奧美副總裁談數據作假：互聯網營銷被潑臟水，踩了誰的利益？
來源：古里奧（微信號：coolioyang）
原標題：用效果數據作假污名化互聯網營銷，為誰正了名？
數英用戶原創文章，轉載請聯系原作者
作者古里奧是負責數碼及社交策略的奧美上海副總裁楊超，兼任上海奧美集團“奧美社交”部門負責人。
一兩個月之間，互聯網營銷突然如同傳銷和邪教般，被一些媒體聯手代理公司和品牌主給定了邪性。過去二十年間，所有品牌主在互聯網上花的精力，時間和金錢，一時間都成了大發慈悲；所有網絡廣告的虛假效果都被說成了有目的性的 “明知故犯”。
所謂的明知故犯，就是某些廣告主堅稱他們知道新媒體并不成熟，這些年都只是試試，給了機會卻發現自己被騙了，壓根對自己一點幫助都沒有。這傷受得實在 “無辜”，讓人很是心疼。
但仔細品味這些話的調調，多少有點黃世仁的意思：“我知道你們這些下人活不下去了，所以讓你們沒日沒夜的干活是為了賞你們口飯吃，現在我發現你們壓根也沒什么價值，所以給我滾吧。”
在這個行業做了十幾年之后，再看這些夸夸其談不禁唏噓和心涼。互聯網營銷到底踩了誰的利益，被一群人如此潑污水？值得玩味的是，這一大盆臟水潑了出去，到底又毀了誰的清譽？
（一）
先說說數據這件事，數據作假涉及道德及法律的越界，當然絕對不可容忍和包庇。因此作假的本質并沒什么好值得討論和爭辯的。但對統計學有些基本認知的大家都知道，所謂市場相關數據本來就不可能做到百分百準確。不管是市場基本情況還是效果數據，哪怕是銷售數據，本身都有一定客觀和主觀錯誤性在。我相信沒有一家企業敢說自己的市場相關數據一丁點的錯誤都沒有。
而作假這件事，也并不是有了互聯網廣告之后才在營銷圈里出現的。我們一方面譴責作假之人的道德和操守，另一方要思考的是數據真實性這個本身在營銷領域就極具辯證性的話題。如上所述，數據本就不是清清白白的一朵蓮花，而這些數據的使用，在市場營銷領域也跟學術研究領域非常不同。
我們對市場的了解，是基于一些相對比較可靠的信息來源以及自己的觀察總結得出的。而我們基于這個主觀認知內的市場進行的營銷活動，也是通過自我辯證最終得出的唯一結論。
這就是市場營銷的魅力所在，它沒有絕對的正確，但卻有成功的規律。從來沒有人說主攻電視的重量級廣告投入就是錯誤的，畢竟那些CCTV的常年金主們生意也頗為穩定；也沒有人說只要投放了互聯網就一定能成功，否則我們的工作也太容易了一些，只要扔幾個錢到網上，銷量就能節節高升。
（二）
在互聯網上作營銷，初衷直接得不需要討論——大部分中國人每天都活在網上，主要的信息來源就是網絡，如果品牌不在如此重要的信息來源渠道做一定曝光和推廣，那只能指望消費者，尤其是年輕一代逐漸忘了該品牌的存在。雖然如此，互聯網也并不是唯一且最有效的途徑。最好是能有組合性的推廣方式，好好利用互聯網的優勢，讓其為整個品牌發揮好的價值。
但即便如此簡單的初衷，在實操時，還是會出現底層思考的錯位。很多當事人喜歡把網絡簡單得跟其他媒體等同來比較，就只能說明他們對互聯網不了解。
傳統媒體的傳播是擴散線性，就像一顆顆蒲公英一樣。擴散源可量化可控制，只要找到可擴散到最多接觸點的源頭（也就是最大最密的蒲公英的核心），把品牌信息丟上去，就可以期待一定程度的信息吸收和認同。
而互聯網卻并非如此，信息在網絡上呈現出多方向的網狀擴散方式，就像一片片葉子上的脈，或者一個個人身體內的血管。信息被放置在一個地方，就迅速都被不同人轉載到不同的地點，且每次都有可能被篡改。要做好網絡上的推廣，就必須抓住信息被轉載或搬運的基本規律，只要有人在主動做一些什么，信息的接觸面就有可能變大，接受該信息的人數和程度就會更高。而隨著這個程度的增高，信息被篡改的可能也不斷提升，這是對應的不可控風險。
如此來看，同樣的預算情況下，把同樣的內容放在傳統媒體和互聯網上，雖然互聯網成本較低，內容可以被置于更多的渠道和位置，但傳統媒體上可預見到的效果，互聯網上就不一定可以預見到。
同樣是十五秒的電視廣告，消費者在網絡上就有更高的可能性選擇主動屏蔽和無視。畢竟除了技術手段可以幫助他們逃離廣告之外，他們在網上的行為本身就占據更高的主動性。
這個廣告傳播的道理，十年前我跟很多人講還算是新鮮知識，現在說起來已經是個基礎，沒有人會聽不懂了。然而聽懂是一件事，會不會照做又是另一件事。
