一稿過很難？那是因為你沒抓準設計調性
首發：蔥爺
閱前叨逼叨：這是蔥爺在2020年4月2日發出來的一篇付費文章(1塊錢)，如今已是2021年，想來以后也不會再寫付費文章了，索性將這篇文章稍微做優化，并作為免費文章發出來，希望能有更多人能看到它。
你肯定遇到過類似這樣的事情，即你和同事為某個設計需求各出了一個方案，你明明覺得自己的更好看、更有設計感，但上級或客戶偏偏選了同事那個更土的方案。
還有一種情況是，好好的一個設計方案，客戶偏偏要讓你修改，經過五六番折騰后，設計變丑了，客戶卻定稿了。
你是不是很郁悶、很失望，到底是是客戶不欣賞美，還是做設計根本就不需要美？其實真正的原因往往指向一個答案：你沒抓準設計調性。
我常常提到調性這個詞，但很多人并不明白調性是什么意思，蔥爺舉個很簡單的例子：
設計的調性就好比人的氣質，人的氣質主要由長相和打扮決定。如果臉型不大，但菱角分明且比較扁平，眼睛細長，單眼皮或內雙，皮膚又比較白的女人，會被認為是“國際臉”。
▲上圖為中國比較出名的幾位國際女超模(從左往右依次是劉雯、杜鵑、何蕙、呂燕)
而如果臉型有點圓，眼睛很大、鼻子和嘴巴比較小，就會被認為是可愛的長相，比如演員趙麗穎、林依晨、張含韻、譚松韻等。
服裝方面也有被標簽化，例如穿潮牌的偏向時尚、穿奢侈品牌的偏向高端、穿韓系服裝的偏向淑女可愛、穿旗袍的偏向復古、穿職業裝的偏向商務等等。
所以說長相、裝扮、姿態等決定了人的調性（氣質），PS：我們這里只講外在視覺部分，內涵、修養啥的不在討論范圍內。
設計和人一樣，也被大眾的經驗和社會上主流的意見貼上了標簽，而決定平面設計調性的是：設計元素（如文字、圖片，好比人的長相）；色彩、版式、風格、形式等，好比人的裝扮和姿態。
除了人和設計以外，很多其他事物也有調性區分，比如品牌和產品，既然如此，我們為品牌和產品做的設計，在調性上就應該與其吻合，否則就容易讓受眾產生誤會，品牌的調性也將不復存在。
這個道理其實很多人都懂，客戶更懂，但想把想品牌調性這種抽象的東西，通過視覺準確表現出來并不容易，況且，在這個過程中設計師還會受到美觀性、相關性、新穎性、震撼性等原則的影響，所以很容易跑偏。
現在我們明白了調性的重要性，也已知道它大概是個什么東西，但還比較籠統，所以，下面蔥爺具體來說一說如何抓準設計調性？
1、抓準產品的調性
所有的產品品類都有專屬于它們的調性，比如茶葉的調性是淳樸、是中國文化，所以，跟茶葉相關的設計常常會用到中國元素，如水墨、祥云、書法字體等，而且風格會比較簡約。
奶茶的調性是年輕、小清新、是快樂和甜蜜，所以跟奶茶相關的設計，喜歡用柔色（高飽和度、高明的顏色），喜歡搭配一些二次元的插畫，不會用比較粗獷的字體。
奶粉的調性是可愛、天然、健康，所以藍天、白云、草地是奶粉海報中最常出現的元素，整個畫面也會比較干凈。
手機的調性是科技、時尚、酷炫，所以我們看到很多的手機海報都喜歡用對比色、用最新的設計風格、用簡單現代的字體、用光和線元素。
所以，在做設計前，我們得先明確產品的調性，以及什么樣的設計風格會與產品的調性吻合。
2、抓準品牌的調性
顯然，并不是所有同類產品的設計調性都差不多，這是因為每個客戶都會為自己的品牌定位，比如在純凈水品牌里，依云是高端水，百歲山是中端水，康師傅則屬于低端水，這一點從他們的包裝設計上也能看出差別。
依云的包裝無論是外形還是平面設計都最為簡潔，而且瓶形很漂亮；百歲山的包裝很特別、很有識別性；康師傅的包裝則很大眾、沒什么特點，且不夠美觀。
再比如在護膚品類里，同樣都是中高端品牌，悅木之源主打本草護膚，所以在他們的設計中通常會用到漂亮、珍惜的植物元素，會用干凈簡單的背景來體現高端；
雅思蘭黛主打科技，所以他們的設計通常很簡單，喜歡用暗背景和科技感很強的光元素來體現高端。
科顏氏是做醫藥起家的，所以他們專賣店設計得很像一個科研室，他們用歷史感和專業感來體現高端。
在設計中我們還需要注意的是：同一種設計風格用在 A 品牌上很合適，但用在 B 品牌上就不見得，比如前兩年流行的故障藝術風。
