Brief是阿康的基本技能，也是體現(xiàn)Account Planning能力的高階技能
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守底部規(guī)范！
寫B(tài)rief，可以說是Account的基本技能，但同時(shí)也是體現(xiàn)Account Planning能力的高階技能。好比狼人殺里的狼都會砍人，但刀法準(zhǔn)不準(zhǔn)就全憑意識和經(jīng)驗(yàn)了。如何寫好Brief，各家4A都有一套自己的模板，可謂汗牛充棟。如果想對這些模板一探究竟，建議大家去找有策略集郵癥的李大濕@百聞不如怡見 。
作為沒有待過4A，吃百家飯，看百家言成長起來的策略后進(jìn)生， 以下是我個人總結(jié)的Brief思維路徑：【外部環(huán)境】→【戰(zhàn)役目標(biāo)】→【品牌】+【產(chǎn)品】+【消費(fèi)者洞察】→【策略】
一、外部環(huán)境
1、商業(yè)背景&行業(yè)趨勢
所謂提對問題，答案就找到一半。廣告公司必須洞悉，品牌方所處商業(yè)環(huán)境和生意上所面臨的問題和挑戰(zhàn)，洞見到這波戰(zhàn)役背后真正的商業(yè)目的，才能開出傳播上的藥方。（global brand客戶是很清楚自身的商業(yè)目的，但很多本土互聯(lián)網(wǎng)客戶其實(shí)是需要乙方幫忙一起理清思路。）
比如小豬短租對標(biāo)酒店的策略方向制定，就是基于對行業(yè)理解才得出的。根據(jù)我們對身邊非營銷從業(yè)人員的調(diào)查，不只是Airbnb，就連短租這個詞，大部分人其實(shí)都是沒有概念的。Airbnb的營銷做的不錯，但那是在海外，太多廣告從業(yè)人員天天浸淫在案例庫和朋友圈里，自然會產(chǎn)生錯覺。從數(shù)據(jù)角度來看，海外成熟的出行住宿市場，短租和酒店幾乎各占一半，而在國內(nèi)，短租即使處于每年體量翻倍增長的速度下，到16年也只和傳統(tǒng)酒店業(yè)大約在1:4分開的局面。短租市場還有極大的增長空間，內(nèi)斗根本毫無意義，聯(lián)手或者搶先去搶占酒店市場才是正經(jīng)事。而且咱們定位之父特勞特也講過，定位要借助消費(fèi)者現(xiàn)有的心智資源。借酒店說短租，通過與同價(jià)位酒店對比的方式，去把這個新概念置入中國消費(fèi)者的心智中，再清楚不過了。
2、競品表述
品牌表述，講究差異化。Nike立足宣揚(yáng)個人英雄主義，NewBalance就以隊(duì)長自詡并講究團(tuán)隊(duì)精神；Nike用體育精英的故事打動大眾，NewBalance反而是直接描繪中產(chǎn)階級你我他的生活。當(dāng)然競品的概念可能是寬泛的，Nike和阿迪是競品理所應(yīng)當(dāng)，要從解決消費(fèi)者需求這點(diǎn)上來衡量，小豬和傳統(tǒng)酒店業(yè)顯然是競品的關(guān)系。
總之，先找到我們最大的競爭對手，并全面把握競品的品牌表述，才能為我們服務(wù)的品牌開辟一片意識領(lǐng)域的藍(lán)海。
二、戰(zhàn)役目標(biāo)
1、市場目標(biāo)
這里要借用下公眾號“ROR創(chuàng)意課堂”的說法，我們必須與客戶明確生意端的目標(biāo)——比如是搶別人盤子里的蛋糕，還是鞏固并做大自己；是制造更多的曝光加深產(chǎn)品或品牌認(rèn)知，還是打擊競品？（如前所說，需要與客戶在前期進(jìn)行多次溝通明確）
比如之前收到過一個乳品的Brief，考慮到奶品市場飽和，某乳品子品牌意愿將自身在傳播端打造成飲品而不是副食品，去搶占飲料市場的份額。這就是比較清楚的商業(yè)目標(biāo)了。
2、傳播目標(biāo)：
據(jù)說有“認(rèn)知，認(rèn)同，認(rèn)購”的常規(guī)套路，但我一直對這套范式化的表達(dá)存疑，傳播目標(biāo)也應(yīng)該因項(xiàng)目而異。
在制定完基于外部商業(yè)環(huán)境分析的傳播目標(biāo)后，以下進(jìn)入正式的策略推導(dǎo)部分。
