奧美副總裁談數(shù)據(jù)作假：互聯(lián)網(wǎng)營銷被潑臟水，踩了誰的利益？
來源：古里奧（微信號(hào)：coolioyang）
原標(biāo)題：用效果數(shù)據(jù)作假污名化互聯(lián)網(wǎng)營銷，為誰正了名？
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者古里奧是負(fù)責(zé)數(shù)碼及社交策略的奧美上海副總裁楊超，兼任上海奧美集團(tuán)“奧美社交”部門負(fù)責(zé)人。
一兩個(gè)月之間，互聯(lián)網(wǎng)營銷突然如同傳銷和邪教般，被一些媒體聯(lián)手代理公司和品牌主給定了邪性。過去二十年間，所有品牌主在互聯(lián)網(wǎng)上花的精力，時(shí)間和金錢，一時(shí)間都成了大發(fā)慈悲；所有網(wǎng)絡(luò)廣告的虛假效果都被說成了有目的性的 “明知故犯”。
所謂的明知故犯，就是某些廣告主堅(jiān)稱他們知道新媒體并不成熟，這些年都只是試試，給了機(jī)會(huì)卻發(fā)現(xiàn)自己被騙了，壓根對(duì)自己一點(diǎn)幫助都沒有。這傷受得實(shí)在 “無辜”，讓人很是心疼。
但仔細(xì)品味這些話的調(diào)調(diào)，多少有點(diǎn)黃世仁的意思：“我知道你們這些下人活不下去了，所以讓你們沒日沒夜的干活是為了賞你們口飯吃，現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)你們壓根也沒什么價(jià)值，所以給我滾吧。”
在這個(gè)行業(yè)做了十幾年之后，再看這些夸夸其談不禁唏噓和心涼。互聯(lián)網(wǎng)營銷到底踩了誰的利益，被一群人如此潑污水？值得玩味的是，這一大盆臟水潑了出去，到底又毀了誰的清譽(yù)？
（一）
先說說數(shù)據(jù)這件事，數(shù)據(jù)作假涉及道德及法律的越界，當(dāng)然絕對(duì)不可容忍和包庇。因此作假的本質(zhì)并沒什么好值得討論和爭(zhēng)辯的。但對(duì)統(tǒng)計(jì)學(xué)有些基本認(rèn)知的大家都知道，所謂市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)本來就不可能做到百分百準(zhǔn)確。不管是市場(chǎng)基本情況還是效果數(shù)據(jù)，哪怕是銷售數(shù)據(jù)，本身都有一定客觀和主觀錯(cuò)誤性在。我相信沒有一家企業(yè)敢說自己的市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)一丁點(diǎn)的錯(cuò)誤都沒有。
而作假這件事，也并不是有了互聯(lián)網(wǎng)廣告之后才在營銷圈里出現(xiàn)的。我們一方面譴責(zé)作假之人的道德和操守，另一方要思考的是數(shù)據(jù)真實(shí)性這個(gè)本身在營銷領(lǐng)域就極具辯證性的話題。如上所述，數(shù)據(jù)本就不是清清白白的一朵蓮花，而這些數(shù)據(jù)的使用，在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域也跟學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域非常不同。
我們對(duì)市場(chǎng)的了解，是基于一些相對(duì)比較可靠的信息來源以及自己的觀察總結(jié)得出的。而我們基于這個(gè)主觀認(rèn)知內(nèi)的市場(chǎng)進(jìn)行的營銷活動(dòng)，也是通過自我辯證最終得出的唯一結(jié)論。
這就是市場(chǎng)營銷的魅力所在，它沒有絕對(duì)的正確，但卻有成功的規(guī)律。從來沒有人說主攻電視的重量級(jí)廣告投入就是錯(cuò)誤的，畢竟那些CCTV的常年金主們生意也頗為穩(wěn)定；也沒有人說只要投放了互聯(lián)網(wǎng)就一定能成功，否則我們的工作也太容易了一些，只要扔幾個(gè)錢到網(wǎng)上，銷量就能節(jié)節(jié)高升。
（二）
在互聯(lián)網(wǎng)上作營銷，初衷直接得不需要討論——大部分中國人每天都活在網(wǎng)上，主要的信息來源就是網(wǎng)絡(luò)，如果品牌不在如此重要的信息來源渠道做一定曝光和推廣，那只能指望消費(fèi)者，尤其是年輕一代逐漸忘了該品牌的存在。雖然如此，互聯(lián)網(wǎng)也并不是唯一且最有效的途徑。最好是能有組合性的推廣方式，好好利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，讓其為整個(gè)品牌發(fā)揮好的價(jià)值。
