這是IP蛋炒飯開(kāi)伙的第91篇文章，關(guān)鍵詞：社交貨幣 引領(lǐng)品牌 IP化，全文約7400字。

上周的泡泡瑪特文章我提到了“引領(lǐng)品牌”和“迎合品牌”，這是兩種截然不同的品牌發(fā)展觀念，和中國(guó)的變化、社交貨幣、IP化都有極大關(guān)系，今天就來(lái)詳細(xì)說(shuō)說(shuō)。我想談的內(nèi)容分為三個(gè)部分：

1、 “引領(lǐng)品牌”“迎合品牌”的定義、過(guò)去和現(xiàn)在；

2、 誰(shuí)更可能獲得社交貨幣發(fā)行權(quán)？

3、 怎樣才能獲得社交貨幣的發(fā)行權(quán)？

一、兩種品牌定義和前世今生

“引領(lǐng)品牌”和“迎合品牌”，這兩種品牌觀的內(nèi)涵，我們只需要用最簡(jiǎn)單明了的方式去理解：

“引領(lǐng)品牌”就是能自己引領(lǐng)潮流的品牌。

“迎合品牌”就是迎合潮流跟別人的品牌。

“引領(lǐng)品牌”能創(chuàng)造潮流、引導(dǎo)潮流、擁有粉絲、擁有自發(fā)影響力、是擁有高附加值的品牌。能成為超級(jí)品牌的，前身往往都是“引領(lǐng)品牌”，是從潮流引領(lǐng)者發(fā)展出來(lái)的，比如說(shuō)蘋(píng)果、谷歌、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、NIKE、ADIDAS、樂(lè)高、孩子寶、無(wú)印良品、ZARA、SUPREME、LULUMELON等等，有的已經(jīng)從“引領(lǐng)品牌”發(fā)展為超級(jí)品牌，有的還在路上。

而“迎合品牌”即使規(guī)模很大，也很難成為眾心所向的超級(jí)品牌，既因?yàn)閮?nèi)力不足，也不太真的招人喜歡，比如國(guó)內(nèi)某營(yíng)收過(guò)百億的快消類(lèi)大品牌，我的一個(gè)資深專(zhuān)業(yè)朋友的評(píng)價(jià)就是：“人人都知道它，但沒(méi)有人喜歡它。”這正很多國(guó)產(chǎn)大品牌的共同現(xiàn)象，地位僅僅來(lái)自于市場(chǎng)份額，而不來(lái)自于人心，所以很容易在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代老化、邊緣化。

尷尬的事情是，中國(guó)過(guò)往的超級(jí)品牌非常少，這首先是因?yàn)椋母镩_(kāi)放四十年來(lái)，能產(chǎn)生的“引領(lǐng)品牌”極其少，而“迎合品牌”極其多。四十年來(lái)中國(guó)發(fā)展興旺，國(guó)力日強(qiáng)，但是絕大多數(shù)品牌走的都是”迎合品牌“的路子，靠產(chǎn)品模仿、潮流跟隨，能自己創(chuàng)造潮流、引領(lǐng)潮流的實(shí)在不多，這也造成了中國(guó)很少有真正眾心所向的超級(jí)品牌。

為什么中國(guó)的“引領(lǐng)品牌”這么少，成功的大多數(shù)是“迎合品牌”？因?yàn)椤耙I(lǐng)品牌”比“迎合品牌”要難得多，做一個(gè)“引領(lǐng)品牌”，要求的是產(chǎn)品創(chuàng)新、而不只是產(chǎn)品模仿和跟隨，要求自造勢(shì)能，而不是依附勢(shì)能，要求銷(xiāo)售時(shí)不是低價(jià)、拼性?xún)r(jià)比，而是低性?xún)r(jià)比，用高附加值去打動(dòng)人再賣(mài)貨。這些在過(guò)往都是很難做到的，缺少產(chǎn)業(yè)硬件支持和國(guó)民心理軟件支持，因此做后者比做前者容得多。

