Brief是阿康的基本技能，也是體現Account Planning能力的高階技能
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寫Brief，可以說是Account的基本技能，但同時也是體現Account Planning能力的高階技能。好比狼人殺里的狼都會砍人，但刀法準不準就全憑意識和經驗了。如何寫好Brief，各家4A都有一套自己的模板，可謂汗牛充棟。如果想對這些模板一探究竟，建議大家去找有策略集郵癥的李大濕@百聞不如怡見 。
作為沒有待過4A，吃百家飯，看百家言成長起來的策略后進生， 以下是我個人總結的Brief思維路徑：【外部環境】→【戰役目標】→【品牌】+【產品】+【消費者洞察】→【策略】
一、外部環境
1、商業背景&行業趨勢
所謂提對問題，答案就找到一半。廣告公司必須洞悉，品牌方所處商業環境和生意上所面臨的問題和挑戰，洞見到這波戰役背后真正的商業目的，才能開出傳播上的藥方。（global brand客戶是很清楚自身的商業目的，但很多本土互聯網客戶其實是需要乙方幫忙一起理清思路。）
比如小豬短租對標酒店的策略方向制定，就是基于對行業理解才得出的。根據我們對身邊非營銷從業人員的調查，不只是Airbnb，就連短租這個詞，大部分人其實都是沒有概念的。Airbnb的營銷做的不錯，但那是在海外，太多廣告從業人員天天浸淫在案例庫和朋友圈里，自然會產生錯覺。從數據角度來看，海外成熟的出行住宿市場，短租和酒店幾乎各占一半，而在國內，短租即使處于每年體量翻倍增長的速度下，到16年也只和傳統酒店業大約在1:4分開的局面。短租市場還有極大的增長空間，內斗根本毫無意義，聯手或者搶先去搶占酒店市場才是正經事。而且咱們定位之父特勞特也講過，定位要借助消費者現有的心智資源。借酒店說短租，通過與同價位酒店對比的方式，去把這個新概念置入中國消費者的心智中，再清楚不過了。
2、競品表述
品牌表述，講究差異化。Nike立足宣揚個人英雄主義，NewBalance就以隊長自詡并講究團隊精神；Nike用體育精英的故事打動大眾，NewBalance反而是直接描繪中產階級你我他的生活。當然競品的概念可能是寬泛的，Nike和阿迪是競品理所應當，要從解決消費者需求這點上來衡量，小豬和傳統酒店業顯然是競品的關系。
總之，先找到我們最大的競爭對手，并全面把握競品的品牌表述，才能為我們服務的品牌開辟一片意識領域的藍海。
二、戰役目標
1、市場目標
這里要借用下公眾號“ROR創意課堂”的說法，我們必須與客戶明確生意端的目標——比如是搶別人盤子里的蛋糕，還是鞏固并做大自己；是制造更多的曝光加深產品或品牌認知，還是打擊競品？（如前所說，需要與客戶在前期進行多次溝通明確）
比如之前收到過一個乳品的Brief，考慮到奶品市場飽和，某乳品子品牌意愿將自身在傳播端打造成飲品而不是副食品，去搶占飲料市場的份額。這就是比較清楚的商業目標了。
2、傳播目標：
據說有“認知，認同，認購”的常規套路，但我一直對這套范式化的表達存疑，傳播目標也應該因項目而異。
在制定完基于外部商業環境分析的傳播目標后，以下進入正式的策略推導部分。
三、品牌
1、品牌階段
這點必須拿出來，重點說明。大概5年前，乙方的重點客戶基本都是global品牌，但互聯網公司的興起，改變了這樣的格局。沒變的是，乙方仍舊拿著海外最牛逼的案例試圖給甲方洗腦，就像公知們嚷嚷著民主自由如何好，不如直接拿來用一樣。可拿來主義要不得，天貓雙十一現階段的廣告能像John Lewis的圣誕廣告一樣走情懷嗎？一味地不顧品牌發展階段去讓其做些看似很牛逼的案例其實是不對的。
我的觀點是，凡事都有一個原始積累的過程。就像需要2C的企業，在積累初始用戶時都是通過2B的方式一樣，廣告公司在對于本土企業時，萬萬不可與國外那些有數十年品牌積淀的成熟品牌對比，你看宜家在海外的廣告多玩得開，但在國內還是老老實實做促銷。這種是拎得清的品牌。
海外版-今年拿Cannes的“把產品名字改成段子”案例
國內版就不具體找了，放個文章鏈接，基本都是打折為主的廣告。
當然類似什么“要找酒店，就上大眾點評”這樣的“要XXOO，就上OOXX”目前初創互聯網客戶標配的功能體確實很low，但要讓尚處于品牌認知階段的甲方賣情懷就是你廣告人的不對了，“餓了別叫媽，叫餓了么”不就是最好的，基于品牌認知階段的，不low還超開腦洞的經典營銷案例嗎？
2、品牌表述
