陌陌迎史上大改版：你看到了野心，但我卻看到了焦慮
來源：俊世太保（lijun_taibao）
作者：李俊
陌陌在不久前迎來了 8.0 版本，新版本大大強(qiáng)化了實(shí)時(shí)視頻社交，在快聊、派對(duì)、狼人殺三大新玩法的同時(shí)，還將附近的人、點(diǎn)點(diǎn)、直播等功能以模塊化入口的形式展現(xiàn)在首頁中。而一定程度上也反映出陌陌在轉(zhuǎn)型過程中的焦慮。
直播成功之后，陌陌需要找到下一個(gè)故事
陌陌的轉(zhuǎn)型成功很大程度上是從社交向直播的轉(zhuǎn)型。作為陌生人社交平臺(tái)，陌陌此前最大的問題就在于男女匹配效率的不均等，一個(gè)女性用戶背后往往會(huì)對(duì)應(yīng)多個(gè)男性用戶，在男性用戶的交友需求得不到滿足的情況下，自然就會(huì)造成大量用戶流失。
但直播的產(chǎn)品形態(tài)卻很好的解決了這個(gè)問，一個(gè)女主播背后往往對(duì)應(yīng)對(duì)個(gè)多個(gè)男觀眾，原本陌陌平臺(tái)的用戶就是這樣構(gòu)成的。這也是為何陌陌在發(fā)力直播后，能夠很快與花椒、映客并駕齊驅(qū)的原因。不過直播業(yè)務(wù)雖然能產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，但天花板也相當(dāng)明顯。而在各大直播平臺(tái)內(nèi)容高度同質(zhì)化之后，如何繼續(xù)保證增長是一個(gè)不小的問題。
在發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)后，陌陌開始講起了短視頻的故事。但我們要知道直播和短視頻是完全不同的兩種形態(tài)，短視頻對(duì)陌陌的意義在于提升留存，然而想要讓用戶消費(fèi)這些短視頻內(nèi)容，陌陌不僅需要和快手、秒拍一樣刺激用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還需要將這些內(nèi)容分發(fā)出去。
然而問題在于，用戶更多將陌陌當(dāng)成是社交平臺(tái)，他們的社交需求遠(yuǎn)大于消費(fèi)內(nèi)容的需求，也就是陌陌并不具備短視頻的分發(fā)基因。所以當(dāng)時(shí)我斷定陌陌發(fā)力短視頻很大程度上是為了豐富自身的視頻社交生態(tài)，更大意義上只是為了服務(wù)于直播業(yè)務(wù)，而短視頻對(duì)陌陌來說也并不是一個(gè)很好的故事。果不其然，短視頻的故事陌陌僅僅說了一個(gè)月，就已經(jīng)轉(zhuǎn)而將新的方向放在了“視頻社交”。
實(shí)時(shí)視頻社交為何會(huì)是陌陌的一個(gè)機(jī)會(huì)所在？
陌陌為何需要尋找新的故事，很大程度上主要是因?yàn)椋谶B續(xù)8個(gè)季度盈利之后，平臺(tái)用戶向直播用戶轉(zhuǎn)化的潛力基本被挖掘殆盡，此時(shí)的陌陌開始需要從外部獲取流量。
但流量一直是個(gè)稀缺物，現(xiàn)在早已不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利時(shí)期，所以在可預(yù)見的未來，陌陌的凈利潤增長可能會(huì)呈現(xiàn)下行趨勢。擺在陌陌面前急需要解決的問題在于“如何激活用戶新的付費(fèi)意愿”，而這有兩種選擇：其一是提升付費(fèi)用戶的基數(shù)；其二是提升單個(gè)用戶的ARPU值。
不久前慘遭微信封殺的匿名群聊創(chuàng)始人栗浩洋在談及社交軟件時(shí)，曾有一個(gè)觀點(diǎn)：
炫耀、荷爾蒙、孤獨(dú)感、抒情、功利工具、發(fā)泄需求，這是所有社交平臺(tái)最重要的六點(diǎn)社交心理需求。只要有這六種因素就可以促發(fā)社交軟件的成功，而且用這個(gè)模型可以評(píng)判預(yù)測任何一個(gè)社交軟件的未來。