但即便如此簡(jiǎn)單的初衷，在實(shí)操時(shí)，還是會(huì)出現(xiàn)底層思考的錯(cuò)位。很多當(dāng)事人喜歡把網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)單得跟其他媒體等同來比較，就只能說明他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不了解。
傳統(tǒng)媒體的傳播是擴(kuò)散線性，就像一顆顆蒲公英一樣。擴(kuò)散源可量化可控制，只要找到可擴(kuò)散到最多接觸點(diǎn)的源頭（也就是最大最密的蒲公英的核心），把品牌信息丟上去，就可以期待一定程度的信息吸收和認(rèn)同。
而互聯(lián)網(wǎng)卻并非如此，信息在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出多方向的網(wǎng)狀擴(kuò)散方式，就像一片片葉子上的脈，或者一個(gè)個(gè)人身體內(nèi)的血管。信息被放置在一個(gè)地方，就迅速都被不同人轉(zhuǎn)載到不同的地點(diǎn)，且每次都有可能被篡改。要做好網(wǎng)絡(luò)上的推廣，就必須抓住信息被轉(zhuǎn)載或搬運(yùn)的基本規(guī)律，只要有人在主動(dòng)做一些什么，信息的接觸面就有可能變大，接受該信息的人數(shù)和程度就會(huì)更高。而隨著這個(gè)程度的增高，信息被篡改的可能也不斷提升，這是對(duì)應(yīng)的不可控風(fēng)險(xiǎn)。
如此來看，同樣的預(yù)算情況下，把同樣的內(nèi)容放在傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)上，雖然互聯(lián)網(wǎng)成本較低，內(nèi)容可以被置于更多的渠道和位置，但傳統(tǒng)媒體上可預(yù)見到的效果，互聯(lián)網(wǎng)上就不一定可以預(yù)見到。
同樣是十五秒的電視廣告，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上就有更高的可能性選擇主動(dòng)屏蔽和無視。畢竟除了技術(shù)手段可以幫助他們逃離廣告之外，他們?cè)诰W(wǎng)上的行為本身就占據(jù)更高的主動(dòng)性。
這個(gè)廣告?zhèn)鞑サ牡览恚昵拔腋芏嗳酥v還算是新鮮知識(shí)，現(xiàn)在說起來已經(jīng)是個(gè)基礎(chǔ)，沒有人會(huì)聽不懂了。然而聽懂是一件事，會(huì)不會(huì)照做又是另一件事。
（三）
很多廣告主在衡量自己的投入產(chǎn)出比時(shí)，還是會(huì)用過往的數(shù)據(jù)和效果去衡量新的做法，似乎這才是唯一能證明自己在做一件對(duì)事的理論根據(jù)。這個(gè)邏輯咋看之下好像沒有錯(cuò)，換個(gè)角度再看呢？
“很多廣告主在選擇互聯(lián)網(wǎng)投放時(shí)，喜歡用‘投入產(chǎn)出比更高’ 來證明這個(gè)選擇比傳統(tǒng)的做法更優(yōu)質(zhì)。”
沒錯(cuò)，如果調(diào)過來看就變得啼笑皆非了。
做互聯(lián)網(wǎng)是因?yàn)樗葌鹘y(tǒng)媒體性價(jià)比更好，而不是因?yàn)橹疤岬降氖褂没ヂ?lián)網(wǎng)的人數(shù)變多，網(wǎng)絡(luò)正在改變?nèi)藗冃畔⑽蘸拖M(fèi)的習(xí)慣？對(duì)，很多廣告主覺得只有KPI才能論證互聯(lián)網(wǎng)的投放更值得做。
這不是他們個(gè)人的錯(cuò)，要真的找麻煩，大概只能怪很多大企業(yè)都只看PPT和EXCEL，不看人的做事方式吧。
既然如此，一心想做點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的人，就得逼迫那些被照顧的下家接受一些非常規(guī)的考核方式。理由很簡(jiǎn)單，就是為了在事后證明，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)比傳統(tǒng)媒體更有效。而現(xiàn)在我們都知道，事實(shí)其實(shí)并非如此。網(wǎng)絡(luò)因?yàn)槭褂谜叩母叨茸灾鳎褟V告信息所面臨的挑戰(zhàn)提到了前所未有的高度。
既然消費(fèi)者可以選擇不看不聽不行動(dòng)，甚至主動(dòng)屏蔽和攻擊，那廣告主放出去的 “內(nèi)容”，才成了效果的重大依托和試金石。并不是廣告的位置決定了大多數(shù)的效果，而是廣告是否講到了大家關(guān)注的興趣點(diǎn)決定了大部分的效果。