還有一個(gè)文化上的原因是，“引領(lǐng)品牌”往往要求從小眾開(kāi)始，產(chǎn)品先獲得某個(gè)小眾人群的青睞，再擴(kuò)散到大眾；但中國(guó)過(guò)往的環(huán)境，民眾的區(qū)別很小，企業(yè)只需要迎合大眾的口味，走粗放式路線更容易成功，這樣一來(lái)，中國(guó)就很缺乏培育先小眾再大眾的土壤。但真正的潮流，一定是先小眾再大眾的，這造成幾乎所有的潮流都來(lái)自國(guó)外，所有有影響力的引領(lǐng)潮流品牌也都來(lái)自國(guó)外，國(guó)內(nèi)只有模仿跟隨著。

過(guò)往四十年的中國(guó)，“引領(lǐng)品牌”就很難出現(xiàn)，真正產(chǎn)生“引領(lǐng)品牌”到超級(jí)品牌的，往往集中在特別本土化、洋品牌做不大的行業(yè)，比如酒類(lèi)，茅臺(tái)就是代表，為什么酒行業(yè)的股市市值特別高，背后折射的是，能真正被國(guó)人認(rèn)可為超級(jí)品牌的是酒類(lèi)。當(dāng)然，華為也在成為超級(jí)品牌，這是非常值得自豪的，代表中國(guó)科技研發(fā)的實(shí)力增長(zhǎng)。

但是近幾年情況明顯不同，那些幾十年的“迎合品牌”在明顯老化，在中國(guó)打造新型“引領(lǐng)品牌”、還能快速做大的時(shí)機(jī)成熟了。

因?yàn)閺牡讓蛹軜?gòu)來(lái)看，國(guó)民自豪心理支持下的國(guó)潮發(fā)展、本土網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自主發(fā)展、從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的能力發(fā)展，分別從消費(fèi)者心理上、應(yīng)用環(huán)境上、產(chǎn)品技術(shù)這三大必須條件提供了足夠的基礎(chǔ)。

大眾分散、小眾群立的現(xiàn)象也日益明顯，因此，在近幾年，涌現(xiàn)出很多敢于引領(lǐng)潮流、不走低價(jià)傾銷(xiāo)路子的品牌，比如剛剛上市的泡泡瑪特、還有很多新消費(fèi)品牌如花西子、元?dú)馍值鹊龋叩亩际堑湫偷摹币I(lǐng)品牌“路線。

那些現(xiàn)在看起來(lái)規(guī)模仍然很大的“迎合品牌”，需要進(jìn)行艱難、有巨大挑戰(zhàn)的升級(jí)，向“引領(lǐng)品牌”轉(zhuǎn)化，才有可能繼續(xù)延展強(qiáng)勢(shì)，否則，不進(jìn)則退。

二、誰(shuí)能獲得社交貨幣發(fā)行權(quán)？

社交貨幣是這幾年越來(lái)越被廣泛共識(shí)的一個(gè)觀念，確實(shí)比過(guò)往所說(shuō)的的“社交話(huà)題”、“病毒傳播”更為精準(zhǔn)深入。

兩種品牌在社交貨幣上，有非常明顯的差距：

“引領(lǐng)品牌”擁有社交貨幣發(fā)行權(quán)，自己就能發(fā)行社交貨幣；而“迎合品牌”只是社交貨幣的跟隨者。

“引領(lǐng)品牌”能不斷推出具有社交貨幣，不管是產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還是意外事件，都更容易引起關(guān)注，讓營(yíng)銷(xiāo)更省錢(qián)、傳播更省力，自然增進(jìn)品牌價(jià)值。

而“迎合品牌”雖然忙著跟各種熱點(diǎn)，蹭各種社交話(huà)題，請(qǐng)各種名人、網(wǎng)紅和明星，營(yíng)銷(xiāo)很花錢(qián)，傳播很費(fèi)力，但都是在使用別人的社交貨幣，主要是消耗而非增值。

為什么”引領(lǐng)品牌“具有社交貨幣發(fā)行權(quán)，而”迎合品牌“只能望之興嘆？

這是因?yàn)椋?strong>引領(lǐng)品牌本來(lái)就是從建立自己的文化價(jià)值起步的，一步步很有耐心建立起專(zhuān)屬于自己的文化，從小眾開(kāi)始，和消費(fèi)者一步步建立了獨(dú)特情感聯(lián)系，再擴(kuò)散到大眾。

“引領(lǐng)品牌”以自帶潮流的戰(zhàn)略為中心去增長(zhǎng)，而迎合品牌只是號(hào)稱(chēng)自己有品牌價(jià)值觀，其實(shí)所有實(shí)際運(yùn)營(yíng)，都是有迎合，迎合大眾的愛(ài)好、迎合大媒體，在迎合中獲得增長(zhǎng)。

