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如果讓你選一雙鞋子穿一輩子

選哪雙？

記得最早對(duì)New Balance有印象是在大一的時(shí)候，在上海2號(hào)線地鐵入口看到了他家的廣告，當(dāng)時(shí)的第一眼便在腦海里鎖定了牛逼（NB）一詞，從那時(shí)起，New Balance這個(gè)牌子進(jìn)入了我的生活，揮之不去反復(fù)出現(xiàn)。不單是我喜歡穿他家的鞋子，還因?yàn)樗襈B的廣告。

（我的574）

我的第一雙NB是574系列，當(dāng)時(shí)買了兩雙，一雙給了女朋友，算是情侶款，花了一千五百大洋。因?yàn)榧敝s火車，商場(chǎng)還沒(méi)開(kāi)門就趕了過(guò)去，有意思的是和我一起等候開(kāi)門的人群中，有相當(dāng)一部分都是奔著NB去的，可想而知那時(shí)New Balance的火爆程度。

為什么我要買New Balance？

為什么那時(shí)我買了574？

為什么New Balance受到大眾的喜愛(ài)和追捧？

也許正是諸如此類這些問(wèn)題，如一喝高了的醉漢不停的搖晃在我的腦海當(dāng)中，讓我如今進(jìn)入了這該死的廣告行當(dāng)。那時(shí)的一個(gè)回眸，讓我深陷其中不能自拔~

New Balance進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并不是一帆風(fēng)順，甚至是極其坎坷。上世紀(jì)90年代便染指中國(guó)，因渠道之亂無(wú)奈退出，2003年二進(jìn)宮卻一直不溫不火，直到2012年開(kāi)始，NB才開(kāi)始混的風(fēng)生水起。其中故事可謂趣味盎然不再贅述，失敗自有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，成功才能設(shè)壇布道。

NB的營(yíng)銷，到底牛逼在哪？

做減法——清晰傳遞品牌信息

1+1=0

2-1=3

老子有云：道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物。在任何時(shí)候我們要想的其實(shí)只是一點(diǎn)就好，尤其在傳播當(dāng)中，面對(duì)千萬(wàn)的消費(fèi)者，面對(duì)林林種種不同的需求，我們很容易陷入“我的產(chǎn)品很好，全世界的人都會(huì)來(lái)使用我的產(chǎn)品”這一自憐自愛(ài)的可笑想法。

凡客，從一開(kāi)始的簡(jiǎn)而不凡之年輕夢(mèng)想，至真至純，特立獨(dú)行，進(jìn)而受到新千年一代蓬勃思緒的追捧，然而曾經(jīng)相約一路相隨的凡客，瞬間就變得貪得無(wú)厭，欲念成災(zāi)，即使幾經(jīng)掙扎，也很快落得落魄潦倒，無(wú)人問(wèn)津。

如大部分的鞋類品牌一樣，New Balance有著很多的系列鞋款，為了清晰的傳遞品牌信息，NB實(shí)行產(chǎn)品線減法策略，提出“3+1”的產(chǎn)品布局：將慢跑鞋、復(fù)古休閑鞋、英產(chǎn)美產(chǎn)以及童鞋作為主打產(chǎn)品；聚焦支柱產(chǎn)品，加大宣傳溝通力度；強(qiáng)化形象和定位。

記住，我們只需要1。

玩系列——精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群

6月5日剛剛?cè)ナ赖娜蝽敿?jí)營(yíng)銷大師、定位理論奠基人杰克·特勞特（Jack Trout）這樣說(shuō)過(guò)：“商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得與眾不同，這就是定位。”

New Balance在將產(chǎn)品線精簡(jiǎn)后，進(jìn)而將產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分，針對(duì)不同消費(fèi)人群打造風(fēng)格明顯，個(gè)性突出的系列化產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位，直擊心靈。

