知乎“品牌提問”的啟示：問答模式下如何玩轉營銷?
繼原生文章廣告后，知乎在今年 8 月推出了新的原生問答廣告產品“品牌提問”。這是問答社區起家的的知乎首次將問答形式應用于廣告。具體來說，品牌提出的問題可以在知乎社區投放，吸引用戶產生 UGC 回答。品牌對提問和回答有完全的自主管理權。
目前來看，已經有天貓、奔馳、MINI、樂高等不少品牌嘗鮮知乎品牌提問。問答式廣告是否能幫助這些品牌在碎片化媒介環境中有效觸達用戶？本文采訪了古里奧、王小塞兩位行業大咖，為大家分析“品牌提問”案例及其可能帶來的營銷啟示。
關于“品牌提問”，這些品牌是這樣玩的
vivo：《快樂大本營》20 年，你有哪些有趣的回憶？
從“品牌提問”頁面中的各項標識也能看出品牌擁有更多自主權了
乍看這一問題，還以為是湖南衛視為《快樂大本營》進行的推廣提問。vivo 拋棄了與自身業務相關的問題，化身《快樂大本營》的“娘家人”喚起用戶的共同回憶。
vivo作為《快樂大本營》的長期冠名商，在該節目成立20年之際，向用戶征集的這一抹“回憶殺”充滿心機，“情懷營銷”在這里并不突兀，畢竟很多年輕人也的確是看著《快樂大本營》這一國民王牌娛樂節目長大的。
一個合適的問題提出之后，接下來 vivo 就通過投放來助力產生優質 UGC。某用戶回答了這20年來《快樂大本營》主持人給他的感受，vivo將其設置為“品牌精選”。
一張貼圖擁有3處vivo品牌露出，于細微處強化受眾對品牌的認知，這可能是品牌更想展示的回答
樂高：你遇到過寶寶的哪些謎之行為令人費解？
樂高作為陪伴孩子成長并帶去快樂與想象的玩具，把問題的提問角度設置成與“孩子”強關聯，讓用戶提供寶寶在大人眼里看來不可思議的行為。對于愛曬娃愛聊娃的家長們，這個問題天然能激發他們的分享欲。
在問題及回答中并沒有透露樂高玩具的產品特色及給孩子成長帶來的具體意義，但來自某知友的一條圖文分享，卻能證明這條提問達到了樂高與用戶交流，以及展示品牌形象的目的。
知友圖文并茂講述寶寶謎之行為，樂高品牌及產品意外地成了軟植入
強生安視優：因為視力不好，見過/遇過哪些囧事？
安視優直接把自己的回答設置成“品牌精選”，是想教你幾招護眼tips
安視優的提問結合產品特性出發，單刀直入，向用戶征集因視力不好而發生的囧事。征集囧事并不是真實意圖，提供有效幫助才是安視優此次“品牌提問”的重要目的。在與用戶互動交流的同時，護眼tips傾囊而出，安視優把自己塑造成不僅是和用戶聊過天的朋友，而且是可以提供有效信息的知心好友。
而 MINI 發起提問“如果MINI不只是一輛車，它會是什么？”召集知乎用戶重新對MINI品牌做無限延伸的定義，積累優質UGC內容資產的同時，也讓品牌主更加了解用戶眼中的自身形象。
同樣作為汽車品牌的奔馳，相比早已熟悉知乎風格的MINI而言，奔馳選擇以“品牌提問”作為融入知乎的第一步，發起提問“人類做過哪些偉大的探索，改變了歷史進程？”。在投放后半天時間內獲得了超過100萬的頁面瀏覽量。
奔馳在知乎上的品牌提問
從天貓理想生活的“靈魂三問”，看到“品牌提問”營銷之光
今年 5 月，天貓發起三條以“理想生活”為主題的有獎提問：興趣愛好如何改變人生軌跡？你有哪些興趣愛好把錢包掏空？哪些東西能實現自己的理想生活？這些典型知乎氣質的問題征集到了1800 條回答，總瀏覽量超過了 234 萬。
天貓理想生活的“靈魂三問”
這些問題與天貓平臺本身也許沒有關聯，卻與其打造的“理想生活”品牌價值觀有高度聯系，更和用戶生活息息相關。短時間內收獲的大量關注及優質回答，也證明了天貓的提問洞察了受眾的心理，因此引起廣泛共鳴，調起大家的分享情緒。
問答一直是知乎用戶最喜聞樂見、最容易接受的內容互動形式。因此，將廣告包裝成問答形式，可以大大增加品牌獲得用戶的關注和認可的機會，而這也讓我們看到“品牌提問”產生的營銷之光，讓品牌和用戶更好溝通成為可能。
如果打破這一套路，品牌們還能怎么玩兒？
