在策略和創(chuàng)意之間挖個坑，再去填滿它，好玩嗎？
也許有人知道這個公眾號曾用名“哲學小王子”，但估計大多數(shù)新朋友不知道，不過沒關(guān)系，坐在書齋里的廣告臟經(jīng)理可以是哲學小王子，出門接客的哲學小王子也可以是廣告臟經(jīng)理。
哲學和廣告之間，本來也沒有關(guān)系，但把兩種怪癖裝進同一個頭腦里，這兩件事情可能就發(fā)生了某種“不正當關(guān)系”。
以下是舉證揭發(fā)的栗子：
1）創(chuàng)意之美在于它把干干的策略變得濕噠噠
黑格爾對美的定義“美是理念的感性展現(xiàn)”，是不是晦澀難懂？
但如果我說，創(chuàng)意是策略的感性展現(xiàn)，這點廣告人應該無不認同吧。
2）策略和創(chuàng)意之間有個隕石坑
傳統(tǒng)西方哲學，不管是柏拉圖彼岸式的理念世界與現(xiàn)實世界之分，還是康德的先驗和經(jīng)驗之分。在這門愛智之學建立之初，就已經(jīng)在理性和感性之間挖了一道鴻溝，然后歷代的各種哲學大師再試圖去填補它。
以上這段估計99%的廣告人已經(jīng)自動略過……
沒事，直接看下面這句話，我們現(xiàn)在這套廣告理論就是在策略和創(chuàng)意之間挖了個坑，再用Brief去填滿它。各位廣告同行不知是否深有體會？
仔細回想下，Brief會議是不是客戶部（附帶策略部）和創(chuàng)意部之間最曖昧不清的戰(zhàn)場？
策略出的Message Strategy和創(chuàng)意文案老大寫的Creative Concept的差別，除了辭藻的華麗與否，你還能說出什么其他門道的差異嗎？
有人說，策略是劃定靶子，創(chuàng)意是射中靶心，但對不起，如果策略畫的不是靶心，而是一個靶子（一個靶子可有1環(huán)-10環(huán)），那么你還是把最后一射的難題拋給了創(chuàng)意。如果策略畫的是靶心，那么也會有人質(zhì)疑，Planner你是不是越過界了。
馬庫斯叔的“自律給我自由”是創(chuàng)意概念確鑿無疑，但這句話難道就不是策略？傳統(tǒng)觀念里的答案是否定的。Cher老師曾經(jīng)試圖給這句話套上一個方向性的Message Strategy（一個靶子），即It is self-discipline that creates you a whole new world. 這句Message Strategy好像說了些什么，框定了一個方向，但又有些空泛。其實這就是我覺得的問題，由B不一定推得出A，B也可以推出Rule Yourself。
可能有人出來反駁，策略就是要扣一個方向性的大帽子，Creative Concept再去窄收。但這兩者之間好像永遠有個Gap，跨越這個Gap，用Cher老師的話說就是Planner總是在期待著一個好的Creative去理解TA策略背后的用意，或者提醒其他眼望星空的創(chuàng)意們Mind The Gap。
作為晚輩的我，也一直在追尋答案，現(xiàn)階段的結(jié)論說的玄乎點，就是策略和創(chuàng)意，體用不二，最好的創(chuàng)意就是最好的策略。
還好我在KARMA，如果我能想到一個好的Concept，老板肯定不會覺得我越過界，可惜我還沒這個功力，但我很樂意往這個方向努力。未來的廣告人，也許要回歸復合型人才也說不定吧。
3）營銷學就是一場西學東漸，學的差不多就該來場Revolution了
康德區(qū)分了智思界（noumena）和現(xiàn)象界（phenomena）。還是太玄乎，打個比方，國家、上帝、人格、品牌這種看不見摸不著，只能用理性把握的東東是要被歸入智思界的，蘋果手機、神仙水、產(chǎn)品這種感性世界的東東則是屬于現(xiàn)象界。
不過不同于老外，世俗的中國人，向來就是只有一個感性的世界。西游記什么神話故事，都是借天庭講人間政治斗爭的故事。
所以對應就來了，中國人何曾有過品牌這樣一種概念？中國只有產(chǎn)品這個概念，這是文化土壤所決定的。全聚德，百年老店，但全聚德這三個字，是西方營銷學意義上的品牌的概念范疇嗎？所以往前倒退40年，中國沒有品牌，只有產(chǎn)品，全聚德是招牌非品牌。
資本主義吹進國門，也把西方玩品牌的那套理論吹來了，當整個中國社會都開始玩市場經(jīng)濟的時候，廣告人陪著一起玩玩西方營銷學的概念也無可厚非。但我們必須意識到，當我們一遍遍替品牌教育著消費者，去培養(yǎng)國人品牌意識的時候，可以說是真的一場西學東漸了，挺好的，西化就是現(xiàn)代化嘛！
說遠了，西方哲學，就跟北京的沙塵暴一樣，每隔一季就會刮起了一場本體論革命，黑格爾革了康德的命，馬克思和海德格爾各自革了黑格爾的命。
順便說句，目前品牌營銷的理念基本是在康德和黑格爾哲學水準之間徘徊（我們也正處于一個分享黑格爾哲學前提的社會）。
經(jīng)典的情感式品牌塑造（包含其前身，消費者心智占有式品牌塑造），大概處于康德哲學的水平，品牌是由一系列被抽象的情感聯(lián)想詞組合而成，比如可口可樂希望消費者看到它就想到快樂，而且隨著時間推移保持其實體性。品牌講人格，這點很康德。
文化式品牌塑造，恐怕可以達到黑格爾哲學的水平了。在文化式品牌塑造的觀念下，品牌不再是在歷史的長河中固定不變的實體，而是能夠順應著社會意識形態(tài)的變遷，而做出相應的改變。黑格爾正是解決了真理的歷史性，而在康德哲學的基礎(chǔ)上再進一步的。
既然馬克思和海德格爾各自革了黑格爾的命，那目前品牌塑造的理論也可以再進一步咯。理論上是的，但執(zhí)行層面沒那么容易啊。好在一點，我們是中國人，馬克思和海德格爾的哲學和中國哲學一樣強調(diào)感性作為這個世界的基礎(chǔ)，而不是黑格爾說的理性。
馬克思用一部《資本論》演示了他的歷史唯物主義在經(jīng)濟學科的應用，下一個回應這場本體論革命的學科，會是廣告營銷學嗎？誰又能來寫一本廣告營銷學界的《資本論》呢？
來源公眾號：方面孔額臟經(jīng)理
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）