一支“已損壞”的TVC上線，滴滴快車“任性”了
難以想象，1支1分多鐘的品牌TVC中，前后共出現(xiàn)了多達(dá)15處畫面故障，但卻已上線曝光在公眾視野中。
這都能出街？視頻制作師可以領(lǐng)盒飯了…
這支TVC由滴滴快車出品，視頻為何“已損壞”？先看一下視頻內(nèi)容，一起探秘。
回看視頻，不難發(fā)現(xiàn)滴滴快車為何“任性”得將一支有“故障”的TVC堅(jiān)持上線，背后的廣告邏輯值得分析，以及其深諳社會(huì)化傳播的營(yíng)銷手段同樣值得一說。
貼合社會(huì)背景的廣告訴求
在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“中產(chǎn)焦慮”、“中年危機(jī)”這樣壓力感十足的詞，我們并不陌生。想改變卻變不了的無力感也正在從年輕人身上蔓延開來。“焦慮”一詞仿佛成了這個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽。
工作上沒有沖勁，日子過得按部就班，做什么都畏首畏尾， 你是否也有這樣的狀態(tài)？
滴滴快車洞察了年輕人普遍擁有的對(duì)生活的焦慮心理，這一次，不再像以往一樣單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)、行車安全、或是乘車性價(jià)比的基本訴求，而是提出了“想出發(fā) 就出發(fā)”的品牌價(jià)值觀，倡導(dǎo)年輕人打破焦慮、活出自我。
明確的目標(biāo)受眾
通過TVC，我們可以看到滴滴快車這次主打的溝通對(duì)象是年輕受眾。品牌傾向于和年輕人做緊密聯(lián)系，不外乎是看中年輕消費(fèi)群體的購(gòu)買力、愛社交、愛分享等因素。
而滴滴快車把目標(biāo)受眾聚焦在年輕人身上，不難揣測(cè)背后的原因是：一、年輕群體往往是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高粘度用戶；二、他們對(duì)于出行體驗(yàn)有著更自我的需求。
當(dāng)然，“猶豫”、“拖延”、“焦慮”也是大部分年輕人的通病，滴滴快車用“想出發(fā) 就出發(fā)”的品牌精神與年輕人對(duì)話，可謂是“對(duì)癥下藥”。
充滿畫面感的創(chuàng)意表現(xiàn)形式
向她表白就得等條件成熟了？
不，向她表白就成了
等一個(gè)最好時(shí)機(jī)再立刻出手？
不，最好立刻出手
做每一次決定先認(rèn)真考慮自己？
不，做次真自己
到了一定年紀(jì)別再活得張揚(yáng)？
不，一定活得張揚(yáng)
想吃美食忍忍就過去了？
不，想吃就去
TVC在畫面風(fēng)格上故意采用看上去像受信號(hào)干擾而畫質(zhì)損壞的一種故障藝術(shù)特效。動(dòng)態(tài)海報(bào)在視覺上與TVC形成統(tǒng)一，同樣采用這一特效使同一張海報(bào)擁有截然不同的兩種意思。
仔細(xì)看視頻和海報(bào)中的每一處特效之處，結(jié)合文案和畫面表達(dá)，不難看出這是人物從“猶豫”到“果斷”、從“不敢”到“敢”、 從“想好再說”到“想出發(fā)就出發(fā)”的行為轉(zhuǎn)變。這種創(chuàng)意之處可謂暗藏心機(jī)但又恰當(dāng)好處。
視頻文案和海報(bào)文案都采用簡(jiǎn)單、直白的敘述風(fēng)格來表達(dá)年輕人應(yīng)擁有一種敢于活在當(dāng)下的生活追求，從而提出“想出發(fā) 就出發(fā)”品牌價(jià)值觀。
這次的TVC，滴滴快車并沒有選擇明星代言人來為品牌導(dǎo)流吸睛，反而是用清一色的純素人來演繹年輕人的心理狀態(tài)和精神追求。畢竟，用普通人來演繹普通人，才更具真實(shí)性和說服力。
玩轉(zhuǎn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷
為了讓“想出發(fā) 就出發(fā)”品牌價(jià)值觀更深入人心，滴滴快車巧用明星、微博微信KOL通過線上各傳播渠道，在預(yù)熱期和爆發(fā)期兩個(gè)不同時(shí)期對(duì)外發(fā)聲。
