“網(wǎng)紅icon”小龍蝦：欲罷不能背后，是一整套社交流行話語(yǔ)
來(lái)源：全媒派
本文已獲得騰訊傳媒全媒派授權(quán)
夏天，怎么能少得了小龍蝦呢？
論地位，小龍蝦魅力無(wú)遠(yuǎn)弗屆，南北通吃，可謂中華美食圖鑒一員猛將。最近，聽(tīng)說(shuō)周黑鴨都開(kāi)始賣(mài)小龍蝦了，這個(gè)“夜宵網(wǎng)紅”究竟有何魅力能切下千億級(jí)市場(chǎng)？在攻占味蕾之前，是如何給吃貨“洗腦”的？這就帶你捋一捋小龍蝦的走紅史。
小龍蝦為何成了網(wǎng)紅icon？
當(dāng)我們?cè)诔孕↓埼r時(shí)我們?cè)谙胧裁?/span>
小龍蝦應(yīng)該算一枚季節(jié)性的“網(wǎng)紅”，冬伏夏出的那種。且號(hào)召力極強(qiáng)，不管是微信還是微博，有小龍蝦出現(xiàn)的地方，總是評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、飯局不斷。這個(gè)“八面來(lái)風(fēng)”的美食網(wǎng)紅究竟是怎么煉成的？
自帶社交屬性：先拍再吃
雖然是“被自拍”，但是小龍蝦的顏值（尤其是做好的）絕對(duì)時(shí)刻在線。泛著油光、紅彤彤的蝦體在大堆辣椒、花椒的簇?fù)硐拢@得格外誘人。除了食相誘人，小龍蝦店對(duì)菜品設(shè)計(jì)和包裝紛紛走起逼格路線，這也是其頻頻出現(xiàn)在票圈的原因。
“超級(jí)龍蝦盛宴”的“盛況”和講究的擺盤(pán)也滿足了年輕人“不僅能吃還能曬”的要求。
就算是在家里蓬頭垢面地點(diǎn)份龍蝦外賣(mài)，憑借逆天的包裝和logo設(shè)計(jì)，拗造型發(fā)朋友圈也并不是什么難事。有趣的標(biāo)識(shí)、鮮明的logo、萌萌噠的宣傳語(yǔ)，讓小龍蝦外賣(mài)成為外賣(mài)中的“萌物”和“貴族”。
除了好看，小龍蝦的吃法也有講究，絕對(duì)是裝逼的好時(shí)機(jī)。雖說(shuō)吃法各異，但總的來(lái)說(shuō)，能干凈利索地剝好一只小龍蝦，是個(gè)人魅力和能力的雙重體現(xiàn)，還被歸到了“撩妹技能”中。知乎大神們還專(zhuān)門(mén)總結(jié)了吃蝦的“五件套”和“三部曲”。這滿滿的儀式感，不發(fā)朋友圈簡(jiǎn)直暴殄天物。
剝蝦快感：身心雙重愉悅
愛(ài)吃小龍蝦的往往會(huì)自欺欺人，眼前蝦殼堆積成山，卻告訴自己“肉很少嘛”、“并沒(méi)有吃太多嘛”。事實(shí)上，這也是小龍蝦能成為網(wǎng)紅的一個(gè)要素，滿足消滅食物的快感，但心理上并不會(huì)感到暴飲暴食。
更重要的是，小龍蝦食用過(guò)程堪稱(chēng)“沉浸式”，大概是唯一能讓所有人放下手機(jī)、埋頭苦吃的菜品。因而無(wú)論線上線下，吃小龍蝦要比其他事物體驗(yàn)更爽。
營(yíng)造儀式感：夏天的“啤酒蝦聊”
吃小龍蝦似乎已經(jīng)成為迎接夏日的儀式。相信不少人聽(tīng)過(guò)小龍蝦拯救簋街的故事?！皼](méi)在簋街吃到小龍蝦就等于白來(lái)”的龍蝦熱潮，也來(lái)自于此：在簋街舉辦的“首屆麻辣小龍蝦節(jié)”成功喚起人們對(duì)簋街夜市的熱情，重振簋街因拆遷改造跌落的人氣，簋街才起死回生。而龍蝦節(jié)也因此成為很多商家熱衷舉辦的活動(dòng)。
從2000年就開(kāi)始舉辦的“盱眙國(guó)際龍蝦節(jié)”、“潛江龍蝦節(jié)”也讓這兩個(gè)并不怎么出名的小城市聞名遐邇，連“餓了么”都聯(lián)合武漢各大商家推出“龍蝦節(jié)”，用促銷(xiāo)的方式吸引消費(fèi)。啤酒、美女、轟趴一齊上，小龍蝦帶著夏季的騷動(dòng)和濃烈的荷爾蒙，營(yíng)造出嗨翻整個(gè)夏天的氣勢(shì)。
就像韓劇讓“啤酒炸雞”套餐成了冬天和愛(ài)情的標(biāo)配。讓人胃口大開(kāi)的小龍蝦和冰爽解暑的啤酒則成了盛夏和荷爾蒙的標(biāo)志。除了美味擔(dān)當(dāng)，還多了一種儀式感。
當(dāng)KOL遇到小龍蝦
品牌落地轉(zhuǎn)化，制造流行話語(yǔ)
