來源：全媒派（微信號：qq_qmp）
作者：騰訊傳媒

“我有Brief，你有idea嗎？”一直以來，橫亙在“乙方”面前的三座大山是——Brief、提案、再改改；然而，在這個日新月異的時代，“埋頭苦干”已經不再是聰明人的唯一選項。

在內容領域，越來越多的制作團隊開始升級進化，打造獨立內容IP，開拓短視頻、MCN、電商等商業模式，并各自收獲垂直領域的忠實粉絲?！耙曳健眰冋业卮蛲◤V告主與用戶需求、打通商業與內容通路，搖身一變成為內容創業領域最富戰斗力的種子團隊。

在過去的一段時間，全媒派（qq_qmp）分別走訪了位于北京和天津的三家“內容創意工廠”，近距離觀察他們在原創之路上的速度與野心。

手握年輕的獨立IP 乙方已不再只是乙方

2011年，5位中國傳媒大學的畢業生創立了青藤文化，彼時的青藤作為視頻工作室，為BAT等大客戶提供視頻制作服務。2014年，青藤轉型為原創內容生產公司，“幸運的是，第一個主打兩性科普的系列短視頻《明白學堂》很快就火了”，此后青藤又不斷開發母嬰、二次元等領域的短視頻IP，并在此基礎上拓展MCN、電商等模式。在東五環外的一個獨立小院里，全媒派（qq_qmp）采訪到了青藤文化CEO紀方圓。

青藤文化創始團隊（右二：紀方圓）

紀方圓將青藤明確定義為一家聚焦垂直領域的內容公司。目前，青藤一方面在去年成立遷想公關子公司，提供傳統“乙方”意義上的營銷服務；另一方面則成立三個原創內容工作室，分別生產母嬰、二次元和泛生活等不同垂直領域的內容。

青藤文化的小院

首先是聚焦初高中生等二次元年輕用戶的凹凸君工作室，旗下孵化的IP《凹凸君說》是一檔Rap吐槽和宅舞結合的短視頻，表演者為Aoto和土司；第二是對外知名度最高的母嬰工作室，紀方圓在采訪中說，最早打造母嬰系列短視頻是因為愛人懷孕需要很多的備孕知識，但是90后媽媽不愿意看書、傳統的視頻又比較無聊，于是便有了母嬰類科普動畫短視頻《明白了媽》，隨后青藤不斷挖掘母嬰領域導購、輔食、育兒故事、辣媽妝容、孕期瑜伽、早教音樂等多種需求，并將單一IP升級為MCN矩陣，計劃于2017年簽約或孵化60%的微博前50母嬰賬號；第三個工作室是2017年成立的電商內容工作室，基于電商平臺生產銷售導向的短視頻內容。

青藤旗下短視頻《熊叔廚房》的錄制場地

青藤文化孵化IP“凹凸君”

#視頻：《明白了媽》第六季

分子互動的原創之路始于2015年。原本是一家專注社會化媒體營銷傳播業務的服務商，CEO徐博如今將分子互動定義為一家以泛二次元IP體系開發為核心的綜合傳媒業務公司。在采訪中，徐博用一張腦圖向全媒派（qq_qmp）展示了目前公司的三大業務板塊：由分子傳播團隊提供的營銷傳播業務；由分子文化負責打造的IP業務，以及由2017年剛剛成立的分子映畫負責孵化的影視項目。從圖中可以看到，分子互動三個業務體系互為關聯，“營銷傳播業務為IP業務提供運營和傳播商業化支持，IP業務則為傳播業務提供泛二次元領域營銷強資源，我們本身擁有IP，也因此對目標人群有較強的理解，可以反哺傳播業務?！?/p>

分子互動業務版圖

目前，分子互動旗下擁有兩大二次元IP：上線于2015年的《非人哉》，用條漫形式講述中國神仙妖怪在當代北京的生活，目前微博粉絲超過170萬，全網粉絲超過500萬，單條漫畫微博閱讀量在180-200萬間，圍繞該IP已衍生出單行本、手辦、文字專欄《黑池專欄》等內容，二維動畫、漫展、授權、科普短視頻也在不斷孵化；另一漫畫IP《1031》是《非人哉》的姊妹篇，建立在同一世界觀下，講述外國神仙妖怪在中國生活的搞笑日常，目前《1031》擁有50多萬微博粉絲，單條閱讀量在100萬左右。在采訪中徐博還透露，今年7月，分子互動還將上線新IP《大食譜》，主打“神話+美食”，講述饕餮和貔貅如何在一個奇幻世界里完成神奇食譜的故事。