所以，“引領(lǐng)品牌”有忠粉、有自傳播、有文化，自然就能發(fā)行社交貨幣，而迎合品牌上述幾乎都沒(méi)有，自然就發(fā)行不出社交貨幣。

但是在過(guò)去幾十年，往往“迎合品牌”更容易做得好，這是因?yàn)椋涸诖竺襟w大傳播為中心的媒體環(huán)境下，迎合品牌可以通過(guò)砸錢(qián)找代言、在大眾傳媒上狂砸廣告，來(lái)做出領(lǐng)導(dǎo)品牌的樣子，只要產(chǎn)品賣(mài)得多，就自然像個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌了，雖然不持久，很依靠極高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和廣告覆蓋率來(lái)維持，但在過(guò)去的環(huán)境里是普遍現(xiàn)象。

一個(gè)很代表的例子是天喔蜂蜜柚子茶……

七年前，從范冰冰第一次說(shuō)出這句廣告詞開(kāi)始，憑借大熱單品蜂蜜柚子茶，天喔國(guó)際在2013年狂攬47.26億營(yíng)收，同年赴港上市，最高年收入曾超過(guò)人民幣50億元。但其實(shí)在飲料行業(yè)，50億元真不算是很大，天喔也很快進(jìn)入了瓶頸，營(yíng)收狀況急轉(zhuǎn)直下。2019年收入僅9.92億元，虧損1.38億元，瀕臨破產(chǎn)邊緣，2018年也因違規(guī)交易被暫停買(mǎi)賣(mài)，今年11月13日正式退市。原本依靠明星代言積攢起來(lái)的人氣，被一成不變的產(chǎn)品消耗殆盡，走向式微。

在我看來(lái)，天喔從來(lái)到尾都是一個(gè)只靠迎合和附勢(shì)來(lái)增長(zhǎng)的品牌：產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新只是拿一個(gè)現(xiàn)成的暢銷(xiāo)品（蜂蜜柚子茶），品牌價(jià)值只靠廣告靠刷各種大明星代言（遠(yuǎn)不只是范冰冰，各種大明星都輪著用了一遍，被稱(chēng)為“明星收割機(jī)”），因此，它的品牌價(jià)值不過(guò)是自封的，既沒(méi)有和消費(fèi)者的獨(dú)特情感關(guān)系，也從未有過(guò)自己的真正文化價(jià)值。

像這種情況的品牌在中國(guó)非常多，但顯然，在現(xiàn)在和未來(lái)，這種品牌會(huì)越來(lái)越不容易出頭，甚至像天喔這樣的短期成功經(jīng)驗(yàn)也很難出現(xiàn)了。

這是因?yàn)殡S著媒體碎片化，傳統(tǒng)大傳播在絕大多數(shù)場(chǎng)景中，都失去了話(huà)語(yǔ)權(quán)和傳播力，這些靠附勢(shì)增長(zhǎng)的品牌，難以發(fā)力。

我舉一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，這幾年，網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話(huà)題從大眾廣告中誕生的機(jī)率已經(jīng)越來(lái)越少，就拿今年來(lái)說(shuō)，唯一來(lái)自廣告的頂流話(huà)題，只有B站的后浪廣告，而后浪廣告本身就非常特殊，首先不是傳統(tǒng)的廣告，本質(zhì)上是內(nèi)容式創(chuàng)作而非廣告式創(chuàng)作，還有，其背后的甲方是一個(gè)非常特殊的品牌，B站，B站是從小眾和二次元起家，擁有大量忠粉和高社會(huì)關(guān)注度，也就是說(shuō)，B站本來(lái)就具有非常強(qiáng)大的社交貨幣發(fā)行權(quán)，是一個(gè)“引領(lǐng)品牌”。

所以從“后浪案例”看到的不是廣告和大傳播的勝利，而是有社交貨幣發(fā)行權(quán)的“引領(lǐng)品牌”的勝利，這些品牌天然更容易讓自己成為長(zhǎng)期話(huà)題，成為潮流的引領(lǐng)者，而“迎合品牌”則只能跟隨、隨波逐流而已。

