網(wǎng)易嚴(yán)選這股「清流」，能否奔向電商的「藍(lán)海」？
作者：阮嘉俊
來源：創(chuàng)見tech2ipo
在電商行業(yè)早已形成巨頭格局的當(dāng)下，網(wǎng)易嚴(yán)選為何還能脫穎而出？嚴(yán)選模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力又體現(xiàn)在何處？本文將對(duì)上述問題進(jìn)行探討。
若論當(dāng)今電商圈內(nèi)的「清流」，網(wǎng)易嚴(yán)選絕對(duì)算得上是其中一股。作為國(guó)內(nèi)首家采用 ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式的電商平臺(tái)，網(wǎng)易嚴(yán)選從誕生伊始走的就不是一條尋常路。
ODM 模式指的是「由采購(gòu)方委托制造方，由制造方從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)一手包辦，而最終產(chǎn)品貼上采購(gòu)方的商標(biāo)且由采購(gòu)方負(fù)責(zé)銷售的生產(chǎn)方式」。在網(wǎng)易嚴(yán)選的官網(wǎng)目錄上，我們看到諸如 MUJI、Coach 和 Calvin Klein 等國(guó)際知名品牌的制造商也赫然在列。
在電商行業(yè)早已形成巨頭格局的當(dāng)下，網(wǎng)易嚴(yán)選為何還能脫穎而出？嚴(yán)選模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力又體現(xiàn)在何處？本文將對(duì)上述問題進(jìn)行探討。
嚴(yán)選很「美」，卻已經(jīng)不那么「小」了
2016 年 4 月，網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線。作為網(wǎng)易旗下兩大電商平臺(tái)之一，嚴(yán)選和專注于海淘業(yè)務(wù)的兄弟平臺(tái)考拉一起，背負(fù)著創(chuàng)始人丁磊「三至五年內(nèi)在電商領(lǐng)域再造一個(gè)網(wǎng)易」的野心。
在網(wǎng)易嚴(yán)選剛誕生的時(shí)候，很多人為其打上了「小而美」的標(biāo)簽。但時(shí)至今日，僅僅運(yùn)營(yíng)了一年多的網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)不再是一個(gè)那么「小」的平臺(tái)了。網(wǎng)易官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截至 16 年第三季度，嚴(yán)選的注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到 3,000 萬，月流水達(dá) 6,000 萬。
在移動(dòng)端，網(wǎng)易嚴(yán)選也在以快速的勢(shì)頭增長(zhǎng)著。由極光大數(shù)據(jù) iAPP 平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)顯示，截至今年 5 月 21 日，網(wǎng)易嚴(yán)選 app 的用戶保有量為 150 萬。在過去半年內(nèi)，網(wǎng)易嚴(yán)選 app 的滲透率一直處于快速攀升狀態(tài)。
（數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)）
最新財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度網(wǎng)易在郵件、電商及其他服務(wù)上實(shí)現(xiàn)的凈收入達(dá) 24.6 億人民幣，僅次于游戲業(yè)務(wù)。官方并未明確這部分收入的構(gòu)成明細(xì)，但據(jù)外界解讀，當(dāng)中貢獻(xiàn)最大的當(dāng)數(shù)考拉和嚴(yán)選兩個(gè)電商平臺(tái)。
在 2017 年，丁磊給嚴(yán)選的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn) 70 億人民幣的成交總額，明年將進(jìn)一步躍升至 200 億。種種跡象表明，處于快速增長(zhǎng)期的嚴(yán)選依然很「美」，卻已經(jīng)不再那么「小」了。
以 ODM 模式為切入點(diǎn)，品質(zhì)成關(guān)鍵詞
