媒體碎片化趨勢下，垂直品牌如何利用KOL打一手好牌？
文章來源：眾引智行沙龍（WeChat ID：mgccinfo）
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互聯網給品牌帶來最大的好處是，終于不用擠破頭去爭標王了。比起在CCTV上來個10秒鐘的露臉，網紅更能讓品牌名利雙收。在新環境的刺激下，各品牌開始孜孜不倦的研究起KOL營銷套路。作為苦心鉆營KOL秘籍，并在行業內積累兩年實踐經驗的母嬰KOL營銷機構，母嬰頭條寶有不少實戰經驗。7月18日，眾引傳播旗下的母嬰頭條寶聯合中國嬰童網舉辦了“KOL口碑營銷帶你玩賺母嬰品牌年，暨中國孕嬰童口碑之星頒獎典禮”。會上，我們和母嬰垂直領域的同行探討了這樣一個營銷議題：在媒體碎片化趨勢下，垂直品牌如何利用KOL打一手好牌？請自備礦泉水，下面是一篇怕你噎著的干貨總結。
營銷內在邏輯轉變：傳統媒體失效 超級APP霸屏
互聯網女王瑪麗·米克在她的年度報告中指出，互聯網站占據用戶55%的媒體時間，移動互聯網占據時間首次超過電視。這意味著，流量的方向發生了根本變化。微博、微信等社交平臺，以及淘寶、京東等購物平臺演變成超級App，搶占了用戶的大部分時間。
圖說：2016年互聯網搶占用戶時間遠超傳統媒體
“CCTV的真正對手應該是這些超級APP們，而不是其它。”在母嬰頭條寶COO趙勃看來，這些App為了留住用戶會鼓勵生產更多優質的內容，將流量引入一個閉環圈中，這給生產能力更強的KOL賦予了不一般的權力。得益于微信、微博等超級APP的去中心化運營，內容生產的“權力”下放到了KOL，他們取代傳統“標王”成為互聯網的流量節點。
以微信為例，如今KOL的數量達到1200多萬。即使在垂直細分度高的母嬰行業也不例外。根據母嬰頭條寶的數據挖掘，粉絲數量在50萬以上的公眾號數量仍然超過100個。這些優秀KOL坐擁百萬粉絲、閱讀過10w+，“話語權”甚至超一般媒體。他們成了品牌占領營銷高地的關鍵，優秀的品牌方早已開始轉移目標。
圖說：母嬰細分類別KOL數量來源：母嬰頭條寶
在高性價的營銷選擇中 KOL略勝一籌
當重新看待KOL的價值時，你會發現他們具有天然的傳播優勢。互動性高是KOL營銷自帶的特點。他們更像是一個特定圈子里的小明星，想要了解他們的影響力，最直接的方法是去評論區逛一逛，關注者是粉是黑還是路人就一目了然。互動性強讓KOL成為口碑營銷的良好媒介，當關注者參與每一次的話題時，效果就已開始積累了。
圖說：媒體碎片化帶來營銷模型變化，KOL對比傳統媒體互動更具優勢 圖片來源：母嬰頭條寶
口碑營銷是一個系統工程，但趙勃認為，想要將系統工程的開展更加有效，KOL是新型助燃劑。除開軟文的合作形式，有許多新玩法能讓助燃效果更充分。比如，對奶粉品牌來說，消費者最在意奶粉的質量和安全。在母嬰頭條寶和嘉寶的一次合作中，我們選擇了一位KOL并提供給她去嘉寶工廠參觀并直播的方式，讓觀看者能直接感受到生產過程的標準化和質量把控，傳達了品牌更有保障的訊息。
“說白了，KOL它有流量，但他們不僅僅有流量。通過KOL，品牌既能獲取口碑，也可以為實際銷售引流，另外新品牌的背書，KOL也能發揮作用。這其中的核心是既要把KOL當成流量，也要將其當成明星。”趙勃評價說。