再舉一個(gè)非常有趣的、最新的例子：理塘和丁真。在過(guò)去，理塘一直不具備品牌號(hào)召力，只是川藏線上的路過(guò)點(diǎn)，旅行者只是路過(guò)它，然后前往西藏、或稻城亞丁，完全不具備品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于周?chē)木耪瘻稀⒇暩隆⑾愀窭锢龋境莵喍‰m然屬于理塘，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了它，也沒(méi)人關(guān)心稻城亞丁其實(shí)屬于理塘。

而丁真的出現(xiàn)，是幾十年不遇的機(jī)會(huì)，理塘官方簽下丁真，既讓丁真不至于被快速透支，也讓丁真?zhèn)€人IP，成為了理塘的社交貨幣，讓自己有可能成為引領(lǐng)型文旅品牌，而不是跟隨迎合型。這是一個(gè)典型的、借助個(gè)人IP擷取社交貨幣發(fā)行權(quán)的品牌案例。

從現(xiàn)在到未來(lái)，“引領(lǐng)品牌”已經(jīng)完全具備了彎道超車(chē)的天時(shí)地利。

過(guò)去時(shí)代的品牌勢(shì)能，主要是依靠大媒體的；現(xiàn)在時(shí)代的品牌勢(shì)能，是依靠用戶(hù)連接關(guān)系和文化群體的，當(dāng)然更容易發(fā)行社交貨幣。所以，在這個(gè)時(shí)代，自身不具備社交貨幣的“迎合品牌”，一定會(huì)活得很累，也會(huì)越來(lái)越艱難。

泡泡瑪特就是依靠不斷發(fā)行社交貨幣成長(zhǎng)起來(lái)的，所以可以不依賴(lài)于廣告宣傳和大眾傳播，在完全被主流媒體和投資圈忽視的情況下，快速崛起，并且是真正意義上的引領(lǐng)潮流品牌。

“引領(lǐng)品牌”會(huì)越來(lái)越對(duì)“迎合品牌”形成凌駕之勢(shì)，讓兩者的差距越來(lái)越大，因?yàn)榍罢哂凶詡鞑ァ⒎N草能力，產(chǎn)品附加值高，可以給產(chǎn)品定更高的價(jià)格，以更低成本獲得關(guān)注流量和關(guān)注，其性?xún)r(jià)比低反而更有可能形成社交貨幣；而后者往往只能能靠花錢(qián)買(mǎi)流量，營(yíng)銷(xiāo)各種借勢(shì)，產(chǎn)品附加值低，價(jià)格低，只能靠高性?xún)r(jià)比賣(mài)貨實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但這樣反而難以引起話(huà)題。

以社交帳號(hào)為例，“引領(lǐng)品牌”的社交帳號(hào)，普遍不怎么做熱點(diǎn)跟風(fēng)，因?yàn)樽约壕褪菬狳c(diǎn)，所以主要的工作都是在建設(shè)自己的文化。

而“迎合品牌”的社交帳號(hào)，也會(huì)做自己的內(nèi)容，但凡是自己的宣傳和內(nèi)容關(guān)注度都非常低，為了維系熱度只能絕大多數(shù)時(shí)間消耗在跟風(fēng)和蹭流量上，做著各種然并卵的事情。

所以一般來(lái)說(shuō)，認(rèn)為做社交帳號(hào)沒(méi)有用、又特別花大力氣覺(jué)得很委屈的都是"迎合品牌"；而"引領(lǐng)品牌"的社交帳號(hào)，即使發(fā)的內(nèi)容很少，也依然覺(jué)得有用。

花西子和完美日記，我更看好前者。這是因?yàn)椋罢咭恢痹谧⒅卮蛟熳约旱奈幕?hào)，建立自己的文化價(jià)值，所以具有社交貨幣發(fā)行權(quán)。而完美日記，則更注重并購(gòu)和運(yùn)營(yíng)，在推廣上更依賴(lài)KOL的中間宣傳和流量購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)然完美日記也有不少做得不錯(cuò)的地方，但我還是覺(jué)得，花西子更具有“引領(lǐng)品牌”的氣質(zhì)。

