年紀(jì)不小的“豆瓣叔叔”推文藝訪談，這一代小清新們買單嗎？
來源：全媒派（微信號：qq_qmp）
數(shù)英經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，若需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原公眾號
十二年了，從一個(gè)產(chǎn)品的壽命來看，豆瓣大概也到了被人喊“叔叔”的年紀(jì)。
從 PC 時(shí)代到移動戰(zhàn)場，它有點(diǎn)例外，有點(diǎn)高冷，還有點(diǎn)不知所措。社交、社區(qū)、電商...每個(gè)領(lǐng)域都有它“摻一腳”的身影，但沒有一個(gè)成為王者，也始終不見“消亡”，就這么不走尋常路、搖搖晃晃地堅(jiān)持到現(xiàn)在。
是成長，還是延續(xù)？兩個(gè)詞的意味差別很大，粉絲和用戶的兩種心態(tài)都包含在里面。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，豆瓣月活用戶保持在 300 至 400 萬之間，這實(shí)在不算一個(gè)值得嘴角上揚(yáng)的數(shù)字。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均來自易觀千帆
在一級大分類“移動應(yīng)用數(shù)據(jù)排名”中，豆瓣列第 21 位，前后均是諸如美篇、小恩愛，或堆糖、閃聊等新興社交應(yīng)用。不過，在二級分類“綜合社區(qū)”的排名中，豆瓣擠進(jìn) TOP10 ，列第 8 位，算是掙得了一點(diǎn)“名分”。
二級分類“綜合社區(qū)數(shù)據(jù)排名”顯示，豆瓣排名第8位
毫不夸張地說，豆瓣是整整一代人的“精神旗標(biāo)”，分享書影音點(diǎn)評的必去圣地，無論這些年一直持續(xù)的“轉(zhuǎn)型焦慮”遭遇多少質(zhì)疑和“看衰”，總歸是那么一小撮人的心頭好。
現(xiàn)在，它開始琢磨如何呈現(xiàn)更深度、更交互的文藝內(nèi)容，付費(fèi)閱讀產(chǎn)品、文化訪談節(jié)目一一推出。不過，行至中年的“豆瓣叔叔”還能否打動年輕用戶芳心？是尬聊還是真知？
視頻欄目《如是》空降熱搜
文藝滿分，尬點(diǎn)也滿滿
早些年，小清新一度是豆瓣的標(biāo)簽，當(dāng)新一代小清新成長起來時(shí)，他們可以看到比圖文分享更動人的視頻節(jié)目了——文化尋訪節(jié)目《如是》用類似“清談”的風(fēng)格延續(xù)著文藝底子，逼格滿分。
截至 7 月初，《如是》已上線四期，主打“智慧”、“生命”等宏大命題也吸引了不少忠實(shí)粉絲，節(jié)目播放量也算可觀。不過，首檔節(jié)目的播出引起的爭議還不小。
“樸樹出鏡+豆瓣出品”的標(biāo)簽讓節(jié)目收到 8.0 高分，但高分似乎保持得很辛苦：觀眾一度詬病主持人“自我感動”、尬聊略顯矯情，頻繁出現(xiàn)的商業(yè)畫面和廣告植入更是讓觀眾表示“不能忍”。對此，豆瓣內(nèi)容副總裁姚文壇接受訪談時(shí)也坦然面對并表示，對于剛成立三個(gè)月的團(tuán)隊(duì)來說，觀眾的這些批評都是可貴的，團(tuán)隊(duì)也會繼續(xù)探索更好的發(fā)展模式。
每一期節(jié)目在內(nèi)容上都不同，但都以“尋找當(dāng)下時(shí)代迷失的信仰，找到關(guān)照自我的修行方式”為主題。請的嘉賓如樸樹、白先勇、馮侖和姚謙，每個(gè)人都或多或少有些“故事”。從“尋訪”入手，第一期中樸樹表現(xiàn)真誠，每一句磕磕絆絆的表達(dá)透著洞穿世俗的氣質(zhì)。文藝情懷也不僅體現(xiàn)在選擇采訪的人物上，節(jié)目組的取景地、畫外音、乃至背景音樂都符合豆瓣和節(jié)目的主基調(diào)。