在這六大需求里面，如果滿足了用戶的一個(gè)心理，那基本上可以爆火一時(shí)，但很快就會(huì)消失，1億美金估值基本到頭了；如果能滿足兩個(gè)需求，那就可以長久地活下去，至少估值10億美金；如果切中三個(gè)需求，你就可以做到百億美金，如果能切中這六個(gè)里邊的四種需求就是千億。
陌陌的機(jī)會(huì)在于這個(gè)平臺(tái)天然就具備這六大社交心理需求，但問題在于如何激發(fā)出來？短視頻本質(zhì)上是一種內(nèi)容展現(xiàn)形式，這其實(shí)和陌陌平臺(tái)上原本就存在的圖片、個(gè)人狀態(tài)本質(zhì)上沒有任何區(qū)別。對(duì)致力于陌生人交友平臺(tái)的陌陌來說，如何解決男女匹配效率才是根本問題。
直播能在陌陌上迅速壯大，很大程度上是基于用戶對(duì)實(shí)時(shí)真實(shí)社交的需求，視頻比起圖片更具真實(shí)性。陌陌通過直播給男性用戶創(chuàng)造了一個(gè)能夠和附近女性用戶即時(shí)聊天的場景，但很多時(shí)候男性用戶只是觀眾，而不是積極的參與者。直播室的一對(duì)多場景，又天然讓男女雙方處在一個(gè)并不平等的關(guān)系上，很大程度上陌陌需要一個(gè)更能強(qiáng)化關(guān)系的新形態(tài)直播出現(xiàn)，也就是“實(shí)時(shí)視頻社交”。
其實(shí)陌陌在早前的財(cái)報(bào)中已經(jīng)給大家透露了陌陌發(fā)力視頻社交的潛力，“陌陌上有很多基于LBS的直播，一個(gè)女主播都是附近的人在看，可能只有幾百人在觀看，這些卻是構(gòu)成陌陌直播最主要的用戶群。“但我們要知道一個(gè)事實(shí)，雖然陌陌相比其他直播平臺(tái)的主播中心化，有一定的進(jìn)步，基于LBS的長尾直播是這個(gè)平臺(tái)的主要構(gòu)成部分，但中心化的頭部主播才是陌陌收入的主要來源。
所以回到前面的陌陌的兩種選擇，一對(duì)一的即時(shí)視頻聊天則恰好能夠解決這個(gè)問題。因?yàn)檫@不僅降低了直播的門檻，也使得男性用戶能夠參與進(jìn)來。主播不再是秀場中的表演者，她們只需滿足一個(gè)用戶的需求就能產(chǎn)生“交易”，這個(gè)需求可能是想聽一首歌、想玩一把王者榮耀更或者只是想聊聊天。這種多樣化的社交形式，對(duì)陌陌來說是更適合沉淀社交關(guān)系的方法。
新版陌陌實(shí)現(xiàn)了改變，但仍然存在三大致命因素
在最新一期的改版中，陌陌將“實(shí)時(shí)視頻社交”版塊放在了相當(dāng)重要的位置上。快聊是一對(duì)一的實(shí)時(shí)視頻聊天功能，用戶進(jìn)入快聊后系統(tǒng)會(huì)隨機(jī)匹配一個(gè)聊天對(duì)象。匹配成功后，雙方可以進(jìn)行 60 秒的視頻對(duì)話。派對(duì)則是多人實(shí)時(shí)視頻聊天功能，這一功能有些類似 Houseparty，用戶可以基于地理位置、好友關(guān)系隨時(shí)加入群聊天。而狼人殺則是很出名的推理游戲，具備很強(qiáng)的社交元素。
但大家看完這些之后很容易得出一個(gè)結(jié)論：陌陌的確在不斷強(qiáng)化視頻社交，但改版之后的陌陌卻變成了一個(gè)產(chǎn)品很重的四不像，“陌生人社交+狼人殺+Tinder+Houseparty+Monkey+.....”，陌陌幾乎在所有可能的方向進(jìn)行了嘗試，但卻沒有一個(gè)重心所在。
具體到陌陌這次改版上來，其實(shí)有三個(gè)很明顯的問題：
1）新增實(shí)時(shí)功能過于繁瑣，看上去新奇其實(shí)卻不好玩了
當(dāng)用戶面對(duì)一個(gè)新增的功能，其實(shí)可以很好的適應(yīng)，但當(dāng)新功能數(shù)倍增加時(shí)，這會(huì)對(duì)用戶原來的使用習(xí)慣造成很大的影響，而很多時(shí)候用戶大量流失往往就是從產(chǎn)品大改版開始的。無論是快聊、派對(duì)、點(diǎn)點(diǎn)還是狼人殺，都是基于“豐富視頻社交場景”這個(gè)點(diǎn)出發(fā)。