這兩者模式挺不一樣的，完美日記更像一個(gè)傳統(tǒng)品牌+新型電商，而花西子更像一個(gè)文化品牌+新型電商。

去年雕爺有一篇文章，我個(gè)人比較不認(rèn)同：雕爺雖然看到了傳統(tǒng)電商流量的衰退，但卻把和無(wú)數(shù)小KOL進(jìn)行合作看得太重當(dāng)成核心新渠道；但實(shí)際上，新消費(fèi)推廣真正大成功的，都是以自己為核心，注入IP化元素，讓自己成為社交貨幣的。

什么是真正的引領(lǐng)品牌？

就是有自己社交貨幣的品牌。

讓我們看看“社交貨幣”到底是什么？

很多人把各種網(wǎng)絡(luò)話(huà)題熱點(diǎn)都統(tǒng)稱(chēng)之為社交貨幣，其實(shí)這是有巨大誤解和偏差的，大部分都只是普通的社交話(huà)題而已。比如有人所有可能的熱門(mén)話(huà)題都稱(chēng)為幣，什么裝逼幣、獵奇幣、賣(mài)萌幣、上進(jìn)幣、娛樂(lè)幣、健康幣、利益幣等，這些其實(shí)并沒(méi)有真正達(dá)到貨幣的價(jià)值，也太零散。

“貨幣”其實(shí)是一種價(jià)值符號(hào)，能稱(chēng)之為“貨幣”的，必須同時(shí)有廣泛的共識(shí)、和長(zhǎng)期的流通使用價(jià)值，而且非常重要的，是要有“交換性”，能作為價(jià)值符號(hào)進(jìn)行交換，才有資格稱(chēng)為“貨幣”。因此，能稱(chēng)為”社交貨幣“的社交流傳，一定需要有長(zhǎng)期價(jià)值性、穩(wěn)定性，交換性，能讓人們進(jìn)行話(huà)題交換和價(jià)值共享，而且不會(huì)在傳播中走樣，具有穩(wěn)定性，才有資格稱(chēng)為“社交貨幣”。

相比之下，“各種話(huà)題”流傳的時(shí)間就可長(zhǎng)可短，而且傳播很容易走樣，按照社交貨幣的六個(gè)屬性，絕大多數(shù)話(huà)題就只能滿(mǎn)足了一兩個(gè)條件，更關(guān)鍵的條件無(wú)法滿(mǎn)足，就沒(méi)有資格定義為“社交貨幣”。

社交貨幣概念的普及，來(lái)自一本叫《瘋傳》的書(shū)，更早的溯源，則來(lái)自社交經(jīng)濟(jì)學(xué)（Social Economy）的發(fā)展，被認(rèn)為是用來(lái)衡量用戶(hù)分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問(wèn)題。利用人們樂(lè)于與他人分享的特質(zhì)塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。

目前公認(rèn)的“社交貨幣六大屬性”：

1、Affiliation歸屬感：品牌需要主動(dòng)地為用戶(hù)創(chuàng)作交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)和場(chǎng)景，去建立用戶(hù)的歸屬感，你有多少比例的用戶(hù)有歸屬感？

2、Conversation 交流討論：你的消費(fèi)者中發(fā)起品牌相關(guān)的熱烈討論的人數(shù)占比多少？

3、Utility 實(shí)用價(jià)值：有多少人在和其他消費(fèi)者的互動(dòng)中獲得了實(shí)用價(jià)值？你的品牌是人們?nèi)粘Ｉ缃坏谋貍湟貑幔咳艟邆溥@個(gè)特征，你的品牌就能通過(guò)增強(qiáng)人們的社交互動(dòng)來(lái)創(chuàng)造實(shí)用價(jià)值。

4.Advocacy 擁護(hù)性：你有多少擁護(hù)品牌的死忠粉？

5.Information信息知識(shí)：有多少人感覺(jué)他們能與其他消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流？建立“Knowlegeable”，與他人分享自己的知識(shí)見(jiàn)解，獲得對(duì)方的好印象？

6.Identity 身份識(shí)別：你有多少用戶(hù)能籍此識(shí)別出其他用戶(hù)？品牌不僅需要給用戶(hù)一個(gè)身份象征，還需要在日常生活識(shí)別出其他用戶(hù)？可以從3個(gè)要素來(lái)評(píng)估：展露頻次、展露場(chǎng)景、展露識(shí)別度。

