復盤滴滴#五大安全科技#整合營銷：做創(chuàng)意，不打安全牌
作為一家創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)新是滴滴的靈魂，在營銷方面也是一樣。
回溯這半年，春節(jié)營銷大戰(zhàn)中，滴滴與彩虹合唱團合作《春節(jié)自救指南》，邀請“污王”費玉清改編了那首耳熟能詳?shù)摹肚Ю镏狻罚€有芝麻西瓜為滴滴拍攝的一支“回家音畫”MV......似乎滴滴每一次的營銷動作總能夠引起大家廣泛的討論，敢想、敢做成了它不可撼動的標簽。
最近，滴滴為推廣#五大安全科技#所拍攝的兩波視頻又再一次成功地刷了屏，或許你我都會有些好奇：“安全科技”對于滴滴和用戶來說意味著什么？為什么滴滴選擇這么不“嚴肅”的方式和大家探討“安全科技”？
對于這些問題，滴滴自有它的考量。
安全為本，用科技手段讓出行更美好
自上線以來，滴滴出行已經(jīng)成為全球最大的一站式出行平臺。滴滴始終秉持“科技讓出行更安全”，此次推廣的#五大安全科技#：三證驗真、人像識別、行程分享、緊急求助、號碼保護等具體安全功能措施，就是基于大數(shù)據(jù)對風險點進行深入分析，并結(jié)合用戶的反饋和調(diào)研，設(shè)計開發(fā)出來的。 在業(yè)務(wù)急劇增長的今天，滴滴需要承擔更多的社會責任，更加重視用戶的出行安全，能讓每一位用戶，不管是乘客還是司機，都能感受到滴滴是可信賴的、有溫度的品牌。滴滴也希望讓更多的用戶知道一次出行的背后，除了有滴滴為他們提供的隱形科技保障外，還有一些功能是用戶可以自己去使用的，分享給爸媽、分享給愛人，讓身邊的人更放心。
寓教于樂，以不“嚴肅”的方式講安全
與其他話題不同，安全是一個非常嚴肅而又容易流于說教的話題，在滴滴看來，用一種能充分吸引關(guān)注，有足夠娛樂性、互動性的形式來講它是最合適的了。
熱衷并且擅長用音樂來傳達理念的滴滴走出的第一步就是推出《The Ride of Life》MV。這支視頻需要傳播的安全教育內(nèi)容信息量很大，采用明星出演歌舞MV 的形式，能夠很好的承載五個安全科技的信息，而且能吸引持續(xù)的注意力。
《The Ride of Life》MV
完整案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/21361.html
既然是講安全，在明星的選擇上合作的明星必須是形象陽光正面，有信賴感的明星，以此為準則，滴滴選擇了五位各具特色的流量擔當明星，盡可能最大化覆蓋粉絲群體，觸達受眾。
同時，滴滴還邀請到好萊塢團隊進行創(chuàng)作拍攝和制作，導演Scott和編舞Jamal均出自系列電影《舞出我人生》，音樂創(chuàng)作人Nuno長期與Rihanna等合作。據(jù)品牌方透露：對于這樣經(jīng)驗豐富的主創(chuàng)團隊，此次創(chuàng)作依然是很大的挑戰(zhàn)。團隊嘗試著在每一段采用不同的音樂風格，歌詞、編舞必須清晰表達安全科技的具體內(nèi)容，并請明星進行個性化的演繹。這個過程并不容易，團隊在北京和洛杉磯經(jīng)過多次長時間的電話、視頻會議溝通，共同打磨，用音樂主創(chuàng)Nuno的話說，“雖然推出的只是一支4分鐘的MV，實際上相當于寫了5首歌“。
MV視頻上線后，官方微博話題收獲4.1億閱讀，140.9萬討論，全網(wǎng)絡(luò)平臺視頻播放總量近8000萬，并引發(fā)行業(yè)發(fā)酵討論網(wǎng)約車安全。
MV之后，滴滴又相繼推出了一系列病毒視頻，基于當代城市人的生活細節(jié)，演繹了幾個特別需要安全感的小故事，用幽默的戲劇情節(jié)將每個安全科技植入觀眾的腦海。
Thanonchai導演拍攝的“中國式安全”5條廣告合集
案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/21717.html
由泰國著名導演 Thanonchai 操刀拍攝的這一系列視頻真是透著濃濃的泰國味兒。我們深知泰國廣告最為人稱道的地方就在于，它們常常能夠用一些“神轉(zhuǎn)折”增加戲劇張力，加深觀眾對故事的印象，而此次滴滴的目標就是要讓安全科技深入人心，因此，在全球眾多優(yōu)秀導演中，滴滴最終選擇了Thanonchai。雖然滴滴沒有刻意尋求泰式廣告的表達方式，但我們不得不承認，泰式廣告的魅力還是在這一系列視頻中散發(fā)出來了。
