營銷觀察：在戛納，BAT們藏不住自己的廣告雄心
來源：36氪
作者：王雷柏
這可能是八十年代集團化浪潮后，廣告產業經歷的最動蕩的時期。
某種程度上，動蕩的程度甚于以往。產業鏈中快速擠進了眾多不曾有過的角色，產業邏輯被完全顛覆。巨大的變化在幾年間迅速產生，源頭是快速發展的互聯網和科技。
這個行業走到了十字路口，身處其中的大多數人感到樂觀，但同時也有一些疑惑甚至憤懣的聲音。36氪“營銷觀察”將通過 5 至 6 篇文章梳理廣告營銷行業的變化，探討這個領域正在發生什么？身處其中的個體如何爭奪權力？以及，它將有怎樣的未來？
第一篇文章從戛納開始，全球最大的廣告創意節上個月底剛在那里結束，中國公司（特別是互聯網公司）的活躍程度甚于以往。你能感覺到這些傳統意義上的“局外人”有了更多屬于他們自己的想法，這不是個例，是正在發生的產業權力交接的一個縮影。
陽獅走了，中國人來了
退出戛納。
Arthur Sadoun 激進的決定驚呆了正在那里參加這個聚會的人們。 Sadoun 是陽獅集團董事長，今年 1 月剛剛走馬上任。當全球排名第三的傳播集團宣布與戛納告別時，那種感覺就像一場宴會中坐在主位的人突然離席一樣。
大型廣告集團這幾年的境況都不太好，去年陽獅凈虧損 5.27 億歐元，這迫使 Sadoun 這個新官放出第一把火：退出明年包括戛納在內的所有付費推廣項目，并將節省的錢投入技術研發。
全球最大的傳播集團 WPP 也減少了 25% 的參會預算，砍掉了一半的參會人數；創意節收到的競賽作品數甚至比去年還低了 4.5% 。“這看起來就像是營銷者放棄了對自己的營銷。”一位業內人士告訴36氪。
陽獅退出的消息曝出后，創意節主辦方 Ascential 的股價下跌了 3.8% 。創意節主席 Terry Savage 早早就感覺到情況不妙，部分廣告公司的熱情似乎正在變小，迅速崛起的中國廣告市場成了他努力開拓的對象。 emarketer 的數據顯示，中國僅數字廣告的市場規模到 2019 年就將達到 760 億美元。
在飛往戛納之前，這個澳大利亞人首先來到了北京，他需要和這里的廣告人們建立聯系、增進感情。剛好，中國的公司們也歡迎他的到來。2016年，阿里的廣告收入是 750 億，百度是 645.26 億，騰訊是 268.7 億，藍色光標成為了中國首個營收過百億的營銷集團。它們的身后是一個不小的市場，眼里想要拿下的市場規模更大。
2016 年， Google 和 Facebook 拿走了全球移動廣告市場中 56.1% 的份額， BAT 只瓜分掉 18.5% 。所以，以 BAT 為代表的中國公司瞄上了戛納，它們既能在那里增加國際能見度，也能向國外同行取經。
Savage 應該滿意這趟中國之行，他選擇了騰訊這樣的互聯網公司，而不是廣告公司簽訂戰略合作協議。這意味著，戛納創意節在中國有了落地的平臺，能覆蓋更多的企業，隨后一大批來自中國的公司就將踏進戛納這座小鎮。
今年是藍色光標國際總裁鄭泓第三次來到戛納，她明顯感覺到這里的中國人變多了。“第一年，感覺中國參會者的規模和經濟實力嚴重不對稱，但現在不會有這種感覺了。”她告訴36氪，“這和 CES(Comsumer Electronic Show) 早幾年的情況有些像，現在我們叫它 Chinese Electronic Show ，在拉斯維加斯甚至已經能找到按摩和揉腳的服務。”
6 月 20 日，戛納創意節的第四天，“中國之日”登上了主會場。短短一周的會期中專門拿出一天討論中國的廣告營銷趨勢，這在以往并不多見。騰訊、百度、搜狐、華為、美的等互聯網公司和硬件制造商輪流介紹中國廣告產業正在發生的變化，演講嘉賓中甚至還出現了 papi醬和郎朗的身影。
papi醬是藍色光標邀請的，她分享了對國內泛娛樂營銷和網紅生態的觀察。“她確實是一個現象，這個現象能持續多久不知道，但現象背后反映的是中國獨特的自媒體營銷生態，這是有趣的。”鄭泓說。
僅花了三年時間，藍色光標就學會了如何在戛納和海外同行溝通。與 Google 和 Facebook 一樣，他們包下了一片海灘舉辦“中國之夜”，海灘的位置好到組委會晚上 10 點放的煙花就像自己放的一樣。在那晚，國外同行告訴她 papi醬的分享很酷，透過這場演講，他們已經對中國互聯網的獨特現象和創意有了興趣，并且接下來會有新的項目合作。