國(guó)內(nèi)的電商行業(yè)可以說大局已定：綜合類電商主要由淘寶、天貓和京東盤踞，二手電商有咸魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，甚至連垂直電商也有各大勢(shì)力割據(jù)。要在這樣的局勢(shì)下謀求一席之地，新入局玩家非得找到一個(gè)獨(dú)到的切入點(diǎn)不可。網(wǎng)易嚴(yán)選給出的答案是 ODM 模式。
據(jù)說網(wǎng)易嚴(yán)選誕生于丁磊自己的出差經(jīng)歷。他常年在世界各地出差，發(fā)現(xiàn)許多高品質(zhì)的商品均由中國(guó)制造，但在國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)卻很難找到這些商品。后來他發(fā)現(xiàn)許多中國(guó)制造商缺少零售渠道，也不知道如何經(jīng)營(yíng)自己的品牌，只能默默無聞地為國(guó)外品牌代工產(chǎn)品。
于是丁磊萌生了做網(wǎng)易嚴(yán)選的想法：他立志找出優(yōu)秀的制造企業(yè)，為中國(guó) 13 億人口提供消費(fèi)升級(jí)服務(wù)的同時(shí)去掉商品中的品牌溢價(jià)。
丁磊曾對(duì) ODM 模式進(jìn)行過詮釋：「一般的制造業(yè)分為兩種，一個(gè)叫 OEM，就是我們?cè)O(shè)計(jì)完了，你去生產(chǎn)。ODM 就是工廠去設(shè)計(jì)生產(chǎn)，然后我們進(jìn)行銷售。」
網(wǎng)易嚴(yán)選的做法非常「討巧」：嚴(yán)選的商品往往采用和國(guó)際大牌相同的生產(chǎn)原料和工藝，但售價(jià)卻不到后者的一半。
從官網(wǎng)的宣傳信息可知，網(wǎng)易嚴(yán)選毫不忌諱將自己的商品與國(guó)際大品牌聯(lián)系到一塊，類似于「MUJI 制造商」、「Coach 制造商」和「CK 制造商」等標(biāo)簽赫然出現(xiàn)在官網(wǎng)首頁。
在這一點(diǎn)上，嚴(yán)選巧妙利用了消費(fèi)者國(guó)際大牌品質(zhì)的信賴，以突出「相同品質(zhì)，價(jià)格更低」的平臺(tái)理念。
面對(duì)外界指責(zé)其「打擦邊球」的質(zhì)疑，丁磊在接受《新京報(bào)》采訪時(shí)曾經(jīng)作出過回應(yīng)：「到今天為止，沒有公司來起訴過我們，說網(wǎng)易嚴(yán)選抄了他的設(shè)計(jì)，質(zhì)疑我的東西抄了他的。所以這只是外面一些人的猜測(cè)。」
服務(wù)消費(fèi)升級(jí)浪潮，專注「嚴(yán)選」模式
按照丁磊的設(shè)想，網(wǎng)易嚴(yán)選的使命是為國(guó)民消費(fèi)升級(jí)浪潮提供服務(wù)。其實(shí)消費(fèi)升級(jí)并不是什么新鮮概念：隨著可支配收入逐步提升，人們?cè)谙M(fèi)心理和消費(fèi)行為上會(huì)對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)生更高的訴求。一言蔽之，就是提升消費(fèi)品質(zhì)。
嚴(yán)選對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的升級(jí)自有一番解讀：好的生活，沒那么貴。這個(gè)口號(hào)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，最大原因在于 ODM 模式去掉了商品的品牌溢價(jià)。丁磊還奉勸消費(fèi)者不要過于迷信品牌，因?yàn)椤杆麄兌际侵v品牌故事而已」。
盡管號(hào)稱要服務(wù)于全國(guó) 13 億消費(fèi)者，嚴(yán)選在受眾的選擇上卻有著極其清晰的定位，主要針對(duì)那些對(duì)生活品質(zhì)有追求，同時(shí)又有一定價(jià)格敏感度的消費(fèi)者。針對(duì)這一點(diǎn)，我們可以從嚴(yán)選 app 端的用戶畫像中找到一些端倪。
（數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)）
極光大數(shù)據(jù) iAPP 平臺(tái)的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，截至 5 月 20 日，嚴(yán)選 app 端的一二線城市城市用戶占比接近 70%。