三、品牌
1、品牌階段
這點(diǎn)必須拿出來，重點(diǎn)說明。大概5年前，乙方的重點(diǎn)客戶基本都是global品牌，但互聯(lián)網(wǎng)公司的興起，改變了這樣的格局。沒變的是，乙方仍舊拿著海外最牛逼的案例試圖給甲方洗腦，就像公知們?nèi)氯轮裰髯杂扇绾魏茫蝗缰苯幽脕碛靡粯印？赡脕碇髁x要不得，天貓雙十一現(xiàn)階段的廣告能像John Lewis的圣誕廣告一樣走情懷嗎？一味地不顧品牌發(fā)展階段去讓其做些看似很牛逼的案例其實(shí)是不對的。
我的觀點(diǎn)是，凡事都有一個原始積累的過程。就像需要2C的企業(yè)，在積累初始用戶時(shí)都是通過2B的方式一樣，廣告公司在對于本土企業(yè)時(shí)，萬萬不可與國外那些有數(shù)十年品牌積淀的成熟品牌對比，你看宜家在海外的廣告多玩得開，但在國內(nèi)還是老老實(shí)實(shí)做促銷。這種是拎得清的品牌。
海外版-今年拿Cannes的“把產(chǎn)品名字改成段子”案例
國內(nèi)版就不具體找了，放個文章鏈接，基本都是打折為主的廣告。
當(dāng)然類似什么“要找酒店，就上大眾點(diǎn)評”這樣的“要XXOO，就上OOXX”目前初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)客戶標(biāo)配的功能體確實(shí)很low，但要讓尚處于品牌認(rèn)知階段的甲方賣情懷就是你廣告人的不對了，“餓了別叫媽，叫餓了么”不就是最好的，基于品牌認(rèn)知階段的，不low還超開腦洞的經(jīng)典營銷案例嗎？
2、品牌表述
可分顯性和隱性兩個層面，特別對Global品牌來說，顯性就是指既有的品牌主張，Never Stop Exploring是TNF的顯性表述，“去野”campaign就是一波基于中國人對戶外的理解與同時(shí)將Never Stop Exploring品牌精神在中國國情下成功落地的戰(zhàn)役。戶外是中國人逃避現(xiàn)實(shí)城市壓力，去釋放自身的地方，所以TNF鼓勵都市里的你“去野”。
隱性品牌表述，即品牌基因，這點(diǎn)仰仗乙方多去理解品牌創(chuàng)始人的初心。比如TNF的創(chuàng)始人就是美國嬉皮士文化下最早去玩戶外的那群人，在極度危險(xiǎn)的攀巖中，重新探尋戰(zhàn)后的人生意義。“最會玩的人”這波戰(zhàn)役，便是通過會玩這個詞，在無嬉皮士文化的土壤里，將品牌基因以中國化的表達(dá)落地。
好的策略三分之一看你對品牌的理解是否透徹，顯性的大家都會看，但隱性的估計(jì)很多人會忽略。
四、產(chǎn)品
1、產(chǎn)品功能利益點(diǎn)
若我們經(jīng)手的不是一個純粹的品牌戰(zhàn)役，那么產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢點(diǎn)，我們也必須考量在策略內(nèi)。比如我很愛的喬治亞咖啡的至福微糖系列的廣告。原本喬治亞咖啡的品牌表述就是“誰在支撐著這個世界”，把自己定位成一款支撐藍(lán)領(lǐng)工人工作的咖啡飲品。在推至福微糖新品的時(shí)候，他們便把這種略帶甜味的產(chǎn)品功能利益點(diǎn)與工人工作后或被師傅認(rèn)可，或被普通用戶認(rèn)可的感受劃上了等號，至福微糖的咖啡成了一種自我犒賞的意象。這便是產(chǎn)品利益點(diǎn)最終在策略中與洞察的完美結(jié)合。
順便說句，喬治亞咖啡的品牌策略在消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品功能點(diǎn)和品牌表述一致性上的表現(xiàn)，可以說是經(jīng)典案例中的經(jīng)典了。
五、消費(fèi)者洞察
1、目標(biāo)人群
這點(diǎn)是和客戶在Brief初期商定好，明確我們要影響的人是誰，給出目標(biāo)人群畫像——消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣、對品牌產(chǎn)品的印象等等與目標(biāo)群體相關(guān)的結(jié)論性信息。必要時(shí)需要做下調(diào)研。