大本營位于天津的大聲傳媒，由幾位傳統媒體出身的制作人創立，在公司成立后的兩三年里，大聲與不少大平臺方合作了視頻項目，例如2014年與網易合作世界杯直播；2015年和騰訊合作拍攝紀錄片《丈量》；2016年直播巴西奧運會。也就是在這次奧運會之后，大聲開始思考，在全球性大盛會的間歇年，是否可以有新嘗試？

大聲傳媒合伙人

隨后，團隊將目光鎖定在泛生活原創短視頻，大聲傳媒合伙人李薌認為，“生活服務領域的蛋糕是最大的，因此著重出品了《閑蛋》系列”。目前，《閑蛋》系列視頻已出品近20期，在天天快報等渠道進行分發；2017年，大聲試圖基于天津豐富的喜劇相聲資源，開發圍繞相聲文化的短視頻IP。隨著越來越多的短視頻上馬，大聲也將自己定義為“全媒體平臺內容生產商”。

#視頻：《閑蛋》雙眼皮貼測評

進擊的“乙方”：在內容領地披荊斬棘

除了各自的獨立IP嶄露頭角，這批內容服務商也在內容創業之路上尋求更廣闊的空間。他們一路見證內容行業的變化，并不斷思考可能性與方法論。

深耕垂直內容領域

在采訪中，全媒派（qq_qmp）發現，幾家內容團隊均重視垂直領域的瞄準和價值挖掘。正如紀方圓所說，青藤所關注的“垂直領域”，不僅需要有垂直人群，同時也需要是垂直市場。“軍事、歷史等內容領域人群非常垂直，但他們的市場不夠垂直；而母嬰的受眾與消費市場高度重合，看完內容就能直接影響她的消費”，因此，青藤還將繼續深挖母嬰這一垂直領域，通過MCN模式建立起更高的內容壁壘。

分子互動的徐博則認為“泛二次元”內容最能抓住年輕人的心。在徐博眼里，二次元正逐漸由亞文化滲透至整個泛娛樂范疇的主流文化中，二次元的魅力在于能在娛樂性之外為用戶提供很強的參與空間，無論是同人創作，還是Cosplay、漫展，都能在娛樂性之外喚起大家的參與感。此外，年輕用戶愈發愿意為喜歡的東西花錢，并在花錢的過程中形成認同、獲得樂趣。

徐博用S A P Y四個關鍵詞概況其對二次元內容的定位

開拓多元變現能力

有了內容基石之后，內容團隊不斷延伸變現途徑。首先，廣告仍是內容變現的重要方式之一。紀方圓介紹，“青藤的母嬰內容變現能力不錯，廣告商都是以全年的形式冠名，不少母嬰的頭部品牌都和青藤有合作關系，2017年青藤還計劃與騰訊母嬰等大平臺深度綁定。”

分子互動也表示，原創IP的植入廣告需求一直以來都處于“供不應求”的狀態，《非人哉》等熱門IP每年都會從眾多廣告需求中進行篩選，只挑調性匹配的廣告主進行廣告合作。徐博表示，“社交媒體上的二次元頭部內容很少”，更重要的是，“二次元粉絲并不排斥這類廣告，反而非常興奮，這是我們認為泛二次元群體比較可愛的地方，他們接受商業化的模式，但關鍵是廣告本身要很好玩”。此前，《非人哉》就與肯德基、完美世界等品牌合作進行內容植入和形象授權。

對于時下熱炒的“短視頻電商”的概念，青藤認為，直接用短視頻作為流量入口、再轉化銷售的邏輯不太通，“短視頻起不了直接銷售的作用，更多起的是營銷作用”，因此“短視頻電商不是不能做，而是要找到合適的切入點”。青藤目前更多通過短視頻將國外或者國內的腰部品牌“炒起來”，然后拿到這些品牌的營銷代理權，從而實現短視頻變現。

青藤的垂直領域MCN也在不斷提升其變現能力。紀方圓開玩笑地用“怡春院、媽媽桑和MM”來比喻內容平臺、MCN和單一IP的關系。“單一IP瓶頸和天花板非常低，平臺方沒有精力去跟很多的IP、CP去對話，因此未來短視頻領域一定是MCN的天下”，而簽約和孵化了足夠多的“漂亮MM”之后，青藤將在內容和變現多個方面擁有更多話語權。