574三原色系列——「青春」

574 是 New Balance 的經(jīng)典入門款，主打年輕人市場(chǎng)，尤其是大學(xué)生或剛進(jìn)入社會(huì)的新人。面對(duì)這群人，New Balance 以「青春」為主題，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)關(guān)于愛(ài)情、友情的溫暖故事。故事無(wú)論創(chuàng)意還是拍攝手法，都很符合年輕人的胃口。這些故事賦予了 574 鞋款情感價(jià)值，讓目標(biāo)消費(fèi)者覺(jué)得：New Balance 就是一雙陪伴他們青春歲月的鞋子。

英產(chǎn)、美產(chǎn)系列——「匠心」

New Balance 的英美系一直堅(jiān)持在美國(guó)的 Maine 工廠和英國(guó)的 Flimby工廠，采用最原始最純粹的手工方式制作一雙鞋子，期望用原產(chǎn)地的高品質(zhì)手作，繼續(xù)傳遞 New Balance 一直不變的情懷。14 年時(shí)，他們就請(qǐng)到了音樂(lè)人李宗盛帶來(lái)了一支《致匠心》，將李宗盛打磨吉他的鏡頭與 New Balance 鞋匠一針一線制作跑鞋的過(guò)程穿插到一起。16 年一支《每一步都算數(shù)》又將 New Balance 和李宗盛這對(duì)老搭檔聯(lián)系在了一起，強(qiáng)調(diào)一路走來(lái)不忘的初心。

996復(fù)古系列——「雅痞」

強(qiáng)調(diào)「優(yōu)雅」與「品味」的混搭，比如西裝也能搭運(yùn)動(dòng)鞋。

996 系列最早被大家所熟知是因?yàn)椤赋绷?ICON」余文樂(lè)在電影《志明與春嬌》中的上腳，之后 New Balance 還攜手黃軒以「雅痞」為題帶來(lái)一支廣告。短片中黃軒一人分飾四角：畫家薩爾瓦多·達(dá)利、歌手鮑勃·迪倫、藝術(shù)家安迪·沃霍爾、攝影師羅貝爾·杜瓦諾，通過(guò)各種混搭的微小細(xì)節(jié)，詮釋現(xiàn)代雅痞范兒。

997.5經(jīng)典復(fù)刻系列——「潮流」

這里有 New Balace 的創(chuàng)新精神與「未完成」的改變。

997.5 其實(shí)是 New Balance 997 和 998 系列的結(jié)合體，正如官方介紹中所說(shuō)的「有人說(shuō)，它隱藏著 997 的經(jīng)典；有人說(shuō)，它孕育著 998 的潮流」。在 16 年 8 月，周杰倫旗下的潮牌 Phantaci 就與 997.5 系列玩起了合作。以周杰倫過(guò)往專輯里的經(jīng)典歌曲為靈感，特別設(shè)計(jì)十雙 997.5 定制款，創(chuàng)意分別來(lái)自《印第安的老斑鳩》、《忍者》、《半獸人》、《三年二班》、《黃金甲》、《牛仔很忙》、《龍戰(zhàn)騎士》、《跨時(shí)代》和《十二新作》、《鞋子特大號(hào)》。后來(lái)代理商 W 還為 997.5 系列帶來(lái)了一支極具風(fēng)格的宣傳片。

580新街頭主義系列——「街頭」

580 系列一直是以「?jìng)€(gè)性」的街頭形象出現(xiàn)，往往與象征街頭文化的涂鴉、裝置藝術(shù)等張揚(yáng)但不夸張的主題圍繞在一起。作為 New Balance 90 年代的標(biāo)志性鞋款之一，580 生于街頭且不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)有意思的創(chuàng)意。14 年 11 月，New Balance 就曾在上海舉辦過(guò)一次 580 歷代鞋款聯(lián)展，集齊了 2000 年至 2010 年發(fā)布的 37 款三方聯(lián)名 580 鞋款，以及歷代經(jīng)典作品，展廳的外型就是一個(gè)巨型的藍(lán)色「鞋盒」。

