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“年輕人”在我看來實(shí)在是個(gè)有點(diǎn)曖昧的詞。
一方面，它的確是依據(jù)時(shí)間維度對(duì)人進(jìn)行的定義和劃分，另一方面，我們每個(gè)個(gè)體都在盡可能希望超越時(shí)間的維度，做觀念與心態(tài)上的“年輕人”。
前些天，青年人與中年人的劃分定義戳中了不少人的敏感點(diǎn)，而對(duì)于“千禧一代” “95后”這樣標(biāo)簽化群體的過度解讀更讓“年輕人是誰？”"誰是年輕人？"的答案變得模棱兩可。
當(dāng)“年輕人”的概念模糊而曖昧的時(shí)候，“年輕化”這個(gè)延伸概念的內(nèi)涵與外延自然更加不明。
羅振宇說了一句“年輕人永遠(yuǎn)是對(duì)的”，“年輕化”這個(gè)本身看起來求新的做法如今反倒成為了一種普遍而“政治正確”的“保守”舉措。
兩個(gè)觀點(diǎn)：
1、年輕化不是品牌的一廂情愿，而是品牌和年輕人的合謀，用來滿足越來越多的欲望和焦慮。
2、年輕化是個(gè)筐，什么都可以往里面裝，因?yàn)椤澳贻p”的概念本身越來越包容且多元。
首先，“年輕化”并非品牌的一廂情愿，而是與年輕人的合謀，甚至是消費(fèi)者更為主動(dòng)熱切。
安穩(wěn)的生活或者富足的物質(zhì)條件不再能簡(jiǎn)單概括年輕人的欲望。家庭社會(huì)的教育以及媒體的影響，每個(gè)人都越來越被鼓勵(lì)追求多元個(gè)性化的生活方式。這一過程中，很多人知道自己不要什么，但對(duì)于自己要的是什么卻并不明確。他們極其需要被引導(dǎo)與被告知，究竟什么是更好的生活，或者什么是可以讓你看起來更好的生活。
在消費(fèi)社會(huì)中，普通消費(fèi)者認(rèn)為品牌或商品來承擔(dān)這個(gè)引導(dǎo)者的角色是自然而無可非議的。消費(fèi)品牌被當(dāng)做是一種身份象征與和外部溝通的方式，表達(dá)著“我是誰”“我想成為誰”以及”我希望別人如何看待我“。即使是所謂最酷的年輕人，也無法完全擺脫通過品牌的自我表達(dá)，以及他人通過品牌的印象判斷。
那些有了點(diǎn)小錢，花不起大錢的“年輕人”急需被引導(dǎo)和教育，如何用自己有限的“財(cái)富”為自己想要的生活投票，而這種指引的本質(zhì)是如何最大程度地通過花小錢來抵抗“花不起大錢”的焦慮。
能充當(dāng)這樣mentor角色的品牌，不能距離原本的生活太近，也不能太大眾。太近則無法通過距離感營造新鮮感，太大眾則無法通過購買表達(dá)個(gè)性。于是那些我們?cè)居^念中并不“年輕”的品牌（不親民不大眾）自然承擔(dān)起了這樣的角色——比如奢侈品牌，比如所謂的生活方式品牌。
當(dāng)我們談?wù)撈放啤澳贻p化”的時(shí)候，沒有人說小米、麥當(dāng)勞，大概就在于年輕人不愿也無法接受這樣的品牌對(duì)于自己的指引和代言。同樣是冠名熱門網(wǎng)綜，同樣請(qǐng)來流量明星，但消費(fèi)者對(duì)于它們的期待本身就在那里。
有了點(diǎn)小錢，能夠在有限范圍內(nèi)小小“嘚瑟”的年輕人，在基本的需求被滿足后，迫切需要更大的欲望，作為支持自己更進(jìn)一步的動(dòng)力。 他們需要借助一些物品來獲得對(duì)于更美好生活的實(shí)在想象，這種生活可能是他們當(dāng)前階段需要點(diǎn)著腳尖才能夠到的。
成長(zhǎng)過程中希望借助新鮮感、小眾感與陌生感來彰顯個(gè)性的心態(tài)，促使年輕消費(fèi)者更愿意與原本生活圈內(nèi)并不熟悉的品牌建立新的聯(lián)結(jié)，那些被認(rèn)為努力“年輕化”的品牌不過是對(duì)于這種心態(tài)呼應(yīng)得更緊密而熱切了一些。
采取同樣的做法，有的品牌就被看做是照常發(fā)揮，而有的品牌則被當(dāng)做“年輕化”，這種“雙標(biāo)”的背后是消費(fèi)者不同的期待與認(rèn)知。對(duì)于那些消費(fèi)者主動(dòng)去追隨的品牌，任何行為都可能被“一廂情愿”地當(dāng)做是在年輕化。