對于IP衍生變現來說，業界普遍認可游戲和電影的變現模式，但內容IP需要成長足夠的時間。目前就分子互動的IP而言，主要的營收來自于版稅、衍生品、廣告合作等?！啊斗侨嗽铡肺覀兡玫搅诵袠I里比較高的版稅和首發量，衍生品的售賣以及廣告變現能力也非常直接。今年還會有形象授權給游戲，這將進一步為IP帶來可觀的變現空間。”據悉，5月份《非人哉》第二本單行本即將上市，越南版、韓國版會陸續推出，《1031》單行本、《黑池專欄》科普書等也將面世。視頻方面，《非人哉》動畫番劇、《白澤來了》科普短視頻也將在年內上線。

相對純內容創業團隊或純營銷服務公司，青藤、分子互動等公司的多元業務矩陣優勢也在市場上形成較強競爭力。徐博指出，分子互動目前年度營收規模已達到千萬級，2016年營銷業務和IP業務的營收比例為6:4，“資本也比較看好這種業務組合帶來的潛在空間，因為這兩部分業務都在市場上得到了驗證。”2016年，分子互動獲得了來自EMC的千萬級投資。

青藤目前的盈利構成中，乙方與原創業務占比約為5:5。但是，一個利好是原創IP為營銷業務提供了更多主動權，“純營銷服務和純內容之間的界限越來越模糊”。這是因為，未來將有更多的營銷服務不斷和原創內容深度捆綁，原乙方開始以合作的形式與甲方共同孵化項目。去年10月，青藤文化完成一輪融資，2017年6、7月份還將進行一輪新融資。

#視頻：《凹凸君說》之春日歐氣傳說

靈活交互的組織模式

科學的組織架構和人員配置，是強大內容生產能力的保證。大聲傳媒就專門從團隊中抽調一個小分隊專注原創內容，“乙方業務團隊和內容原創團隊是分開的”；青藤則通過子公司和原創工作室形式，讓不同垂直領域的內容生產力得到釋放，但彼此之間持續互動交流。去年，青藤文化還設立了日本分公司——藤Public Relation株式會社，與日本歷史最悠久的公關公司井之上公關合資成立，提供跨境電商貿易服務、視頻MCN、大型戰略公關咨詢服務等業務。之所以成立日本分公司，紀方圓介紹，“日本母嬰產品很受國內消費者歡迎，二次元垂直領域也與日本文化強關聯?！?/p>

分子互動的營銷團隊與原創團隊則深刻地交織在一起。分子互動的團隊如今已有50多人，營銷傳播、IP業務、影視三個模塊有深度協作，“業務模塊上會劃分成不同的組，但部分組的職能是通用的，例如視覺設計部門既支持客戶需求，也會支持IP本身的設計，協作靈活是團隊運轉的基礎”，分子互動預計年底會擴充到70人左右。

分子互動辦公空間

身份蝶變的背后：連接用戶與市場

對比市場上大量乙方公司，以青藤、分子互動為代表的年輕團隊，卻能夠步上內容創業的快車道，背后有諸多因素。

毫無疑問，這些內容團隊在與甲方的互動交流中，見證了內容形態的變化以及平臺的井噴，在新型內容創業環境下，擴充原創業務成為這類團隊的順勢之舉。徐博就指出，作為社交營銷傳播起家的分子互動，一路上見證了不同內容形態的興衰：從早期的搬運式營銷號，到個人風格的段子手，再到專業化PGC和長期商業化運作的IP，分子互動得益于此并學會如何搶占市場紅利快速成長。

在青藤看來，營銷業務和原創內容本質上也并不矛盾，“因為原創的東西再怎么進階最后還是要靠變現落地”，青藤一方面服務過廣告主，同時又擁有原創孵化的能力，換言之，既需要理解客戶的需求、同時也要滿足用戶的需求。紀方圓說，“我們也投了泛娛樂領域的一些短視頻IP團隊，會發現他們有時候會非常抵觸廣告，但公司不賺錢就是在耍流氓，因此我們需要找到一個很好的折中點，既能滿足商業上的需求，還能滿足原創想要表達的內容?！?/p>