（三）
很多廣告主在衡量自己的投入產出比時，還是會用過往的數據和效果去衡量新的做法，似乎這才是唯一能證明自己在做一件對事的理論根據。這個邏輯咋看之下好像沒有錯，換個角度再看呢？
“很多廣告主在選擇互聯網投放時，喜歡用‘投入產出比更高’ 來證明這個選擇比傳統的做法更優質。”
沒錯，如果調過來看就變得啼笑皆非了。
做互聯網是因為它比傳統媒體性價比更好，而不是因為之前提到的使用互聯網的人數變多，網絡正在改變人們信息吸收和消費的習慣？對，很多廣告主覺得只有KPI才能論證互聯網的投放更值得做。
這不是他們個人的錯，要真的找麻煩，大概只能怪很多大企業都只看PPT和EXCEL，不看人的做事方式吧。
既然如此，一心想做點互聯網的人，就得逼迫那些被照顧的下家接受一些非常規的考核方式。理由很簡單，就是為了在事后證明，互聯網確實比傳統媒體更有效。而現在我們都知道，事實其實并非如此。網絡因為使用者的高度自主，把廣告信息所面臨的挑戰提到了前所未有的高度。
既然消費者可以選擇不看不聽不行動，甚至主動屏蔽和攻擊，那廣告主放出去的 “內容”，才成了效果的重大依托和試金石。并不是廣告的位置決定了大多數的效果，而是廣告是否講到了大家關注的興趣點決定了大部分的效果。
平鋪直敘的自吹自擂，用傳統媒體投放方式可能投放越多，頻次越高，認知度就越高，嘗試的人會變多，潛在銷售會變好。而在網絡上，卻并不會帶來更好的效果。投放的頻次越高，反而效果越差。因為看到的次數越多，反感的人越多，點擊該廣告的可能性就越小，等大家上了電商平臺開始真正選購時，反而是那些有新鮮感，或正在促銷，或高度好評的東西會觸發購買。至此，廣告與實效之間的關系已經被互聯網徹底改寫。
然而你會問，既然邏輯這么簡單，那我們在網絡上投放時做更有趣的原生廣告，并在電商做更多的內容，促銷和評論管理不就好了？ 話是這么說，可是讓品牌主在網絡廣告的內容上放棄傳統的做法談何容易。
一個廣告不說產品好，不說品牌棒，要轉個方向說消費者感興趣的東西，那不就是浪費我們自己的廣告費用嗎？ 這是大多數品牌的正常心態。做廣告不就是廣而告之自己的產品嗎？確是如此。可今天我們在說的，并不是做廣告，而是網絡營銷。營銷的目的是為了讓消費者更熟悉和喜愛自己的品牌，而不是簡單讓他們知道自己的產品。這個時代做營銷已經跟以前做廣告很不同了，我們必須要跳出來重新審視。當然，這是另一個話題，今天不展開討論。
（四）
不能從根本上認清互聯網的本質，不能順應信息傳播方式與消費者行為習慣的改變進行營銷手法的升級，只是一味的用舊語言舊做法生搬硬套網絡，最后惡果自然都落在了效果上。網絡營銷的效果無法比及以前，我們整個行業都必須 “想想辦法” 了。
效果作假這么大的帽子，沒有一方想帶在自己頭上。在某報道的文章中，就連某知名網絡平臺的人都出來大聲呼吁疾呼了。一時間廣告主說自己被騙了，代理商擺出了行業警察的姿態，媒體高呼要痛擊這些不倫行為，大家都成了無辜的受害者。
所以一切的一切都要怪在淘寶上開店賣數據的小攤販身上？他們的需求又是從哪里來的呢？
數據作假這一盆臟水潑出去，恐怕并沒有弄濕任何行業以外的人。反倒是我們這些行業內的朋友們，應該冷靜下來想想作假的罪魁禍首到底是誰。要徹底斷絕這個錯誤行為，我們到底應該如何去做。
只是高喊廉潔清明恐怕并不是治本的方法。當我們在策劃一次新的營銷活動時，是否存粹的 “數字結果” 導向研究方案可行性；是否通過ROI對比衡量平臺的優劣；是否認為錢花的越少效果數據越高就叫做好，都決定了數據作假是否還會一而再再而三的發生。
而有些品牌主因噎廢食的做法，認為這個平臺 “效果不好”，就干脆放棄一走了之，也并不是真正在促進一個行業的積極向上發展。對我來說，這早已經是個 “后互聯網時代”，互聯網這個名詞已落伍，試圖分辨什么是互聯網屬性什么不是是九十年代的思考方式。平臺互聯網化早已成了見慣不怪的常態，而那些不停思考什么是當下市場喜歡的，現在消費者會接受的營銷人，才能在不斷的嘗試中最終獲得成功。
以上，同行見笑。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）