終于殺入付費(fèi)閱讀
詩與遠(yuǎn)方也要商業(yè)化
知識付費(fèi)的風(fēng)口下，豆瓣顯得有些后知后覺。群雄環(huán)伺的形勢下，有人評論豆瓣的優(yōu)勢是“大家都希望它能成功”。
《豆瓣時(shí)間》是其交出的第一張答卷，欄目首期于 3 月 7 日上線，主題為“詩歌”，之后陸續(xù)為紅樓夢、史記系列，不得不說，這很豆瓣。音頻形式展現(xiàn)，北島親自策劃并邀請 16 位詩人， 102 期節(jié)目，定價(jià) 128 元。欄目銷量如何不得而知，但“文藝青年”們好像都躍躍欲試。
一直以“精神烏托邦”自居的豆瓣，延續(xù)了文藝小眾的特點(diǎn)。“時(shí)間”形式上類似于知乎圓桌，圍繞某一主題邀請大咖分享，內(nèi)容以虛構(gòu)作品為主，輸出的是人文藝術(shù)知識為核心的精神食糧。相比于其他平臺的知識付費(fèi)，“時(shí)間”的最大賣點(diǎn)就是“深層次體驗(yàn)”。
試想一下，能聽到偶像親自為你解讀，第一時(shí)間聆聽創(chuàng)作人內(nèi)心深處的感悟，這種獲得感任何紙質(zhì)書都無法替代。從某種程度上說，“時(shí)間”真正意義上的文化類產(chǎn)品，但問題是，隨著時(shí)間的流逝，有多少用戶能堅(jiān)持為“情懷”買單，全新的內(nèi)容變現(xiàn)模式是否能有新發(fā)展。
不過“時(shí)間”雖然邀請眾多大咖，內(nèi)容也確實(shí)符合文藝青年的口味，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)上的詬病還是讓人忍不住唏噓，比如用戶不能前進(jìn)或倒退收聽，錯(cuò)過只能重頭再來，沒有滾動條，無法營造現(xiàn)場感等。文藝與買賣成功結(jié)合的案例并不在少數(shù)，與“時(shí)間”類似的節(jié)目，比如許知遠(yuǎn)的“單讀”，廣西師大的“理想國”，都是通過精準(zhǔn)定位用戶，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的變現(xiàn)與延伸。
All in 內(nèi)容模式
閱讀+視頻+電影，打通制作與變現(xiàn)
有人稱豆瓣為“精英式社區(qū)”，用戶集中于一二線城市的大學(xué)生或白領(lǐng)?！皶r(shí)間”的發(fā)展也是基于 12 年來積淀的資深用戶和精品內(nèi)容。信息爆炸時(shí)代，用戶是潛在的消費(fèi)者，內(nèi)容是變現(xiàn)的新渠道，這樣看來豆瓣擁有的資源還是得天獨(dú)厚的。盡管搭上的只是知識付費(fèi)的末班車，但豆瓣還是有機(jī)會站在內(nèi)容的制高點(diǎn)加入其中。
但問題在于，畢竟是新秀，相比其他成熟的運(yùn)作模式，“時(shí)間”還是顯得稚嫩了些，很多用戶考慮到遷移成本，或許不會輕易轉(zhuǎn)移，而且考慮到豆瓣的屬性——“深度社區(qū)”，如何平衡商業(yè)和文化或許也新的挑戰(zhàn)，畢竟自帶文藝氣質(zhì)的消費(fèi)者們對廣告和宣傳是極為敏感的。不過，“時(shí)間”才開始，是好是壞，誰都不知道。
其實(shí)，豆瓣早就籌劃著要拍電影了。
2016 年 6 月，一封豆瓣 CEO 阿北的公開信正式證實(shí)此事，并表示進(jìn)軍影視是豆瓣閱讀的自然延伸，但或許更多人愿意相信這是在豆瓣圖書盈利無望之后的又一嘗試。
“All in”大概的模式是，新成立的豆瓣影業(yè)將選擇好的豆瓣閱讀小說，組織編劇和導(dǎo)演，后續(xù)參與投資與創(chuàng)作。
豆瓣影業(yè)首部試水片《一日英雄》