當然，即使嗅到趨勢，沒有具體的投放策略，品牌的努力很可能化成這一波浪潮中的小水花。這也是所有行業的KOL營銷存在的巨大路障：數量龐大而分散，質量良莠不齊，而價格也不透明。對站在門口徘徊的品牌來說，僅僅是找到合適的合作方就得付出大量時間和費用，沒有幫手連入門都很難。另外，水軍成災的現象也讓品牌方們猝不及防。有數據稱，品牌投放的KOL刷量占比高達69%，如果只是看合作者提供的自有數據，品牌方很難辨別其中的水分。
圖片說明：通過對2016年微博、微信KOL價格趨勢的走向分析發現，KOL均價呈現快速增長的趨勢。數據來源：Admaster數據后臺
KOL投放需要技術與經驗，在這一點上，專業機構已經有了足夠的解決方案。除開技術優勢，能夠做到對KOL的公號日常監測之外，綜合投中和投后的數據跟蹤，也能避免水軍影響。更重要的是實踐積累的經驗也讓類似母嬰頭條寶這樣的機構獲得了議價和具體操作上的優勢。
如何在KOL營銷上打一手好牌？這里有幾點成熟的小建議
1、首先，選取與品牌調性一致的KOL長期合作，保證核心口碑。
不少品牌在選擇KOL營銷之前就有固定的品牌調性。如何洞察到相關KOL的調性，并與品牌匹配，成了考量的具體內容。有些KOL本身就具有人格化的特色，比如此次品牌比如獲得原創漫畫KOL獎的“大晨媽媽手繪日記”就是其中之一，品牌方可以依次找到自己的特點來匹配。
案例：
2、用KOL幫助實現跨品類合作，降低成本。奶粉搭配紙尿褲是個很自然的組合，在KOL營銷時，如果用好這一招不僅能提升自我品牌的形象，還能降低合作付出的成本，這是100次硬廣都很難達到的效果。
圖說：母嬰頭條寶策劃的微信專題《購物清單：嬰童產品中的愛馬仕》，
聯合5大品牌對10位KOL進行文章投放，覆蓋粉絲433萬，閱讀數超過50w。
3、放寬眼界，電商KOL價值更明顯。KOL僅活躍在微博微信上？淘寶達人和京東達人的產生顛覆了這一觀點。如今，手機淘寶首頁70%的內容都指向內容，而它們就是背后的達人貢獻的。盡管，淘寶達人效果與出現位置有關，存在一定的不可控，但電商平臺推送的內容更為精準，千人千面的推薦相反能提供更有效的銷售轉化。另外，現在電商平臺也樂意與微信等平臺實現配套聯動，站內外的資源互換最終得利的還是品牌方本身。
圖說：電商類KOL營銷示例圖片來源：母嬰頭條寶
4、KOL營銷不能急于一時，選擇專業、有經驗的服務公司很重要。KOL營銷是廣泛的市場，僅僅是母嬰行業的整合就需要大量的資源，品牌方需要幫手。作為中國最大的母嬰KOL營銷機構，母嬰頭條寶合作超過2500多個微信/微博母嬰KOL，與700位淘寶和京東頭部達人有合作，能給品牌挑選出最合適的投放渠道。手握豐富優質的資源，也自然獲得議價能力。核心合作的微信/微博KOL價格同比市場價節省10%左右；核心合作的淘寶達人、京東達人價格同比市場價節省20%左右。在趙勃看來，市場上有很多一站式解決問題的平臺，但如果解決問題的程度不夠深入，對品牌來說仍然毫無用處。口碑營銷并不能急于一時，只有“聚焦”才能取勝。
圖片來源：母嬰頭條寶
值得慶幸的是，母嬰行業和品牌方在KOL營銷中已經積累了不少經驗。此次頒獎典禮上榮獲良好口碑的品牌中，不乏有在KOL營銷中嘗到甜頭者。當然，在這背后少不了母嬰網紅們的貢獻。可以預見的是，未來會有新的媒介形式更迭出現，重要的不是僅僅跟隨變化，摸清形式背后的邏輯對更為重要。對當下母嬰品牌而言，KOL已經成為移動互聯網時代最不能錯過的一趟車，各位老司機準備好了么？
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