平鋪直敘的自吹自擂，用傳統(tǒng)媒體投放方式可能投放越多，頻次越高，認(rèn)知度就越高，嘗試的人會(huì)變多，潛在銷售會(huì)變好。而在網(wǎng)絡(luò)上，卻并不會(huì)帶來更好的效果。投放的頻次越高，反而效果越差。因?yàn)榭吹降拇螖?shù)越多，反感的人越多，點(diǎn)擊該廣告的可能性就越小，等大家上了電商平臺(tái)開始真正選購時(shí)，反而是那些有新鮮感，或正在促銷，或高度好評(píng)的東西會(huì)觸發(fā)購買。至此，廣告與實(shí)效之間的關(guān)系已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)徹底改寫。
然而你會(huì)問，既然邏輯這么簡(jiǎn)單，那我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上投放時(shí)做更有趣的原生廣告，并在電商做更多的內(nèi)容，促銷和評(píng)論管理不就好了？ 話是這么說，可是讓品牌主在網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容上放棄傳統(tǒng)的做法談何容易。
一個(gè)廣告不說產(chǎn)品好，不說品牌棒，要轉(zhuǎn)個(gè)方向說消費(fèi)者感興趣的東西，那不就是浪費(fèi)我們自己的廣告費(fèi)用嗎？ 這是大多數(shù)品牌的正常心態(tài)。做廣告不就是廣而告之自己的產(chǎn)品嗎？確是如此。可今天我們?cè)谡f的，并不是做廣告，而是網(wǎng)絡(luò)營銷。營銷的目的是為了讓消費(fèi)者更熟悉和喜愛自己的品牌，而不是簡(jiǎn)單讓他們知道自己的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)代做營銷已經(jīng)跟以前做廣告很不同了，我們必須要跳出來重新審視。當(dāng)然，這是另一個(gè)話題，今天不展開討論。
（四）
不能從根本上認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，不能順應(yīng)信息傳播方式與消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變進(jìn)行營銷手法的升級(jí)，只是一味的用舊語言舊做法生搬硬套網(wǎng)絡(luò)，最后惡果自然都落在了效果上。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果無法比及以前，我們整個(gè)行業(yè)都必須 “想想辦法” 了。
效果作假這么大的帽子，沒有一方想帶在自己頭上。在某報(bào)道的文章中，就連某知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的人都出來大聲呼吁疾呼了。一時(shí)間廣告主說自己被騙了，代理商擺出了行業(yè)警察的姿態(tài)，媒體高呼要痛擊這些不倫行為，大家都成了無辜的受害者。
所以一切的一切都要怪在淘寶上開店賣數(shù)據(jù)的小攤販身上？他們的需求又是從哪里來的呢？
數(shù)據(jù)作假這一盆臟水潑出去，恐怕并沒有弄濕任何行業(yè)以外的人。反倒是我們這些行業(yè)內(nèi)的朋友們，應(yīng)該冷靜下來想想作假的罪魁禍?zhǔn)椎降资钦l。要徹底斷絕這個(gè)錯(cuò)誤行為，我們到底應(yīng)該如何去做。
只是高喊廉潔清明恐怕并不是治本的方法。當(dāng)我們?cè)诓邉澮淮涡碌臓I銷活動(dòng)時(shí)，是否存粹的 “數(shù)字結(jié)果” 導(dǎo)向研究方案可行性；是否通過ROI對(duì)比衡量平臺(tái)的優(yōu)劣；是否認(rèn)為錢花的越少效果數(shù)據(jù)越高就叫做好，都決定了數(shù)據(jù)作假是否還會(huì)一而再再而三的發(fā)生。
而有些品牌主因噎廢食的做法，認(rèn)為這個(gè)平臺(tái) “效果不好”，就干脆放棄一走了之，也并不是真正在促進(jìn)一個(gè)行業(yè)的積極向上發(fā)展。對(duì)我來說，這早已經(jīng)是個(gè) “后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)名詞已落伍，試圖分辨什么是互聯(lián)網(wǎng)屬性什么不是是九十年代的思考方式。平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)化早已成了見慣不怪的常態(tài)，而那些不停思考什么是當(dāng)下市場(chǎng)喜歡的，現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)接受的營銷人，才能在不斷的嘗試中最終獲得成功。
以上，同行見笑。
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