儲備平臺高質(zhì)內(nèi)容作品，再改編為成熟影視項(xiàng)目，豆瓣的構(gòu)想是將制作上下游一網(wǎng)打盡，自成一個(gè)內(nèi)容閉環(huán)。不過，似乎還有一個(gè)問題受到外界質(zhì)疑：如果拍出爛片，豆瓣會雇水軍刷分嗎？就好比說自己的考試卷自己判，無論分?jǐn)?shù)高低大家總會有點(diǎn)懷疑。除去這些略顯誅心的擔(dān)憂之外，作為后起之秀，這將是影視界的一股“清流”，還是“文藝病”的體現(xiàn)，需要持續(xù)產(chǎn)出的作品來證明。
美版豆瓣們的生意經(jīng)
多元與垂直，兩難問題何解？
國外和豆瓣定位相似的有 Goodreaders ，很多人稱其為美版的“豆瓣”，不同的是，Goodreaders只做閱讀。
為用戶提閱讀交流平臺的 Goodreaders 粉絲增長得很快，專注于圖書和書評的交流使得很多優(yōu)質(zhì)用戶扎根于此。雖然功能單一，但也意味著能準(zhǔn)確把握用戶需求，比如在數(shù)據(jù)整合和書評質(zhì)量上， Goodreaders 就頗受好評。但任何產(chǎn)品都需要變現(xiàn)，這只是時(shí)間的問題。有了龐大的 UGC 資源后， Goodreaders 也會開始琢磨下一步棋走向何處。
為了維護(hù)社區(qū)源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容， Goodreaders 也想了很多辦法。比如推出“作家推廣計(jì)劃”，邀請作者與讀者進(jìn)行有效互動；引入 Facebook 的社交關(guān)系，增加用戶粘性等。
但誰也想不到 Goodreaders 竟和亞馬遜憋了個(gè)大招。
Goodreaders的應(yīng)用程序頁面
幾年前亞馬遜以 1.3 億美元的價(jià)格收購了 Goodreaders ，并將產(chǎn)品 kindle 融入其中。世界上最大的閱讀社交平臺和最大的電子閱讀平臺交手聯(lián)合，從商業(yè)角度來說，優(yōu)勢互補(bǔ)能實(shí)現(xiàn)資源最大化的利用。有人擔(dān)心此舉會讓 Goodreaders 在書評中的位置不夠中立可觀，創(chuàng)始人 Otis Chandler 接受采訪時(shí)解釋， kindle 和 Goodreaders 在各自的領(lǐng)域都有非常完善的生態(tài)系統(tǒng)，共同的目標(biāo)都是閱讀收獲的最大化，閱讀與討論并不沖突。
在美國，小眾細(xì)分的網(wǎng)站似乎更受青睞。作為互聯(lián)網(wǎng)上最系統(tǒng)的電影、電視劇數(shù)據(jù)庫—— IMDb ，也是 UGC 創(chuàng)作內(nèi)容的典型代表。依靠廣告并不足以存活，所以 IMDb 發(fā)展了付費(fèi)模式 IMDb Pro ，為用戶提供更豐富、專業(yè)的服務(wù)，這極大改善了 IMDb 的營收。
國外類似豆瓣的網(wǎng)站不在少數(shù)，但往往只專注于一個(gè)功能，依靠核心競爭力——沉淀的用戶，然后將其做大做強(qiáng)，在現(xiàn)有模式穩(wěn)定發(fā)展的情況下尋求新的變現(xiàn)方式。
事實(shí)上，豆瓣一直在不犧牲用戶體驗(yàn)的前提下探索新的商業(yè)模式。但在內(nèi)容縱深度開掘方面，豆瓣似乎還在“多”與“?！鄙霞m結(jié)，這些年來做了無數(shù)次“小白鼠”實(shí)驗(yàn)，產(chǎn)品上從無數(shù) App 矩陣到回歸主 App ，內(nèi)容上是否該規(guī)避類似的教訓(xùn)？
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