為了精益求精，在某些細節(jié)上，可謂發(fā)揚了一定的“處女座”精神。由于導演出身泰國，無法真正了解中國國情，而創(chuàng)意的立足點是基于中國消費者的日常生活，因此在準備道具時常常出現(xiàn)一些讓人哭笑不得的事情。
導演提供的房產(chǎn)證
同時，為了保證泰式廣告的原汁原味，這一次的視頻并未使用中國演員，演員的選角以泰國的普通人為主，專業(yè)模特也很少，有幾個就是導演劇組里的員工。雖然有些演員看著非常普通，但是可以說“眼角眉梢都是戲”。
泰國廣告演員小陳
360度霸屏，“安全感”話題引發(fā)社會熱議
這兩波視頻雖在不同時間段、不同渠道進行投放，卻都實現(xiàn)了霸屏模式。
4月15日，第一波MV視頻上線，通過在社交媒體、戶外分眾等渠道的投放，形成360度霸屏式傳播。而此時正值《速度與激情8》上映，滴滴強勢植入#在電影里體驗速度與激情，在滴滴體驗安全出行#核心主旨，與電影強強聯(lián)合落地4城影院進行科技互動，覆蓋225萬人次體驗滴滴安全科技。MV的傳播創(chuàng)造了新的社會熱點并主動引導輿論。
“中國式安全”系列視頻，雖然只在社交媒體進行了投放，卻因為引發(fā)共鳴的故事、恰到好處的投放時機收獲了不少聲量。《拜見岳父岳母篇》于母親節(jié)在微博上首發(fā)，當日在微博上就突破5000萬的觀看量。在剛過去的端午節(jié)期間，網(wǎng)絡(luò)上又掀起了第二波自主轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，這次是對《中國式安全》5條合集的轉(zhuǎn)發(fā)和熱評。
借助這一次大家關(guān)注安全感話題的機會，滴滴還與新世相合作UGC項目《城市青年安全感指南》，收集了100個普通人的故事。這份指南投放于北上廣深的滴滴專車內(nèi)，讓更多人在往前跑的過程中腳步不亂，充滿勇氣。
刷屏之后，對于滴滴而言，這一次campaign的成效除了以數(shù)字衡量之外，還可以擴大至對#五大安全科技#的知曉率，對滴滴“安全、可靠”的形象認同度以及由此帶來的對于品牌美譽度、活躍度的提升。作為受眾，兩個階段的傳播都讓我們對#五大安全科技#有了明確的了解，對滴滴的品牌好感度有了提升；作為品牌方，兩個階段的傳播也都達到了目的，第一階段引起了很大關(guān)注，第二階段引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)和討論。
回歸創(chuàng)意，推陳出新給品牌更多可能
回歸 campaign 本身，第一波MV視頻由去年八、九月開始籌備，直至春節(jié)后才執(zhí)行完畢；而第二波“中國式安全”，從創(chuàng)意到執(zhí)行完畢大概經(jīng)歷了3個半月的時間。這其中有波折也有收獲，并最終引起刷屏。
無論是品牌方亦或是創(chuàng)意代理商，看到項目刷屏自然是欣慰的，但刷屏一定不是他們的最終目的。縱觀近年來刷屏的項目，要不就是視覺執(zhí)行很出色，要不就是討好年輕人的風格，要不就是有普世價值的洞察，就滴滴這一次的 campaign 而言，大概就是因為將‘滴滴五大安全科技’和‘中國式安全’做直觀的類比和連接，既講了產(chǎn)品的新功能，也很有洞察地引起了社會共鳴，又借用了生活洞察來突出品牌主推的產(chǎn)品功能，側(cè)重于普世價值的挖掘，才引發(fā)了全社會范圍內(nèi)的關(guān)注。
做創(chuàng)意，滴滴不打安全牌?；氐介_頭那一句，作為一家創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)新是滴滴的靈魂，在營銷方面也是一樣。不論是之前大規(guī)模邀請明星、影視、綜藝合作推廣新產(chǎn)品的娛樂營銷手法，還是現(xiàn)在邀請國際化團隊創(chuàng)作重量級內(nèi)容，創(chuàng)新原本就是滴滴立身之本，滴滴相信創(chuàng)新的手法能夠更好的為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)，幫助提升滴滴品牌價值。我們也相信滴滴可以創(chuàng)造更多全新的可能。
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