可分顯性和隱性兩個層面，特別對Global品牌來說，顯性就是指既有的品牌主張，Never Stop Exploring是TNF的顯性表述，“去野”campaign就是一波基于中國人對戶外的理解與同時將Never Stop Exploring品牌精神在中國國情下成功落地的戰役。戶外是中國人逃避現實城市壓力，去釋放自身的地方，所以TNF鼓勵都市里的你“去野”。
隱性品牌表述，即品牌基因，這點仰仗乙方多去理解品牌創始人的初心。比如TNF的創始人就是美國嬉皮士文化下最早去玩戶外的那群人，在極度危險的攀巖中，重新探尋戰后的人生意義?！白顣娴娜恕边@波戰役，便是通過會玩這個詞，在無嬉皮士文化的土壤里，將品牌基因以中國化的表達落地。
好的策略三分之一看你對品牌的理解是否透徹，顯性的大家都會看，但隱性的估計很多人會忽略。
四、產品
1、產品功能利益點
若我們經手的不是一個純粹的品牌戰役，那么產品獨特的優勢點，我們也必須考量在策略內。比如我很愛的喬治亞咖啡的至福微糖系列的廣告。原本喬治亞咖啡的品牌表述就是“誰在支撐著這個世界”，把自己定位成一款支撐藍領工人工作的咖啡飲品。在推至福微糖新品的時候，他們便把這種略帶甜味的產品功能利益點與工人工作后或被師傅認可，或被普通用戶認可的感受劃上了等號，至福微糖的咖啡成了一種自我犒賞的意象。這便是產品利益點最終在策略中與洞察的完美結合。
順便說句，喬治亞咖啡的品牌策略在消費者洞察、產品功能點和品牌表述一致性上的表現，可以說是經典案例中的經典了。
五、消費者洞察
1、目標人群
這點是和客戶在Brief初期商定好，明確我們要影響的人是誰，給出目標人群畫像——消費習慣、生活習慣、對品牌產品的印象等等與目標群體相關的結論性信息。必要時需要做下調研。
2、文化洞察
不受困于某一細分人群，而是基于與品牌行業相關的整個一大類社會族群的文化意識形態洞察。文化洞察往往會有觀念上的debate，品牌借助于能夠滿足TA現有需求的新興觀念去對抗舊觀念，比如SK2相親角、Dove Real Beauty。
有關文化洞察，如果展開說去，大概可以再寫一篇文章，這邊就先分享下邏輯圖吧。我個人是比較喜歡用文化洞察的，因為可以讓某一波戰役的前期策略醞釀，都變成一次小小的社會學心理學研究一樣，很符合我的個人愛好。當然文化洞察的應用還是要看客戶情況，大的品牌戰役比較適合。
3、消費者洞察
集中于細分人群，揭露一個被人忽略的但又新穎的事實。在針對某生活服務類平臺，制定的女性頻道策略時，我以“找到你想要的美”為其品牌策略定位。在功能層面，“找到你想要的美”是表明該平臺能夠減少消費者尋找美業服務的試錯成本。在情感層面，作為婦女之友的臟經理發現，與男性不同的是，女性的裝束能夠極大程度的影響自身的心情，反過來她的發型、細到末梢的指甲、甚至一個紋身都是她們自身狀態的外在反映。
如果我們去做一個初次美發美甲的時間大調查，我們肯定會發現少部分女生發生在高中，大部分女生發生在大學，甚至還有一部分女生發生在工作后，這顯然是因為每個女生意識到自身從女孩轉變為女人的時機點是不同的。
很多女生在失戀之后一蹶不振，而當你看到她以全新的短發造型出現在你眼前的時候，她肯定已經調整好心態準備開始迎接全新的生活了。
消費者洞察呼之欲出，美是女性的自我認知的外在體現！
職場
成功女性Amanda生產后依舊想要擁有自己的事業，通過該平臺找到了一家產后塑形班，半年恢復了身材和自信，升級為辣媽高管，這樣的美是Amanda想要的，職場家庭兼顧也是她的自我定位和身份認同。
對女性來說，想要找到一個適合自己款式的美業服務并不是最難，很多O2O服務完全可以提供到這樣的幫助，難的是如何找到自己所期望的美背后那層屬于自身的身份認同和自我定位。
所以給該O2O生活服務平臺制定的品牌策略是“找到你想要的美”，不只是外在款式的美；也是幫助中國女性找到那份美背后自己的身份認同和自我定位。
六、結語
好的策略一定是三條腿走路的，品牌+產品+人群洞察，三者合一的結果。當然有些情況是二者合一。
以上是我胡謅展開的話題，今年想在公司抽空，做一個Brief心得的PPT，能夠和公司內部的同事分享，但這需要花更多時間查一些資料和案例。開動前，先把個人思路PO出，希望有策略的大神小怪或者常接Brief的創意工作者能夠給我提些意見。
下面是我目前個人下Brief時候的模板（該模板形式與部分內容來源于“ROR創意課堂”的作者），：
順便說句，對于像“就這點小破事”這樣的策略公眾號或者行業公眾號，我除了抱著默默學習&偷師的心態外，也一直懷著感恩的心。一直把這些行業前輩當做，某種程度的精神導師，所以個人有些心得和體會，也是很想和更多廣告新人分享。
希望這個行業未來能夠理性與感恩并存。
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