這種風格比較適合科技類、游戲類，或調性偏向年輕、酷炫的品牌，然而很多設計師卻在美容、食品、母嬰用品等領域用起了這種風格，這就是為了追隨流行而忽略設計本質的行為。
想抓準品牌調性，說起來簡單，但做起來并不容易，你必須得知道要在設計的時候抓住哪些關鍵點，才能把該有的調性表現出來，接下來蔥爺給大家舉一個很簡單的例子：
比如，現在我們要以上海這座城市做一張比較大氣的海報，文案只有：shang hai，于是我找了一張還算干凈的上海外灘的圖片來作為主體，然后把文案排上去，方案一就做完了。
感覺不是很大氣啊，問題出在圖片和文字上，首先，圖片的清晰度不高、對比不強，看起來灰蒙蒙的；其次，圖片上的顏色太多，所以看上去很花；還有，圖片構圖太過仰視，導致只能看到最前排的建筑，少了大城市的氣勢。
文字方面是因為這款不嚴謹的襯線字體，與簡潔現代的流線型建筑不搭，傾斜排版與建筑的方向不統一，還有，排版上也缺乏層次。
針對以上出現的問題，我重新找了一張上海的夜景圖，這張圖片的質感更好，能看到更多的建筑，色彩也比較簡單。
然后我再對這張圖片做了簡單的處理，把明暗對比度加大、把顏色飽和度降低，去掉了下方一些多余的建筑使圖片變得更干凈；最后把它裁成我需要的尺寸。
字體則選擇了與建筑外形相似的、比較高挑的無襯線字體，并用紅色突出了兩個首字母。
排版上放棄了傾斜處理，把 “shang” 置于城市后方，把“hai” 置于建筑前面，并把字母 “ i ” 與上海金融中心做了圖形結合，這種排版處理增加了畫面的空間感和趣味性。
整體看來，方案二比方案一要高大上很多了，有沒有？
3、抓準消費者的調性
不同的消費者喜歡的溝通方式也會不同，審美和需求層次也不一樣，在做廣告宣傳和品牌設計前，專業的設計公司常常會給甲方出一個用戶畫像，分析他們的性別、年齡、職業、收入、消費能力、興趣愛好 、喜歡使用的 APP 等等。
所以，針對不同消費群體的宣傳設計，在調性上也是要不一樣的，比如淘寶在一二線城市里投放的廣告是這樣的：
而在農村里宣傳的廣告卻是這樣的：
因為城市里的消費者文化層次和審美水平整體會高一點，所以我們要選擇一種更易讓消費者注意到、接收到的設計形式。
再舉個例子，國產護膚品牌百雀羚是一個有點歷史的品牌，所以品牌形象已經老化，他們經典款的包裝設計是這樣的：
但現在護膚品的主力消費群都是比較年輕的女性，這樣的設計對她們已經沒有什么吸引力，所以品牌年輕化勢在必行，于是我們看到他們一些新品的包裝設計都很年輕、很時尚。
除了包裝設計調性變年輕了以外，他們的廣告設計也得到了很多年輕消費者的喜愛。
品牌設計和廣告宣傳重新調整后，百雀羚的市場份額也得到了很大增長。
4、抓住媒體的調性
媒體對設計調性也有影響，例如線下的設計相對會傳統、細致、穩重一點。
而互聯網廣告則會更大膽，更加簡單、更加注重趣味性和話題性。
很多設計師在設計互聯網廣告時，還是完全按照做線下廣告的思路，結果就是把線下的廣告拿到互聯網上來投放而已，這樣雖然多少也會有點效果，但是完全沒有利用好互聯網的優勢。
互聯網對于廣告的最大優勢就在于，更易于形成分享、傳播、互動，且覆蓋面更廣。還有，互聯網媒體的核心受眾比傳統媒體的核心受眾更年輕，接受度更高。
所以，在做互聯網廣告時我們完全可以更大膽一些，打破做常規設計的套路，想方設法增加大家的關注度、分享率、互動率。比如把設計做得得更美一點、更好玩一點、更有互動性一點、更新穎一點、更好奇一點、更故事化一點、更動人一點、甚至是更有爭議性一點。
舉個例子，我們平常看到的線下空調海報大多是以展現產品、介紹功能為主，下圖的海報簡潔、大氣，是兩張還不錯的產品海報。
但如果把它作為互聯網廣告來投放的話，我覺得它不夠好玩，不夠有互動性，所以蔥爺之前設計了兩張如下的空調海報。
以上兩組海報利用了互聯網媒體的優勢，旋轉動圖可以降低理解難度，這種有趣但不是特別直白的創意更易引起網友的討論和轉發。
5、抓住設計用途的調性