中國企業們達到了它們希望的效果，這不僅帶來了溝通的機會，還意味著更多商機。鄭泓參與戛納的三年，也是藍色光標開始海外并購的三年。現在，接近三分之一的員工分布在海外，他們幾乎都是通過收購海外廣告公司而來，這些公司今年幫助藍色光標拿到了包括兩座金獅在內的十座獎項。
“你們的目標是奔著國際 4A （全球頂尖廣告公司）去的嗎？”“肯定是。”鄭泓說。
“中國之日”上，華為首席營銷官張曉云的演講標題是“中國的野心時代”。當部分玩家想要抽身離開時，身處戛納的每一個人，都或多或少感覺到了中國企業正發出截然不同的強烈訊息。
idea、技術與人心
“我的朋友說，戛納越來越像一場互聯網的盛會。”戛納創意節主席 Savage 說。不止是創意節，就連戛納電影節上，也出現了 Netflix 、亞馬遜的身影。
Snapchat 在主會場外搭建了摩天輪，足足六層樓高，黃色讓它在陽光下非常顯眼。甲骨文租下一片海灘，一些小型技術公司在游艇里居住和見客， Spotify 為海灘帶去了音樂。 Facebook 和 Google 仍然是承包海灘的大戶， WPP 首席執行官蘇銘天說那里可以改名叫“雙頭壟斷海灘”，剛好也反映了當下全球數字廣告市場的實際情況。
互聯網在戛納的存在感正在急劇提升，這種變化從 2011 年之后變得非常明顯。那一年，戛納廣告節正式更名為創意節，人工智能、大數據、 VR 等各種技術詞匯開始充斥在這個原本被文科生和藝術生占據的場合。這帶來了理解上的麻煩，在今年的一場人工智能論壇上，主持人不得不提醒嘉賓將那些復雜的專有名詞統一到“數字助理”這個概念上來討論。
即使這樣，廣告人們對技術論壇仍然充滿熱情。“很多有關技術的演講都爆滿，因為可以從市場營銷的角度看科技的發展。”李倩玲說。她是 WPP 中國區前 CEO ，三個月前離職創辦了關注營銷技術領域的碚曦投資，此前她在 WPP 已經工作了 27 年。
與過去帶著員工不同，這次她帶著女兒聽了包括 IBM Watson 在內的幾個討論技術的場次，希望拓寬女兒的視野。“未來，每個廣告營銷人都需要了解技術，譬如人工智能。”她說。
All in AI 的百度來對地方了，它的副總裁鄭子斌發現這里的每個人都在討論人工智能，百度推選的“記憶眼鏡”甚至為中國奪得了今年的第一個“獅子”。“記憶眼鏡”是一個針對阿爾茲海默癥患者的概念性產品，通過人臉、聲紋以及語音識別等技術，幫助初期患者記住身邊的親人與朋友。團隊希望這款產品未來可以用在營銷上，幫助廣告主更好地了解消費者。
查看案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/22019.html
中國唯一的一座金獅也是被互聯網公司拿下的，騰訊推選的“人臉尋親”項目獲得了互動類金獅獎。“如果不能從技術中汲取能量，創意就會枯竭。廣告人不能守著老一套不放，品牌主和 4A 公司都要與科技公司走得更近才行。”鄭子斌說。
廣告人的口頭禪開始從"idea"變成“技術”，但現在，一些人開始擔心大家是不是高估了技術的作用，低估了技術衍生的問題。
寶潔的首席營銷官 Marc Pritchard 算是過去一年炮轟數字廣告的旗手。他也在戛納發表了演講，態度一如既往地嚴厲，總的觀點是敦促數字廣告業變得更加透明，并且杜絕浪費。“廣告行業每年支出 6000 億美元，收獲的回報增長卻微乎其微。”他警告道。
來自Google的科學家 Ben Royce 同意這樣的觀點：“過去幾年，我們都在想怎么利用新科技，但其實應該想我們的商業目的是什么。實際上，一些非常老的傳統渠道要比新的媒介更好用。”
戛納評審團似乎也在有意扭轉人們對技術的過度熱情，“無畏的女孩”脫穎而出拿下18座獅子，其中包括四個全場大獎。這是一個毫無科技感的女孩雕塑，被放在華爾街銅牛的對面，鼓勵女性展現更強的領導力。它的勝利與技術無關，有關人心。
