yōu)化傳播形態(tài)，借力視頻營(yíng)銷(xiāo)不斷突圍。如今的Nike已成為運(yùn)動(dòng)服裝競(jìng)技場(chǎng)上的領(lǐng)先者，也不斷突破著運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的各種極限。至此，Nike的視頻營(yíng)銷(xiāo)之路已經(jīng)涇渭分明，接下來(lái)Nike要如何保持領(lǐng)先，出類(lèi)繼續(xù)跟蹤。