設計的類別很多，他們的核心作用也會有差異，比如促銷廣告就是促進交易、產品廣告是為了傳遞產品信息、品牌形象廣告是為了提升企業在消費者心中的形象。
由于用途不同，設計的調性也應該差別對待，比如促銷廣告的調性通常是喜慶和熱鬧，畫面上會著重突出促銷文字；
產品廣告的主角則是產品本身，在設計上會相對會簡約一些；
而品牌形象廣告則會更抽象一點，畫面以表現主題的概念為主，通常追求大氣、穩重、具有人文氣息，而且文字不會太多也不會太大。
奔馳130周年品牌形象宣傳系列海報
看到這里，我們已經了解了做設計得抓準產品調性、品牌調性、消費者調性、媒體調性以及用途調性，但是，我們要怎么做才能抓準這些設計調性呢？
1、準確了解客戶需求
這一點最為重要，很多客戶在下達設計需求時，都會明確要求設計調性應該怎樣，甚至有的客戶還會發你一些參考，或者告訴你，他們喜歡哪些品牌的設計，如果是這樣，那最簡單，按照客戶的意思來就好。
而如果客戶沒有明確設計調性時，我們就要主動問，不過最好的處理方式應該是這樣：在你了解了他們的產品、品牌定位、目標人群、媒體投放后，通過分析得出一個你覺得正確的調性方向，然后再給他們確認，在設計調性得到確認后我們再動手，這么做更專業。
很多客戶不喜歡給方向，你又不問他們，也不給他們提建議，那就只能用一個又一個的方案去試探他們，這是大部分設計師做很多個方案都不能定稿的主要原因。
2、多看同行和同類型的作品
有人可能會說，我知道客戶想要高大上啊，但高大上的設計是什么樣子的呢？我知道奶茶的設計要甜蜜、要小清新，但什么樣的設計才能體現出這樣的調性呢？我知道面對年輕人的設計要時尚、有趣，但時尚和有趣要怎么表現呢？
很簡單，我們需要看大量的作品。
想了解產品調性的視覺表現，那就多看同行和同品類的作品；比如你要做某奶粉品牌的設計，那么你除了可以參考其他奶粉品牌以外，還可以參考牛奶、酸奶、甚至是純凈水的設計作品。
想了解品牌調性的視覺表現，就多看 “定位” 類似的品牌的作品，比如奢侈品品牌的設計都很高大上；蘋果、無印良品是極簡風格的代表；OPPO、ViVo、華為的調性是科技、時尚等等。
想了解消費者調性的視覺表現，就要多看看消費對象比較接近的品牌的設計，比如把核心目標消費群定為一二線城市、年齡為25-35歲的女性上班族的品牌就非常多，服裝類有 ZARA、UR、ONLY 等；護膚品有雅思蘭黛、資生堂、蘭蔻、香奈兒、迪奧等；奶茶有喜茶、奈雪的茶、鹿角巷等。這些品牌的設計你都可以去看一看。
想了解不同媒體渠道上的設計該具備怎樣的調性，同樣應該多看看這些媒體上的設計，比如我們打開很多 APP 時都會有一個啟動頁廣告，還有很多品牌會在自己的官微、微信公眾號里發廣告，這些都可以作為互聯網廣告的調性參考。
另外，數英網和 socialmarketings 上也搜集了很多互聯網廣告的案例。
而想了解線下的設計，大家可以多留意公交候車亭、高鐵站、地鐵、報紙、雜志上的廣告。
當然，只是看作品還不夠，更重要的是我們要總結不同調性作品的設計規律，比如它們的表現形式、字體、元素、色彩、版式、風格、創意手法、文案風格等等。
3、多觀察生活
很多優秀的設計師都說靈感來源于生活，設計師要熱愛生活、多觀察身邊的事物，有的人覺得這都是空話，沒什么意義，其實不然，因為我們做設計，其實就是在設計生活。
產品是生活中的產品、消費者就是我們生活中的每一個人、而媒體就融入在我們生活中的每個角落，所以說設計其實也是生活的一部分，如果你不多觀察消費者的行為喜好、不多觀察周邊的事物有什么特點和變化，你怎么做得出能真正解決問題、打動人心、受人喜愛的設計。
結語
以上這些調性在設計中都不是獨立存在的，而是需要同時考慮，比如同樣都是時尚，那為什么奢侈品牌、潮牌、手機品牌、汽車品牌的時尚不一樣呢？這是因為他們還要考慮到具體的產品品類、目標消費者等等。文章有點長，希望認真看到這里的人都能有所收獲。
作者公眾號：蔥爺（ID：congyenanian）
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