那些社交貨幣型產品，都做對了什么？
作者：王靜靜，來 源：新消費內參
新消費導讀：
本文，我會結合幾個典型案例，講講社交貨幣型產品在品牌競爭中的優勢，以及打造社交貨幣型產品的關鍵點。
一、什么產品是社交貨幣型產品？
社交貨幣產品，就是能為用戶累積社交貨幣的產品。
我們知道，傳統社交核心就是飯局（酒局）、興趣、逛街娛樂、話題，張小龍曾經認為朋友圈就是傳統社交在互聯網上表達方式。
社交只有兩種底層類型：一是先有人，后有話題，這是典型因人而社交；一是先有話題，后有人，這是因事而社交。有人，找話題的表達形態，就是朋友圈。朋友圈是先加人際關系，才有內容，才有關系鏈，才有最終話題的聚合。有話題找人，以及有事而找人，這是典型各種興趣社交微博的表現形態。而人在一起需要找話題，找談資。話題和談資就是社交貨幣型產品最大的價值，所以基于以上內容，我總結一下社交貨幣型產品的幾大特征。
二、社交貨幣型產品本身要有故事
我在全世界所有流行文學作品里看到最廣泛的一種文化表達特征就是故事。以酒行業為例，做酒產品的很重要一點就是講故事。
有以下幾種故事類型：
1、創始人故事類型
褚橙其實就是一個社交貨幣型產品。創始人自帶故事經歷，富有爭議性，他就是一個關鍵行動人物。創始人到底怎樣才能使其成為故事？
a.做到別人做不到的事情。也就是有很多獨特經歷，并且是大眾所做不到的。這里舉個典型的例子，為什么很多創始人熱衷于挑戰爬喜馬拉雅山，因為喜馬拉雅山本身就是一個大眾所不能企及的高山。
b.成為特定細分行業的專家。事實上，在社交媒體時代，涌現出的很多網絡紅人都是某個特定領域的專家，比如收納專家，健身達人。
c.制造反差與沖突。比如王村村，他是典型的制造反差與沖突。所謂沖突就是制造一個反常識的方法。明明村村炒菜可以去菜市場去買，但是村村偏偏不這么做，而是選擇在自己家浴缸里種菜。這種反差由于只有極少數人會這樣去做，所以也就因此形成了獨特的差異點。
再舉另外一個例子，最近很紅的流浪大師為什么紅了，成為注意力中心？原因就是制造了反差與沖突。一個正常白領直播的時候，可以去說自己知識淵博，但是會毫無影響力，因為這個世界里知識淵博的人太多了。但是當一個流浪漢開始說自己知識淵博的時候，大家就會形成強烈的認知反差，從而形成視覺上反差與沖突。
2、產品文化故事類型
可以不夸張的說，所有的奢侈品產品都是社交貨幣型產品。產品功能屬性淡化，文化屬性強化，甚至于身份屬性強化。每一個奢侈品品牌都有一個流傳下來的文化故事。它可能關于品牌的誕生，也可能關于品牌的某個特定屬性。所以你會發現水的故事會大量去講水源的故事，越是功能差異不明顯產品越不是突出社交身份屬性差異。
3、用戶故事類型
這種類型故事屬性做的比較好的就是海底撈和杜蕾斯。重點談談海底撈。海底撈是一個用戶生產故事的火鍋公司。我認為好的品牌公司都有明顯的內容屬性。一個品牌只有反復出現在公眾視野才不會被遺忘。海底撈的門店屬于記憶第一步，因為門店是最大的固定廣告牌；而另外一部分則是用戶創造的品牌印象，因為好的服務會讓用戶自發生產故事，口口相傳。
三、好的社交貨幣要具備貨幣的硬通貨的本質
首先我們思考一個問題，為什么黃金會成為貨幣世界的硬通貨？因為黃金具備幾個顯性而重要的特質，比如形態相對穩定，易儲存等等特點。而好的社交貨幣變成硬通貨有什么本質特點？我認為是價值增值。
這一點茅臺是典型例子。當然，珠寶，高檔酒，手表，奢侈品包包，都具有硬通貨的本質屬性。
四、好的社交貨幣型產品是身份認同標簽
什么是身份認同標簽？就是我自認為自己是什么樣的人。買蘋果手機、小米產品、褚橙和小罐茶的客戶人群，都是很清楚自己的身份認同的。不同的品牌其實有著不同的價值主張體系，背后反映的是用戶客群的身份標簽認同。
用戶都是通過購買自己的產品，表達自己想成為什么樣的人。品牌首先要講清楚我是誰，才能找到和自己有同樣標簽的人。
五、品類自帶社交屬性
什么產品適合社交呢？
1、有談資