以上是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司Vivaldi Partners的劃分的、社交貨幣六個(gè)維度，顯然，核心就是對(duì)一個(gè)品牌或品類(lèi)的社交價(jià)值進(jìn)行測(cè)量，而不是普通的、稍縱即逝的流行話(huà)題。按照這六個(gè)屬性來(lái)評(píng)估，大部分社交話(huà)題一定都不算社交貨幣。

只要認(rèn)真研究這六個(gè)屬性會(huì)發(fā)現(xiàn)，成功的社交貨幣天然就是品牌+IP，因?yàn)樵跉w屬感、擁護(hù)性、獨(dú)特知識(shí)信息、身份識(shí)別這四個(gè)關(guān)鍵屬性，同時(shí)也是IP成功的屬性。所以能完全滿(mǎn)足長(zhǎng)期流通和人群共識(shí)的社交貨幣，已經(jīng)就是IP了。

三、怎樣獲得社交貨幣發(fā)行權(quán)？

想獲得社交貨幣的發(fā)行權(quán)，首先不是怎么做營(yíng)銷(xiāo)，而是怎樣做產(chǎn)品！是產(chǎn)品為王和內(nèi)容為王的兩者合一。

第一步：從產(chǎn)品打造的創(chuàng)新性開(kāi)始

在社交貨幣的產(chǎn)生過(guò)程中，第一步首要的是獨(dú)特的產(chǎn)品，產(chǎn)品的獨(dú)特體驗(yàn)極為關(guān)鍵，而且要做到極致，產(chǎn)品不極致不足以產(chǎn)生社交貨幣。

我一直覺(jué)得，喜茶的文化價(jià)值，就是在消費(fèi)者漫長(zhǎng)的等待和排隊(duì)中產(chǎn)生的。你想啊，當(dāng)一個(gè)人在喜茶店下了產(chǎn)品訂單，然后要等最起碼幾十分鐘、甚至幾個(gè)小時(shí)才能領(lǐng)到想喝的奶茶，這段時(shí)間又無(wú)所事事，干不了什么其他事，就靠對(duì)一種喜茶的執(zhí)念而堅(jiān)持，怎么不可能產(chǎn)生粉絲心理呢？怎么不可能產(chǎn)生文化呢？只有身為粉絲才能等得下去，還會(huì)覺(jué)得自己就是文化的一份子。

茶顏悅色也同樣如此，要等待得更久，更具有稀缺性（大部分人只是聽(tīng)說(shuō)只有湖南甚至長(zhǎng)沙才有，想喝喝不到，直至最近茶顏悅色才開(kāi)始擴(kuò)張出省）。

所以在眾多茶飲品牌中，喜茶和茶顏悅色最具有社交貨幣屬性，獲得了非常多的IP聯(lián)名。喜茶還好理解，畢竟開(kāi)遍全國(guó)，而茶顏悅色只憑一地，就能引來(lái)眾多一線品牌聯(lián)名，還有很多人自發(fā)傳播，實(shí)屬罕見(jiàn)和神奇，充分說(shuō)明了茶顏悅色的社交貨幣底色。

海底撈的文化價(jià)值，則是在極致的服務(wù)和漫長(zhǎng)的等位（經(jīng)常等不到位）當(dāng)中出現(xiàn)的。這背后同樣是強(qiáng)大的產(chǎn)品和服務(wù)能力，以至于，去年底海底撈將自己的食材做成珠寶首飾，立即獲得熱捧和廣為傳播，其實(shí)這就是在發(fā)行自己的社交貨幣。

所以產(chǎn)品創(chuàng)新、差異和極致是社交貨幣的最根本基因。

第二步：品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容化，建立長(zhǎng)久價(jià)值的內(nèi)容

當(dāng)一個(gè)品牌，將自己的品牌、產(chǎn)品、渠道和服務(wù)，進(jìn)行內(nèi)容化時(shí)，就是一個(gè)不斷發(fā)行社交貨幣的過(guò)程，也是打造IP的過(guò)程，當(dāng)形成文化和粉絲時(shí)，就是IP生成之時(shí)。

一切長(zhǎng)久有價(jià)值的內(nèi)容，都會(huì)形成IP，所以?xún)?nèi)容化就是IP化。

之所以泡泡瑪特被廣泛認(rèn)為是一家IP產(chǎn)業(yè)公司，就是因?yàn)樗漠a(chǎn)品核心是內(nèi)容，而內(nèi)容的載體，是一個(gè)個(gè)IP形象和IP系列內(nèi)容，產(chǎn)品的價(jià)值完全依托于IP，而不是實(shí)用。