（數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)）
性別分布數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選 app 端用戶以男性為主，占比達(dá) 58.75%。與此同時(shí)，絕大部分用戶的年齡介乎 20 至 34 歲。
（數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)）
此外，嚴(yán)選 app 端用戶中學(xué)歷處于大學(xué)以上水平的占比高達(dá) 96.77%。其中高收入用戶占比達(dá) 47.14%，中等收入水平用戶占比也達(dá)到了 40.21%。
除去 ODM 模式，網(wǎng)易嚴(yán)選和其他電商平臺(tái)還存在一個(gè)明顯的區(qū)分點(diǎn)，那就是低 SKU（庫(kù)存單位）。和淘寶、天貓及京東等綜合電商平臺(tái)追求「大而全」的策略不同，嚴(yán)選更傾向于給用戶推薦數(shù)量有限的精選商品，以求盡可能降低用戶的時(shí)間成本。
小米入局，網(wǎng)易嚴(yán)選如何「招架」？
（數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)）
經(jīng)過在米家 app 里面接近兩年的孵化，小米旗下的「米家有品」終于實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并于 4 月 5 日上線了同名 app。根據(jù)極光大數(shù)據(jù) iAPP 平臺(tái)的監(jiān)測(cè)，米家有品 app 在短短一個(gè)多月便俘獲了 40.5 萬名用戶。
據(jù)官方介紹，米家有品是米家「做生活中的藝術(shù)品」理念的延續(xù)，立志為用戶提供有品質(zhì)的好物。米家有品平臺(tái)采取的是「自營(yíng)+第三方」模式，商品種類涵蓋家居、日用、家電、智能、影音、服飾、出行、文創(chuàng)和餐廚等，甚至還有眾籌項(xiàng)目上線。
不難發(fā)現(xiàn)，米家有品在理念和模式上與網(wǎng)易嚴(yán)選存在一定的交集。小米的入局意味著品質(zhì)化電商已經(jīng)不再是一片「凈土」了。
（數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)）
網(wǎng)易嚴(yán)選的優(yōu)勢(shì)在于入局時(shí)間點(diǎn)更早，已經(jīng)建立起供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)鏈條，且集團(tuán)旗下的新聞資訊、郵件和云音樂等客戶端可以將優(yōu)質(zhì)流量導(dǎo)入嚴(yán)選。iAPP 監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選用戶中有 50.74% 為網(wǎng)易云音樂用戶，36.84% 為網(wǎng)易新聞?dòng)脩簦?5.01% 為網(wǎng)易郵箱大師用戶。
而米家有品的優(yōu)勢(shì)則在于有小米生態(tài)鏈作為依托。在手機(jī)終端和一系列智能硬件的推動(dòng)下，小米作為一個(gè)品牌已經(jīng)收獲了不少用戶的認(rèn)可，這部分用戶將會(huì)成為米家有品的優(yōu)質(zhì)潛在客戶。
作為響應(yīng)消費(fèi)升級(jí)號(hào)召的產(chǎn)物，當(dāng)前品質(zhì)化電商還有充足的發(fā)展空間，我們不必急于探討網(wǎng)易嚴(yán)選和米家有品之爭(zhēng)。既然雙方都主打「實(shí)惠」、「品質(zhì)化」和「提升消費(fèi)體驗(yàn)」的招牌，如何在價(jià)格、品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)上尋求最佳平衡將會(huì)成為雙方核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。
可以預(yù)見的是，幾個(gè)綜合電商巨頭很快也會(huì)加入到戰(zhàn)局之中，例如淘寶便于近日上線了「淘寶心選」欄目。隨著越來越多的品質(zhì)化電商平臺(tái)入局，消費(fèi)者將會(huì)獲得更大的話語權(quán)，并成為消費(fèi)升級(jí)浪潮下的最終受益方。
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