首先來看被放在第一位的點(diǎn)點(diǎn)，這其實(shí)就是直接山寨了探探的功能，但比起探探基于標(biāo)簽、興趣、問答等多個(gè)維度的精準(zhǔn)推薦，點(diǎn)點(diǎn)這個(gè)功能看上去確實(shí)足夠雞肋，體驗(yàn)了幾次后發(fā)現(xiàn)推薦的交友信息質(zhì)量很差，這主要是因?yàn)槟澳霸缜安]有建立類似探探的用戶篩選機(jī)制。
再來看狼人殺，如今狼人殺已在慢慢退燒的階段，這個(gè)功能對(duì)于陌陌的戰(zhàn)略到底有多大作用。至于快聊和派對(duì)這兩個(gè)功能倒是和直播一脈相承，但這些玩法我們?cè)缫言谄渌鸄pp中見到過，陌陌很大程度上只是將這些流行的社交方式一股腦的搬了過來，但這些能讓陌陌更好玩嗎，對(duì)此我要加上一個(gè)大大的問號(hào)。
2）突出了視頻社交新功能，卻弱化了用戶自己發(fā)表的狀態(tài)
比起首屏模塊化的設(shè)計(jì)，更大的改變可能在于陌陌將用戶的狀態(tài)放在了第二屏，并且將信息流改成了瀑布流。而這瞬間讓用戶獲取信息的成本提高了不少。
這樣的改變背后邏輯很簡單，想要突出視頻，所以直接對(duì)“快手”進(jìn)行了模仿，但問題在于陌陌平臺(tái)不僅存在短視頻、直播，還有用戶自己發(fā)表的動(dòng)態(tài)。表面上這樣的改版看這能激發(fā)用戶視頻社交的熱情，但實(shí)際上卻很可能起到相反作用。陌陌是一個(gè)典型的“異步社交”場景，這其實(shí)是陌陌相比其他直播平臺(tái)最大的區(qū)別所在。
“異步社交”是沉淀社交關(guān)系最重要的一環(huán)，用戶在這里沒有立即回復(fù)的緊迫感，社交場景可以很碎片化，想聊就聊，不聊可以中斷。但在陌陌的這次改版中，陌陌卻大大加強(qiáng)了“同步社交”，看上去提升了社交效率，其實(shí)卻加強(qiáng)了用戶的社交壓力。
3）提高陌生人社交概率，陌陌可能還缺最重要的一環(huán)
從直播到實(shí)時(shí)視頻社交，陌陌的嘗試方向并沒有錯(cuò)，這本身就是將一對(duì)多的直播更加細(xì)化的選擇。但當(dāng)下的陌陌可能還缺少相當(dāng)重要的一步。
實(shí)時(shí)視頻社交為何會(huì)成為一個(gè)新方向？很大程度上在于實(shí)時(shí)視頻社交解決了“異步社交”所沒辦法解決的真實(shí)性問題。“異步社交”場景中很多異性的照片不真實(shí)，兩個(gè)人在線上溝通交流的過程中很難進(jìn)行對(duì)方信息的準(zhǔn)確判斷。但“同步社交”兩個(gè)人能夠?qū)崟r(shí)的看到對(duì)方，而這往往是社交開啟最重要的一步。但陌陌還缺少關(guān)鍵的一環(huán)，那就是場景。
網(wǎng)絡(luò)上的人大部分其實(shí)都是相對(duì)比較低調(diào)收斂的，尤其中國的社會(huì)環(huán)境中，很多人更愿意給自己貼上一層偽裝，這也是早前同步社交基本上沒有太成功案例的原因所在。對(duì)于想要發(fā)力實(shí)時(shí)視頻社交的陌陌來說，這個(gè)問題仍然存在。所以想要激活實(shí)時(shí)社交場景陌陌必須要有一個(gè)場景：派對(duì)是場景，狼人殺也是場景，但這只是滿足了極少一群人的需求。
例如我不喜歡很多人在一起聊天，也不喜歡玩狼人殺，這個(gè)時(shí)候陌陌的這些功能對(duì)我來說還有用嗎？所以陌陌必須要有更多的社交場景，例如陪玩《王者榮耀》、叫醒服務(wù)、陪人聊天、線上點(diǎn)唱等等。通過這些有意思的個(gè)性化場景，能夠有效激發(fā)陌生關(guān)系，最后甚至能幫助雙方將線上沉淀的社交關(guān)系轉(zhuǎn)移到線下。而這或許才是陌陌應(yīng)該思考的方向，畢竟社交終究還是要回歸到現(xiàn)實(shí)生活中。
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俊世太保（lijun_taibao）
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