打主推——集中打造當(dāng)季爆款

鞋履品牌所有的鞋款不外乎商務(wù)、生活和時(shí)尚以及運(yùn)動(dòng)這四大風(fēng)格，有的專注在某一個(gè)風(fēng)格，而更多的則會(huì)將這四種風(fēng)格無(wú)一例外的全部囊括，因?yàn)樗麄兲煺娴南氚阉械目蛻舳汲缘簦踔潦撬心挲g段的……

 然而當(dāng)你把太多的答案留給消費(fèi)者去選擇的時(shí)候，他們遲疑甚至是拒絕的，而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，過(guò)多的產(chǎn)品系列推廣顯然會(huì)分散精力與資源，進(jìn)而導(dǎo)致每個(gè)系列即使是有特別之處也會(huì)都變得平淡無(wú)奇。

我極為初略的整理了一下New Balance近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的推廣節(jié)點(diǎn)，你可以清晰的看到NB在每年不同時(shí)段的推廣重心，抓住當(dāng)季流行趨勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代穿著變化，不斷強(qiáng)化系列產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)，在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)有的定位，讓產(chǎn)品完整的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的同時(shí)，品牌的印記也愈加深刻。

引潮流——明星話題KOL引領(lǐng)

 追星一族的狂熱在有粉絲為了獻(xiàn)身劉德華而棄學(xué)絕交離家出走可窺見(jiàn)一斑，尤其是在如今信息發(fā)達(dá)、產(chǎn)品過(guò)剩的年代，人們對(duì)于穿什么買什么這個(gè)問(wèn)題，更多會(huì)關(guān)注到明星的動(dòng)向，因?yàn)樗麄兿嘈叛壑心莻€(gè)閃閃發(fā)光的人，其身上的物件也是值得心愛(ài)。

 其實(shí)相對(duì)于明星代言，明星的街拍LOOK或是被抓拍到時(shí)所穿的物件，有時(shí)更能讓消費(fèi)者為之狂掏腰包，“你看啊，明星生活中也是穿它的哦~” 

 New Balance畢竟已經(jīng)有了110年的歷史，在其發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，也已有相當(dāng)一眾的喜愛(ài)者，而這些從國(guó)外舶來(lái)的明星照片，也一定程度的助推了在中國(guó)市場(chǎng)的推廣。

頂級(jí)粉——喬布斯

美國(guó)粉——蕾哈娜

潮人粉——余文樂(lè)

癡迷粉——庾澄慶

Jay粉——周杰倫

天王粉——?jiǎng)⒌氯A

影帝粉——梁朝偉

經(jīng)典粉——星爺

哥哥粉——張國(guó)榮

女神粉——高圓圓

聊情感——營(yíng)造強(qiáng)烈心靈歸屬

隨著視頻營(yíng)銷一路向好，一些關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的報(bào)告中指出如此現(xiàn)象：短視頻是最受歡迎的廣告形式、廣告主的視頻廣告預(yù)算在不斷提高……雖然如今品牌在拍攝短片上也越來(lái)越駕輕就熟，但是像New Balance這樣每推出一支廣告幾乎都能夠熱傳并能轉(zhuǎn)化銷售的或許并不多見(jiàn)。

我的號(hào)只能放三個(gè)視頻，姑且選三個(gè)我比較喜歡的，來(lái)看吧~

青春滋味——《少女夏洛克》

我的最愛(ài) ——《致匠心》

深邃酷炫——《這是 NewBalance997.5》

看完感覺(jué)如何，這三支片子分別拍攝于12年、14年和16年，也是New Balance在中國(guó)市場(chǎng)重燃激情歲月的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。視頻當(dāng)中你能充分的感受到每個(gè)系列產(chǎn)品鮮明的特點(diǎn)，以及與之相呼應(yīng)的情感特質(zhì)，讓每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者都不由得產(chǎn)生心理共鳴，進(jìn)而加深對(duì)品牌的印象，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的認(rèn)同。此時(shí)的一雙鞋子已經(jīng)不在一雙鞋子，而是一種情感，一種和我相似或者向往的生活方式。