如果這個產品本身沒有背后的文化調性，也不夠復雜，沒有故事可言，是很難形成談資的。比如你吃一個煎餅果子，是不太可能讓用戶形成社交談資的。
2、一定程度上能給人以精神上的亢奮
社交本質是一種體力連接活動，在社交過程中需要大量交換信息，過去中國人很多時候社交都是商務社交，想要拉近人的距離，適當的亢奮是有助于社交的，所以你會發現中國的很多生意都在飯桌酒桌談成，推杯換盞之間，酒過三巡，就把生意拿下來了。
3、有場景，適合多人交互，還有禮儀的儀式感
酒相對而言，是這幾類中比較合適的。因為酒的最大場景是商務，茶是退而其次的。
4、炫耀感
所謂炫耀感是用戶多大層度愿意去曬朋友圈。你會發現茶曬得比較多，咖啡也比較多，甚至于網紅茶飲品牌也曬得比較多，而酒在這一點上就顯得有劣勢。
這四個屬性越強烈，品類自身自帶的社交屬性就會越強烈。
六、好的社交貨幣的本質是勛章
是游戲的進階體系
一個好的社交貨幣產品的本質其實是一枚勛章。勛章是什么？勛章是社會價值體系對你的認證，比如你喝了茅臺酒證明你是某個階層；你喝了開山就證明你是互聯網新貴人群；你喝小罐茶，你就是一個追求匠心精神的消費者。
事實上，勛章需要設立等級體系，即在一個產品系列上通過價格和名稱識別出來。王者榮耀這樣的游戲產品，是最會設置等級勛章體系的。青銅，白銀，黃金都是等級體系，尤其是對于男性用戶而言，勛章就是一種隱形的權力。
七、具有稀缺和神秘感
這一點上，小罐茶是做的比較好的社交貨幣型產品。小罐茶在制造稀缺上第一步就強調了大師監制。因為大師是稀缺的，所以大師的勞動力也是稀缺的。當然小罐茶的營銷中，大師反過來又是起到信任背書的作用，通過權威體系的認證，以及權威的故事，和權威的神秘感，共同構建起了社交貨幣產品的談資問題。
所以你會發現，所有社交貨幣型產品千萬不能大量響應需求，而是應該一定意義上首先是限量的，定制的，這樣才讓用戶有一種獲得了稀缺產品的感受。
八、茅臺、小罐茶、褚橙
這些社交貨幣型產品做對了什么？
1、創始人對產品審美體系的品味是成功的第一步
我最近幾年比較喜歡的湯先生，開山，氣味圖書館、喜茶等品牌，給我感受特別好的一點是創始人自身的世界觀以及審美哲學體系。如果說以2B為核心的大經銷體系的創始人，是以成本，精細化管控而見長，那么完全2C的新一代消費品牌創始人反而是以中式美學體系而見長。
小罐茶最突出的沖擊力是全新的茶行業的新設計潮流，開山無論從創始人氣質還是創始人設計美學都脫離傳統酒業，而湯先生則是有別于傳統餐飲品牌的特質，這些都是新審美哲學的成功。
2、先有世界觀和故事，后有產品
小罐茶的故事和世界觀來自于一位頂級營銷高手的操盤技能，當然投入重金打造的工廠也顯示其供應鏈雄心。
但是這些社交貨幣型產品真正的成功無一例外都是先有其產品世界觀。這個世界觀并不是優先去考慮所謂成本，而是優先考慮打造一個好的產品，再去倒推匹配的資源。
3、解決了品牌“我是誰”的問題
這才是一個關于品牌真我的問題，產品找到傳播的節點和特定的渠道都是術的層面。真正核心的問題都是要解決我是誰的問題。
這幾個品牌一開始其實就很明確我的受眾是誰，我的身份便簽是誰，我主打的社交屬性是什么。如果創始人想不清楚“我是誰”的問題，也就沒有后續品牌的“我是誰”的問題。
4、先制造小眾流行
好的社交貨幣型產品都是先制造小眾圈層的流行，就是在小圈子里流行起來。你會發現特斯拉也是先從頂端互聯網圈層開始擴散，慢慢流行到相對大眾的目標人群里去。
比如小罐茶先主打的航空雜志媒介，先從高端商務人士切入。而褚橙這樣產品先從企業家開始，先從企業家公司開始消費這個產品。開山則從互聯網新貴人群切入，慢慢在人群中進行擴散，從而由點及面進行滲透。這都是從相對小眾圈子里進行的滲透，然后在小眾中流行。
作者公眾號：新消費內參(ID:cychuangye)
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