預(yù)熱期：明星助推
從7月24日-27日，王大陸、張一山在音樂短視頻APP上發(fā)起#上車的一百種姿勢(shì)#挑戰(zhàn)，吸引大批年輕網(wǎng)友上傳自己的“上車姿勢(shì)”。挑戰(zhàn)活動(dòng)在微博同步發(fā)起話題，進(jìn)一步引發(fā)網(wǎng)友制造大量UGC。據(jù)悉，一些優(yōu)質(zhì)UGC還將以合集形式在B站上形成二次傳播。
王大陸、張一山率先發(fā)起“上車姿勢(shì)”挑戰(zhàn)
網(wǎng)友迎戰(zhàn)玩轉(zhuǎn)各種“上車姿勢(shì)”
爆發(fā)期：各路微信KOL、奇葩說名人集中發(fā)力
7月28日-31日，大望路、文搖、獨(dú)立魚、knowyourself、同道大叔等微信KOL集體加入了這場(chǎng)“想出發(fā) 就出發(fā)”的主題討論傳播戰(zhàn)役。滴滴快車聯(lián)手微信KOL分別從情感、青年文化、電影、心理、星座等不同領(lǐng)域一一攬獲不同圈層的年輕受眾。
日本設(shè)計(jì)小站、KY、獨(dú)立魚電影等垂直媒體發(fā)布的關(guān)于“想出發(fā) 就出發(fā)”的主題推文閱讀量都在10萬+
推文吸引網(wǎng)友自發(fā)熱議
奇葩說5大藝人，陳銘、范湉湉、飛飛、肖驍、顏如晶攜手于7月28日共同在微博上以自己的立場(chǎng)發(fā)表“想出發(fā) 就出發(fā)”的人生態(tài)度。“雞湯王”陳銘一路既往灑完“雞湯”后@“愛拼才會(huì)贏本人”飛飛，飛飛接過話語權(quán)，坦言參加奇葩說是一次冒險(xiǎn)，但他從未害怕。寶貝顏如晶依舊站在“吃”的角度發(fā)表“想吃就吃”的人生信仰，并@她的“胖友”范湉湉。真性情的范湉湉順勢(shì)發(fā)表那句讓大家都熟悉的金句“不要壓抑自己的天性。”
奇葩說藝人發(fā)表“想出發(fā) 就出發(fā)”的人生態(tài)度
同時(shí)，滴滴快車推出UGC H5，讓用戶自定義句式自制“出發(fā)體海報(bào)”，以此引爆大眾互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更大范圍的自傳播目的。
網(wǎng)友UGC：自發(fā)體海報(bào)
掃描二維碼，立即制作屬于自己的“出發(fā)體海報(bào)”
懂得合作品牌策略的滴滴快車還攜手眾多品牌，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)布co-branding海報(bào)，進(jìn)一步提高活動(dòng)聲量。
滴滴快車 聯(lián)合 36氪、DQ、ENJOY、黃油相機(jī)等8家品牌一起聯(lián)合發(fā)布主題海報(bào)
從微信到微博、從音樂短視頻APP到UGC H5，滴滴快車在傳播期的每一階段，都針對(duì)性地選擇合適的媒體和渠道，有的放矢，側(cè)重分明，形成了有效的傳播閉環(huán)。
滴滴快車以故障特效藝術(shù)的創(chuàng)新玩法，在年輕人愛玩的娛樂社交平臺(tái)上，尋找高契合度的目標(biāo)受眾，將“想出發(fā) 就出發(fā)”的品牌價(jià)值觀最大范圍得輻射，成功塑造了敢玩會(huì)玩能和年輕群體打成一片的品牌印象。
滴滴快車是滴滴出行APP下的快車出行產(chǎn)品，相比較于滴滴專車，滴滴出租車擁有覆蓋城市廣、車輛多且價(jià)格平民化的特點(diǎn)。從最開始主打產(chǎn)品的功能訴求及服務(wù)體驗(yàn)，到這次全新的品牌價(jià)值觀的提出，這是滴滴快車進(jìn)入市場(chǎng)兩年多來，品牌形象的對(duì)外轉(zhuǎn)變。“想出發(fā) 就出發(fā)”這一品牌精神是滴滴快車希望每一個(gè)年輕人都能擁有的人生態(tài)度，滴滴快車鼓舞我們能夠活在當(dāng)下、活出自我，對(duì)一切擔(dān)憂和焦慮說不。
通過這次品牌精神的提出，也不難看出滴滴快車始終與年輕人、與這個(gè)社會(huì)同行，并擁有一顆成為一個(gè)有同理心品牌的決心。
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