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騰訊副總裁鄭香霖將電影拿來與廣告類比，他認為 3D 、 IMAX 等技術都優化了人們的體驗。但實際上，不管技術再好，故事沒有說好的話，就會直接影響票房。但他也認為中國廣告業對技術的重視程度超過了其他地區，這背后有更深層次的原因：“國外很多品牌的歷史有幾十年甚至上百年，中國品牌故事的沉淀與國外有差距，加上這幾年移動互聯網發展非常厲害，所以難免在廣告中把技術的分量拔高了。”
當戛納開始聊起廣告業重新回歸創意的話題時， BAT 們成為了那群最敏銳的人。
frenemy 的關系
“西方有個詞叫 frenemy ， friend 和 enemy 的縮寫。”鄭泓說。這種“亦敵亦友”的關系，可能是當下互聯網和廣告公司間復雜情感的最準確的寫照：“如果說廣告公司感覺不到這種挑戰一定是胡說八道，但說因為挑戰慌了陣腳那也不是事實。”
就像消費話語權永遠在不同世代間不斷交接一樣，在廣告行業，話語權也不可能永遠掌握在一個群體手上。那些能夠準確把握用戶真實訴求的個體才能成為產業鏈中最強勢的一環，最早是廣告公司，然后是廣告主，現在變成了掌握數據和技術的互聯網企業。
鄭香霖感覺到了這一點。因為不少客戶開始直接找到騰訊尋求技術合作，他有時會問廣告主是否需要把他們的廣告公司拉進來，這樣效果會更好，但得到的答案幾乎都是不需要。
“廣告公司應該好好思考為什么出現這種情況。”他說。
在加入騰訊之前，鄭香霖在陽獅旗下的實力傳播工作了接近二十年，曾是大中華區總裁。雙重身份讓他對互聯網和廣告公司間的實力消長有了更多思考，在他看來，互聯網技術的發展讓廣告公司有些疲于應付：“廣告主碰到問題去問廣告公司，廣告公司不太懂就又來問我們，再把可借鑒的反饋給客戶，中間的溝通成本很高，所以客戶希望直接溝通。”
廣告公司也想改變，例如鄭泓就發現藍色光標的員工越來越多元化了。以前招的大多數都還是純創意人才，但現在多了不少的編程和技術人員。集團還陸續收購了一些廣告技術公司，組建了自己的大數據部門，盡力弭平和互聯網公司之間在營銷領域的技術差距。
“以前這個行業是用半邊腦子思考，現在得左腦和右腦一起思考。”她說。
與此同時，互聯網平臺開始通過自制和采購等手段儲備自己的內容資源，這讓它們在內容營銷上如魚得水，雖然一些廣告公司已經逐步發力內容，但差距短時間內難以彌合；另外，像鄭香霖一樣，不少 4A 人才流向互聯網，他們帶去了大量經驗，削弱了廣告公司在創意和服務人才上的優勢。
即使如此，也不代表互聯網能夠無往不利。相反，當人們從對技術的狂熱情緒中冷靜下來，關注創意和故事時， BAT 們就重新發現了廣告公司的價值。
“互聯網女皇” Mary Meeker 今年發布的報告顯示，全球范圍內攔截互聯網廣告的移動用戶相較去年增長了一倍多， PC 用戶相較 2009 年增加了 10 倍以上。這是一個強烈的訊息，人們對那些生硬的廣告感到厭煩，互聯網公司需要尋求那些“最會講故事的人”的幫助。
在戛納，騰訊與電通安吉斯宣布達成全球戰略合作，阿里與陽獅也成為戰略合作伙伴。不同于以往簡單的買賣廣告的業務合作關系，這一輪互聯網與傳播集團的聯姻看起來比以往更加深入。“國際 4A 在服務全球客戶時積累了大量的服務經驗，也有很多前沿的想法，”鄭香霖說，“在這個時間點，互聯網也應該好好向他們學習，掌握最科學的廣告營銷方法再去服務客戶。”
為此，騰訊推出了一個名為 GSP(Global Strategic Partnership) 的計劃，希望與更多的國際傳播集團建立合作。除了電通，未來它還將有更多的“偷師”對象，而傳播集團們也剛好對這種具備技術實力的互聯網伙伴極為渴求。廣告人們開始覺得，當互聯網公司和廣告公司相互配合，發揮出各自優勢時，也許才是這個行業最理想的狀態。
雖然以互聯網公司為代表的中國公司，已經將目光放在了全球市場上，但跨文化傳播的問題仍然需要時間去解決，譬如中國在戛納的得獎數量與產業規模并不匹配，甚至落后于巴西和泰國。“戛納或者說國外同行，他們沒有看輕中國，但也沒有完全看清中國。”鄭泓說。
互聯網公司接過了廣告公司的部分權力，也開始承擔它應有的義務。它們成群結隊地出現在戛納這樣的國際場合，帶著增加收入或者開疆拓土的任務而來，希望提高中國廣告業的能見度。
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