脫胎于體制內的大聲傳媒則認為，環境是一個宏觀背景，具體的操作模式、想法、眼光，包括與平臺的磨合和對接等，均是成功轉型的必要條件。李薌說，“其實我們這批創業的人原來就是奇葩，在體制內并不是過不下去，而是覺得不安分，渴望做一些有意思的、好玩兒的事。”

曾經被甲方虐過千百遍的內容公司，在進入原創內容領域之后還發現，“與甲方合作過，會更懂廣告主和用戶的想法”。徐博說，“甲方的要求是很嚴苛的，每投放一個內容和創意，都希望有明確效果和反饋；在這個過程中，我們也積累了對平臺、粉絲、傳播規律的深刻理解，而這些理解可以幫助我們形成內容優勢和客戶認同。”

徐博看來，乙方團隊轉型原創IP開發需要具備四大能力：內容生產能力、運營能力、宣發能力和高級內容形態實現能力。內容生產能力是基礎，需要源源不斷的產出好的創意，也需要保質保量地產出內容，使內容體系化；運營能力指對整個公司和內容本身的運營管理；宣發能力也是很多純內容團隊不具備的優勢；高級內容形態實現能力指電影、游戲等離錢近的內容形態的實現能力。

《非人哉》線下漫展

此外，敏銳的商業嗅覺也能幫助小團隊賺大錢。分子互動的信條是：做良心的好內容，但其商業化要“便利”。徐博解釋說，就是不能給自己“挖坑”：比如說這個故事本身很好，但是不適合影視化，不適合做周邊，也不適合做游戲化衍生開發，從創造者的角度是無可厚非的，但公司層面就要考慮一個內容IP化發展的持續性，要考慮變現的能力。

進階路上的困惑與思考

談及分子互動未來發展之路上的困惑，徐博直言：“我們這個行業最稀缺的是人才。”市場上對口人才的數量遠遠滿足不了行業需求，加之大企業往往能向員工提供更具誘惑性的福利，因此人才建設成為這類團隊的重中之重。不過，如今情況也在慢慢好轉，“粉絲變員工”成為分子互動這類內容團隊的又一納賢渠道，隨著頭部內容的影響力在用戶群體中日漸發酵，“有粉絲會傾向于來你這兒工作”。

大聲傳媒李薌則認為，想要轉型成為一個戰斗力強的復合型團隊，優質運維人才必不可少。目前，運維、拓展、商務仍是大聲團隊的短板，同時也是未來發力攻堅的方向。如今，針對內容宣發拓展的需求，大聲已經開始思索“項目定制式的外包宣發”的全新合作模式，即將自身原創作品的運營拓展業務再次外包給專門的運維公司，根據不同內容產品的特點，選擇合適的運營團隊、BD團隊進行專業化運作。

除了人才，內容團隊還必須靈敏地嗅到行業新風向。隨著技術與傳播格局的時代變遷，“金主爸爸”們的營銷需求也不斷發生著變化，例如更加注重原生內容、社交營銷及轉化率等等。近期，已經有越來越多的企業找到青藤，希望可以幫助品牌定制IP或者劇目，5月份，青藤就與母嬰品牌“好孩子”合作定制一檔IP劇，一季12集，在短視頻中講述兒童安全出行問題，將品牌與內容進行融合?！拔覀円哺惺艿?，部分大企業開始通過價值觀的傳遞去影響消費者”，也因此，紀方圓認為，未來短視頻公司實際上扮演的是4A公司的替代角色。

徐博也認為，內容本身和廣告就不是對立的，原生廣告的本質是商業傳播行為越來越多地依附到優質內容之上。“商業化營銷傳播主要有兩種辦法——用刷臉洗腦方式提升知名度屬于媒介解決，生產優質內容引爆媒體傳播則屬于創意解決?！贝饲?，分子互動漫畫IP為廣告主定制的內容，單條曝光數要比常規內容高很多倍，并且幾乎全部都是正面評論。

一路狂奔，青藤文化、分子互動、大聲傳媒是國內先鋒內容團隊的縮影，映射出手握內容+商業+傳播三重杠桿的內容團隊的勃勃生機。正如李薌所說，“我們轉型做原創，不只是為了賺多少錢，也希望能為豐富的傳媒世界貢獻更多元的內容?！?/p>

全媒派（微信號：qq_qmp）