New Balance又是如何做到的呢？

1、 不同類型、特點(diǎn)的消費(fèi)者其觸動(dòng)點(diǎn)不同，首先要想清楚“打動(dòng)他的點(diǎn)是什么”。比如三原色系列主打年輕消費(fèi)群體就要以情動(dòng)之，而英產(chǎn)美產(chǎn)更側(cè)重于閱歷豐富、理性的成熟人群，那李宗盛的話則更有“震撼力”。

2、 堅(jiān)持內(nèi)容為王，內(nèi)容有可傳播性，才能引發(fā)消費(fèi)者的口碑和自發(fā)傳播，尤其是在微信等相對(duì)封閉的強(qiáng)關(guān)系圈。所以在創(chuàng)意構(gòu)思過(guò)程中，反復(fù)自問(wèn)“如果是我們自己在朋友圈里看到了這個(gè)故事，會(huì)因?yàn)橛X(jué)得好而主動(dòng)轉(zhuǎn)嗎？”

3、 數(shù)字媒體是動(dòng)態(tài)、快速發(fā)展的，要有不滿足的好奇心，且時(shí)刻督促自己、有緊迫感，才能跟地上新趨勢(shì)，進(jìn)一步創(chuàng)新。

造文化——巧妙提升品牌段位

 
慢跑文化

New Balance最為人津津樂(lè)道的莫過(guò)于“總統(tǒng)慢跑鞋”這個(gè)稱謂，里根、克林頓和奧巴馬等都曾經(jīng)穿著NB慢跑在白宮的小道上。慢跑像是一種介于追求速度的競(jìng)技跑與散步之間的運(yùn)動(dòng)，其更加的休閑也可以說(shuō)更加的健康。但將慢跑形成文化的并悉心經(jīng)營(yíng)的只有New Balance。

NB在全球的慢跑溝通主題是“this isrunnovation”，倡導(dǎo)慢跑是可以不斷創(chuàng)新的、有更多樂(lè)趣和意義的。runnovation在中國(guó)的本土化落地，則是針對(duì)慢跑者“文火慢燉”。

1、 倡導(dǎo)慢跑這種運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和生活態(tài)度，強(qiáng)調(diào)享受每一步，跑對(duì)每一步。

2、 尊重并充分了解本土跑步者的需求，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上下功夫。例如NB會(huì)和專業(yè)的跑者合作，開(kāi)發(fā)適合他們訓(xùn)練和競(jìng)賽的跑步鞋款。

3、 打造不同的溝通互動(dòng)活動(dòng)/平臺(tái)，把積累的知識(shí)、專業(yè)技能提供給跑步者。例如NB打造的慢跑課堂、NB冠軍門徒訓(xùn)練營(yíng)、6公里公益跑。

4、 在慢跑平臺(tái)和活動(dòng)的選擇上，選擇更多都市初跑者喜聞樂(lè)見(jiàn)、樂(lè)于參與的活動(dòng)平臺(tái)，如彩色跑。

5、注重通過(guò)與跑步達(dá)人和意見(jiàn)領(lǐng)袖去影響更多跑者。例如請(qǐng)世界跑步冠軍辛普森、中國(guó)明星趙又廷拍攝廣告。

文化這東西不好說(shuō)，因?yàn)檫@需要長(zhǎng)時(shí)間的建設(shè)，但一旦能夠形成文化的概念，那么也就意味著在情感和意識(shí)等多個(gè)層面上已經(jīng)形成了一定的聚合，進(jìn)而很容易拉近與消費(fèi)者的距離，因?yàn)槿藗儠?huì)更加喜歡有品味的東西，而不只是一個(gè)空洞的哪怕是牛逼的產(chǎn)品。

最后引用一段李宗盛的話作為結(jié)尾吧：

“流行”是由諸多因素共同造就的，外部因素雖左右不了，但至少要做好內(nèi)功：

“專注做點(diǎn)東西，至少，對(duì)得起光陰歲月。其他的，就留給時(shí)間去說(shuō)吧。”

——《致匠心》

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