至此便引到下一點(diǎn)。
年輕化是個(gè)筐，什么都可以往里面裝，因?yàn)椤澳贻p”的概念本身就越來越包容且多元。
放到幾年前，如果寫廣告策略或品牌定位，用到“年輕化”這幾個(gè)字或許還能讓人眼前一亮，現(xiàn)在接到Brief說要年輕化，就好比看到“目標(biāo)人群是25-40歲的都市白領(lǐng)”一樣覺得無聊且無用。
“年輕化”這個(gè)概念的內(nèi)涵和外延都被擴(kuò)大了，品牌大部分的創(chuàng)新與傳播都被納入到了“年輕化”嘗試的范疇中。
“年輕化”概念泛化的原因是“年輕”概念本身變得多元包容，你不可能找到一個(gè)最像年輕人的“年輕人”。"年輕化"成為了品牌傳播與廣告創(chuàng)意偷懶的政治正確：什么都包得住，于是什么都沒有錯(cuò)。
如果以“千禧一代”或“95后”為關(guān)鍵詞去搜索，很有可能看到完全不同的調(diào)研結(jié)果，最終定位出完全不同的傳播策略。這份報(bào)告說“千禧一代”熱衷共享經(jīng)濟(jì)，都不買汽車了，下一份調(diào)研可能認(rèn)為現(xiàn)在的年輕人根本沒有那么不羈，仍然想擁有屬于自己的汽車來獲得安全感。答案都沒有錯(cuò)，更加多元的成長(zhǎng)環(huán)境讓“同齡人”的概念不再存在，不再有普遍存在的想法與觀點(diǎn)。甚至同一個(gè)人，這一周和下一周的想法都會(huì)發(fā)生截然不同的轉(zhuǎn)變。
因此，無論是群體角度還是時(shí)間維度，都不再存在那個(gè)的典型年輕人了。絕對(duì)一點(diǎn)說，很多關(guān)于年輕一代的歸納總結(jié)都是徒勞，Ta們唯一相同的地方就是每個(gè)人都不同。
喜歡張杰的人、聽重金屬的人、創(chuàng)業(yè)的人、當(dāng)媽寶的人、熱衷喊麥的人與富二代學(xué)霸僅僅因?yàn)橥g而都被粗暴地納入了“年輕人”的范疇，也不奇怪迎合多元愛好與需求的多種做法都會(huì)被納入“年輕化”的范疇。
當(dāng)我們說品牌年輕化的時(shí)候，我們?cè)谡f什么？
把品牌不同面向的創(chuàng)新嘗試統(tǒng)一粗暴地稱作是“年輕化”，其實(shí)是偷懶與不負(fù)責(zé)的。
當(dāng)我們談?wù)撈放频哪贻p化的時(shí)候，能想到的案例多為：奢侈品選用小鮮肉流量明星作為代言人，不同品類品牌的跨界合作、運(yùn)用二次元、直播等熱點(diǎn)文化進(jìn)行營銷、或者是形象更新升級(jí)等等。但仔細(xì)思考，以上這些被當(dāng)作“年輕化”舉措其實(shí)并沒有逃出娛樂營銷、品牌聯(lián)合、借勢(shì)營銷、VI升級(jí)這些傳統(tǒng)營銷傳播的范疇。只是這些具體方法更加被年輕人的熱點(diǎn)流行文化影響，因而整體都被冠以了“年輕化”的名頭。
所以說，年輕化其實(shí)是一個(gè)寬泛的概念，年輕文化本身的多元包容導(dǎo)致了這種泛化，但站在營銷傳播領(lǐng)域的角度來看，其實(shí)并不適合一言以蔽之。
說實(shí)話，（我們）年輕人真的是挺被慣著的一群人：被關(guān)注、被利用、被看重、被當(dāng)作靶子、被當(dāng)作玩偶、被聆聽觀點(diǎn)、被榨取消費(fèi)……
有的品牌無論做些什么，被慣壞了年輕人都自然地以為是在討好自己，而有的品牌，賣力賣笑地想要和年輕人貼得近一些，卻被狠狠嫌棄。
沒辦法啊，就是這么殘酷。
“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，被偏愛的都有恃無恐”這句歌詞真是意味無窮，說的是“年輕”，說的是“年輕人”，說的同樣是那些“年輕化”的品牌。
啾咪
憑現(xiàn)在“年輕人”的喜好，如果哪個(gè)品牌公開宣稱“年輕人離我遠(yuǎn)一點(diǎn)！我不是給你們這些小屁孩準(zhǔn)備的”，可能反而會(huì)被認(rèn)為酷且有趣。
-END-
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