像江小白表達(dá)瓶、超級(jí)文和友的超級(jí)懷舊情境，前者是將產(chǎn)品內(nèi)容化，產(chǎn)品是IP文化道具；后者是將整個(gè)服務(wù)環(huán)境內(nèi)容化，讓環(huán)境變成IP，變成有情感力的世界。兩者都能源源不斷形成社交貨幣。

第三步：打造自己的勢(shì)能，而不是以依附勢(shì)能為主

這個(gè)是“引領(lǐng)品牌”和“迎合品牌”的最大差別，“引領(lǐng)品牌”為了打造自己的勢(shì)能，必須在早期從小做起，從小眾文化開(kāi)始，逐步放大做大。

而“迎合品牌”最常見(jiàn)的事情，就是一開(kāi)始就是依附各種勢(shì)能，找大明星代言，找大媒體投放廣告，通過(guò)一次次借勢(shì)，拉動(dòng)自己的增長(zhǎng)，“迎合品牌”基本上都是大眾普及文化的品牌。

SUPREME是從滑板文化開(kāi)始的，LULUMELON是從瑜珈健身文化開(kāi)始，泡泡瑪特是從潮玩小眾文化開(kāi)始的，元?dú)馍质菑亩卧贻p人文化開(kāi)始的，這些品牌的成長(zhǎng)，在早期都會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)小眾人群、小眾需求的培養(yǎng)孵化期，在那個(gè)階段，是完全不會(huì)請(qǐng)、也不需要找名人大明星做代言的，因?yàn)槿绻@樣做，在早期反而會(huì)破功，取得適得其反的效果。

這就是為什么這些品牌容易取得忠粉，進(jìn)而容易引發(fā)自傳播、基本不需要在早期大規(guī)模投放廣告也能做得起來(lái)的根本原因：小眾文化的共識(shí)力、傳播力，就是能取代廣告的傳播作用，而且可以保持不錯(cuò)的價(jià)位，因?yàn)橄M(fèi)者要獲得的是認(rèn)同感和身份感，投入的是情感價(jià)值，而不是大眾化大路貨。

所以，“引領(lǐng)品牌”的消費(fèi)者，一定會(huì)對(duì)品牌的文化價(jià)值苛刻，而對(duì)價(jià)格不敏感；而“迎合品牌”的消費(fèi)者，一定會(huì)對(duì)價(jià)格高度敏感，而不關(guān)心品牌的價(jià)值，這個(gè)品牌自然也就只有市場(chǎng)份額的價(jià)值。

勢(shì)能的大小高低，會(huì)對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響，一個(gè)能在小眾中扎根，同時(shí)又有足夠潛力做大的品牌，一定會(huì)迎來(lái)大爆發(fā)的階段，即使沒(méi)有后者，也同樣可以做一個(gè)小而美的品牌。

因此，我對(duì)“引領(lǐng)品牌”的定義，不完全是看大小，非常強(qiáng)大的超級(jí)品牌，到小而美的品牌，都可以是“引領(lǐng)品牌”。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，完全可以是一個(gè)小品牌、一個(gè)有氣質(zhì)很帶感的產(chǎn)品，同樣能夠發(fā)行自己的社交貨幣。

總之，品牌競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，誰(shuí)能有社交貨幣的發(fā)行權(quán)，誰(shuí)就會(huì)具備真正的勢(shì)能，而沒(méi)有發(fā)行權(quán)的品牌，就會(huì)淪為蕓蕓跟隨者。

社交貨幣發(fā)行權(quán)在誰(shuí)手上的問(wèn)題，是品牌活得好不好、賺不賺錢(qián)、發(fā)展力長(zhǎng)不長(zhǎng)久的至關(guān)重要問(wèn)題。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)是社交貨幣發(fā)行權(quán)的貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)。

而社交貨幣、引領(lǐng)品牌和IP化打造，是一個(gè)三位一體的關(guān)系——

成功的社交貨幣即IP；

能不斷發(fā)行社交貨幣即引領(lǐng)品牌；

引領(lǐng)品牌往往是IP化的。

本文作者：陳格雷（老小格）及團(tuán)隊(duì)
《超級(jí)IP孵化原理》作者，IP孵化人