有門互動CEO王小塞提出要注重“提問的關鍵詞和角度”。他用曾經策劃過的品牌campaign舉例：“我們和網易新聞合作，提出有關年輕人態度的熱門話題。比如做‘環外青年’這一期我可以提問‘外環’或‘環外’這兩個關鍵詞，比如做‘海上愛情悲谷’，我可以提分手等情感問題。以當下年輕人最關注的關鍵詞來提問，有點像新周刊提出的態度，是當下年輕人關注的一種狀態和趨勢。如果跟餓了么合作，會更多聚焦在吃喝玩樂，尤其從‘吃’這塊去做連結。”
“品牌提問”具有一定的差異化玩法，而對于2B的品牌，在大批優質專業用戶駐扎的知乎，那些專業性強的問題也有可能更受關注。以美國電訊公司高通為例，完全可以在知乎提一個與5G技術相關的討論問題：“5G技術普及后會給世界帶來什么變化？”通過“品牌提問”讓2B品牌能夠以更具互動性的方式與用戶互動，得以積累收集用戶最有效的評論反饋；比如當站內知友在問題“如何評價《致小米公司雷總的一封信》？”下聊小米能不能為聽障人士提供技術服務時，小米完全可以借勢發起“品牌提問”做調查或意見征集類問題，響應用戶討論。
品牌在設計問題時都考慮了兩個維度，一是選擇與品牌高關聯度的話題，比如樂高與孩子的玩耍行為，vivo 與《快樂大本營》，二是話題要足夠吸引知乎用戶參與討論。對于第二個維度，品牌可以多關注知乎上的熱門內容，為自己設計問題帶來啟示。知乎最受歡迎問題或多或少都帶有以下幾個特性：問題本身能帶來非常大的啟發，延展出多角度討論，比如“奔馳的提問”；問題能夠解決大家生活上的實際需求，比如“iPhone 拍照有哪些技巧？”；抑或問題本身關乎人生經驗類的靈魂拷問，比如“你有哪些道理后悔沒有早點知道？”。
在案例中，我們還發現品牌們不太直接大談自身品牌及產品，這可能是因為品牌擔憂知乎用戶產生排斥感。一定程度上，這是知乎的調性所致。繞開自身品牌而言它成了品牌提問的一種套路，針對這一現象，奧美上海副總裁古里奧給出了這樣的建議：“我覺得品牌主應該再直接大膽點，上來問一些跟品牌產品有關的問題，讓大家覺得自己更實在，更有意義?！?/strong>
“品牌提問”可能給品牌帶來哪些幫助？
有利于品牌輿情管控，品牌營銷趨于人性化
品牌基于問答的溝通方式，在知乎可以創建內容征集、調研、評選、互動營銷等多元化的商業場景?！捌放铺釂枴彼a出的價值信息，側重于用戶決策鏈的初始環節，可以幫助用戶消費決策輔助參考，使得品牌營銷更具目的性及人性化。
對于這一點，古里奧提出了自己的看法，他認為“品牌提問”對于消費者整合或者CRM（客戶關系管理）整合會有用處?！氨热缫患液娇展净蛘呔频昕梢岳谜娴幕卮鹱龌A的消費者教育，這可以有效幫助客戶服務運營，減少人力成本，也對有價值的客戶關系維護更有意義。”
相比微博微信營銷，品牌提問與用戶互動更直接
相對于常見的雙微運營，“品牌提問”的玩法不僅局限于與用戶做問答式的文字溝通，可以拓展形式更豐富的深度用戶互動。
王小塞認為：“品牌不僅要解決品牌知名度的問題，還要解決忠誠度和互動的深度。品牌與用戶深度互動可以讓用戶理解品牌故事及價值觀?！?/strong>
助力非內容型企業，彌補內容創作短板
某些品牌基于天生的內容沉淀及文化價值，他們在知乎上創造內容，可能更有優勢。正如古里奧所言：“大件耐用品、單價高的品牌可能更適合，因為這樣的品牌有故事可以講，有內容去支撐它。比如說汽車、旅游、奢侈品等行業?！?/strong>
但對于那些沒有明顯內容優勢的企業，“品牌提問”給了這些品牌征集高質量UGC內容的機會，那些文字、圖片，視頻等為品牌形成內容資產，開創二次傳播價值。
綜上，不難看出“品牌提問”是知乎提供的又一塊肥沃的營銷土壤，而品牌們能否根據自身調性及知友習慣所創造的內容未來能否成為一部分“帶貨”的力量，開出營銷之花，結出營銷之果，關鍵還是看品牌們怎么玩了。
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