2、文化洞察
不受困于某一細(xì)分人群，而是基于與品牌行業(yè)相關(guān)的整個一大類社會族群的文化意識形態(tài)洞察。文化洞察往往會有觀念上的debate，品牌借助于能夠滿足TA現(xiàn)有需求的新興觀念去對抗舊觀念，比如SK2相親角、Dove Real Beauty。
有關(guān)文化洞察，如果展開說去，大概可以再寫一篇文章，這邊就先分享下邏輯圖吧。我個人是比較喜歡用文化洞察的，因?yàn)榭梢宰屇骋徊☉?zhàn)役的前期策略醞釀，都變成一次小小的社會學(xué)心理學(xué)研究一樣，很符合我的個人愛好。當(dāng)然文化洞察的應(yīng)用還是要看客戶情況，大的品牌戰(zhàn)役比較適合。
3、消費(fèi)者洞察
集中于細(xì)分人群，揭露一個被人忽略的但又新穎的事實(shí)。在針對某生活服務(wù)類平臺，制定的女性頻道策略時(shí)，我以“找到你想要的美”為其品牌策略定位。在功能層面，“找到你想要的美”是表明該平臺能夠減少消費(fèi)者尋找美業(yè)服務(wù)的試錯成本。在情感層面，作為婦女之友的臟經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，與男性不同的是，女性的裝束能夠極大程度的影響自身的心情，反過來她的發(fā)型、細(xì)到末梢的指甲、甚至一個紋身都是她們自身狀態(tài)的外在反映。
如果我們?nèi)プ鲆粋€初次美發(fā)美甲的時(shí)間大調(diào)查，我們肯定會發(fā)現(xiàn)少部分女生發(fā)生在高中，大部分女生發(fā)生在大學(xué)，甚至還有一部分女生發(fā)生在工作后，這顯然是因?yàn)槊總€女生意識到自身從女孩轉(zhuǎn)變?yōu)榕说臅r(shí)機(jī)點(diǎn)是不同的。
很多女生在失戀之后一蹶不振，而當(dāng)你看到她以全新的短發(fā)造型出現(xiàn)在你眼前的時(shí)候，她肯定已經(jīng)調(diào)整好心態(tài)準(zhǔn)備開始迎接全新的生活了。
消費(fèi)者洞察呼之欲出，美是女性的自我認(rèn)知的外在體現(xiàn)！
職場
成功女性Amanda生產(chǎn)后依舊想要擁有自己的事業(yè)，通過該平臺找到了一家產(chǎn)后塑形班，半年恢復(fù)了身材和自信，升級為辣媽高管，這樣的美是Amanda想要的，職場家庭兼顧也是她的自我定位和身份認(rèn)同。
對女性來說，想要找到一個適合自己款式的美業(yè)服務(wù)并不是最難，很多O2O服務(wù)完全可以提供到這樣的幫助，難的是如何找到自己所期望的美背后那層屬于自身的身份認(rèn)同和自我定位。
所以給該O2O生活服務(wù)平臺制定的品牌策略是“找到你想要的美”，不只是外在款式的美；也是幫助中國女性找到那份美背后自己的身份認(rèn)同和自我定位。
六、結(jié)語
好的策略一定是三條腿走路的，品牌+產(chǎn)品+人群洞察，三者合一的結(jié)果。當(dāng)然有些情況是二者合一。
以上是我胡謅展開的話題，今年想在公司抽空，做一個Brief心得的PPT，能夠和公司內(nèi)部的同事分享，但這需要花更多時(shí)間查一些資料和案例。開動前，先把個人思路PO出，希望有策略的大神小怪或者常接Brief的創(chuàng)意工作者能夠給我提些意見。
下面是我目前個人下Brief時(shí)候的模板（該模板形式與部分內(nèi)容來源于“ROR創(chuàng)意課堂”的作者），：
順便說句，對于像“就這點(diǎn)小破事”這樣的策略公眾號或者行業(yè)公眾號，我除了抱著默默學(xué)習(xí)&偷師的心態(tài)外，也一直懷著感恩的心。一直把這些行業(yè)前輩當(dāng)做，某種程度的精神導(dǎo)師，所以個人有些心得和體會，也是很想和更多廣告新人分享。
希望這個行業(yè)未來能夠理性與感恩并存。
-END-
也歡迎關(guān)注我的公眾號（方面孔額臟經(jīng)理）
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（13條）