在策略和創意之間挖個坑，再去填滿它，好玩嗎？
也許有人知道這個公眾號曾用名“哲學小王子”，但估計大多數新朋友不知道，不過沒關系，坐在書齋里的廣告臟經理可以是哲學小王子，出門接客的哲學小王子也可以是廣告臟經理。
哲學和廣告之間，本來也沒有關系，但把兩種怪癖裝進同一個頭腦里，這兩件事情可能就發生了某種“不正當關系”。
以下是舉證揭發的栗子：
1）創意之美在于它把干干的策略變得濕噠噠
黑格爾對美的定義“美是理念的感性展現”，是不是晦澀難懂？
但如果我說，創意是策略的感性展現，這點廣告人應該無不認同吧。
2）策略和創意之間有個隕石坑
傳統西方哲學，不管是柏拉圖彼岸式的理念世界與現實世界之分，還是康德的先驗和經驗之分。在這門愛智之學建立之初，就已經在理性和感性之間挖了一道鴻溝，然后歷代的各種哲學大師再試圖去填補它。
以上這段估計99%的廣告人已經自動略過……
沒事，直接看下面這句話，我們現在這套廣告理論就是在策略和創意之間挖了個坑，再用Brief去填滿它。各位廣告同行不知是否深有體會？
仔細回想下，Brief會議是不是客戶部（附帶策略部）和創意部之間最曖昧不清的戰場？
策略出的Message Strategy和創意文案老大寫的Creative Concept的差別，除了辭藻的華麗與否，你還能說出什么其他門道的差異嗎？
有人說，策略是劃定靶子，創意是射中靶心，但對不起，如果策略畫的不是靶心，而是一個靶子（一個靶子可有1環-10環），那么你還是把最后一射的難題拋給了創意。如果策略畫的是靶心，那么也會有人質疑，Planner你是不是越過界了。
馬庫斯叔的“自律給我自由”是創意概念確鑿無疑，但這句話難道就不是策略？傳統觀念里的答案是否定的。Cher老師曾經試圖給這句話套上一個方向性的Message Strategy（一個靶子），即It is self-discipline that creates you a whole new world. 這句Message Strategy好像說了些什么，框定了一個方向，但又有些空泛。其實這就是我覺得的問題，由B不一定推得出A，B也可以推出Rule Yourself。
可能有人出來反駁，策略就是要扣一個方向性的大帽子，Creative Concept再去窄收。但這兩者之間好像永遠有個Gap，跨越這個Gap，用Cher老師的話說就是Planner總是在期待著一個好的Creative去理解TA策略背后的用意，或者提醒其他眼望星空的創意們Mind The Gap。
作為晚輩的我，也一直在追尋答案，現階段的結論說的玄乎點，就是策略和創意，體用不二，最好的創意就是最好的策略。
還好我在KARMA，如果我能想到一個好的Concept，老板肯定不會覺得我越過界，可惜我還沒這個功力，但我很樂意往這個方向努力。未來的廣告人，也許要回歸復合型人才也說不定吧。
3）營銷學就是一場西學東漸，學的差不多就該來場Revolution了
康德區分了智思界（noumena）和現象界（phenomena）。還是太玄乎，打個比方，國家、上帝、人格、品牌這種看不見摸不著，只能用理性把握的東東是要被歸入智思界的，蘋果手機、神仙水、產品這種感性世界的東東則是屬于現象界。
不過不同于老外，世俗的中國人，向來就是只有一個感性的世界。西游記什么神話故事，都是借天庭講人間政治斗爭的故事。
所以對應就來了，中國人何曾有過品牌這樣一種概念？中國只有產品這個概念，這是文化土壤所決定的。全聚德，百年老店，但全聚德這三個字，是西方營銷學意義上的品牌的概念范疇嗎？所以往前倒退40年，中國沒有品牌，只有產品，全聚德是招牌非品牌。
資本主義吹進國門，也把西方玩品牌的那套理論吹來了，當整個中國社會都開始玩市場經濟的時候，廣告人陪著一起玩玩西方營銷學的概念也無可厚非。但我們必須意識到，當我們一遍遍替品牌教育著消費者，去培養國人品牌意識的時候，可以說是真的一場西學東漸了，挺好的，西化就是現代化嘛！
說遠了，西方哲學，就跟北京的沙塵暴一樣，每隔一季就會刮起了一場本體論革命，黑格爾革了康德的命，馬克思和海德格爾各自革了黑格爾的命。
順便說句，目前品牌營銷的理念基本是在康德和黑格爾哲學水準之間徘徊（我們也正處于一個分享黑格爾哲學前提的社會）。
經典的情感式品牌塑造（包含其前身，消費者心智占有式品牌塑造），大概處于康德哲學的水平，品牌是由一系列被抽象的情感聯想詞組合而成，比如可口可樂希望消費者看到它就想到快樂，而且隨著時間推移保持其實體性。品牌講人格，這點很康德。
文化式品牌塑造，恐怕可以達到黑格爾哲學的水平了。在文化式品牌塑造的觀念下，品牌不再是在歷史的長河中固定不變的實體，而是能夠順應著社會意識形態的變遷，而做出相應的改變。黑格爾正是解決了真理的歷史性，而在康德哲學的基礎上再進一步的。
既然馬克思和海德格爾各自革了黑格爾的命，那目前品牌塑造的理論也可以再進一步咯。理論上是的，但執行層面沒那么容易啊。好在一點，我們是中國人，馬克思和海德格爾的哲學和中國哲學一樣強調感性作為這個世界的基礎，而不是黑格爾說的理性。
馬克思用一部《資本論》演示了他的歷史唯物主義在經濟學科的應用，下一個回應這場本體論革命的學科，會是廣告營銷學嗎？誰又能來寫一本廣告營銷學界的《資本論》呢？
來源公眾號：方面孔額臟經理
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