小龍蝦也沒(méi)有放過(guò)微博大v和自媒體這些流量入口，讓自己成為一個(gè)有“故事”的網(wǎng)紅。
張嘉佳和好基友蔣政文合伙開(kāi)的龍蝦店“卷?！?，就以 “卷福和華生”為賣(mài)點(diǎn)、以張嘉佳和蔣政文為流量入口，用眾籌的方式吸引到了一批嘗鮮的食客。之后以運(yùn)營(yíng)IP的形式，吸引粉絲、搭建社區(qū)。從線上外賣(mài)到線下實(shí)體店——店面設(shè)計(jì)結(jié)合圖書(shū)館、食堂、操場(chǎng)等能承載有情的元素——也是因?yàn)橛行┯脩粝Ｍ茉诰€下找到一個(gè)空間，能夠聚會(huì)、交流、社交，是“完全跟著用戶需求來(lái)考慮的”。
除了張嘉佳，卷福還和自媒體“靈魂有香氣的女子”合作，從好基友社區(qū)一路深入到好閨蜜社群——“好基友，一輩子”是卷福的slogan ，而“靈魂有香氣的女子”是閨蜜社群。一篇文末有“點(diǎn)贊過(guò)1萬(wàn)，直播李筱懿吃小龍蝦”的賭約讓“卷?！贝笠?guī)模曝光在閨蜜們面前。這次營(yíng)銷(xiāo)事件讓“好基友和好閨蜜一起愉快地玩?！?，也讓卷福收獲了不少流量和口碑。
作為自媒體中的佼佼者，咪蒙背后是一個(gè)龐大且忠誠(chéng)度極高的粉絲社區(qū)。2016年麻辣誘惑砸重金45萬(wàn)和咪蒙合作，推出一篇《識(shí)！食！物！者！為！??！杰！》的廣告軟文，成為近10個(gè)月來(lái)咪蒙所寫(xiě)65篇軟文中獲贊數(shù)最多的一篇：1.3萬(wàn)個(gè)贊。
在原生營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)品牌落地的時(shí)代，小龍蝦甚至成為了一種流行符號(hào)。我們發(fā)現(xiàn)小龍蝦的傳統(tǒng)吃法已經(jīng)滿足不了流行需要了，現(xiàn)在，花樣吃蝦正當(dāng)時(shí)。比如，小龍蝦粽子、小龍蝦月餅等等，也開(kāi)啟了一大波刷屏熱潮。
成立于1857年并已成功躋身網(wǎng)紅界的上海老字號(hào)沈大成，最近趁著端午節(jié)的熱度，推出了一款“上海龍粽”——宣布小龍蝦再次成功“跨界”。而小龍蝦月餅在去年就已經(jīng)躋身“網(wǎng)紅界”，聯(lián)手“王寶和大酒店”推出十三香小龍蝦月餅，并且開(kāi)出了15元一個(gè)、一盒12個(gè)起賣(mài)的高價(jià)。只能預(yù)定不接受現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”更是吊足吃貨們的胃口，還一度炒到了300多元一盒。讓人感嘆這年頭，連個(gè)粽子都吃不起……
最近《深圳晚報(bào)》給某家小龍蝦店做的創(chuàng)意廣告“松哥買(mǎi)個(gè)整版給你墊蝦殼”也火了一波。正因?yàn)榫哂猩詈竦娜罕娀A(chǔ)，突破腦洞的“拿報(bào)紙整版來(lái)墊殼”的創(chuàng)意才能迅速引發(fā)社交傳播。
小龍蝦背后的大生意
消費(fèi)人群+場(chǎng)景洞察
消費(fèi)場(chǎng)景多元化
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小龍蝦的消費(fèi)者以年輕男性為主。年輕化的消費(fèi)人群帶來(lái)的除了蓬勃的消費(fèi)力——2016年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布《大數(shù)據(jù)里的小龍蝦經(jīng)濟(jì)學(xué)》顯示，小龍蝦市場(chǎng)規(guī)模達(dá)千億，供應(yīng)市場(chǎng)仍在持續(xù)擴(kuò)容——還有多元化的消費(fèi)場(chǎng)景：不僅有適合聚餐的線下實(shí)體店，還有懶得出門(mén)時(shí)的線上外賣(mài)，除了定時(shí)定點(diǎn)的正餐，還有嘴巴寂寞和出行時(shí)的休閑食品。
大批小龍蝦專(zhuān)營(yíng)店開(kāi)始蓬勃生長(zhǎng)。僅在2016年第二季度，小龍蝦專(zhuān)營(yíng)店新增數(shù)量同比上漲33%，總數(shù)量達(dá)到17670家，是肯德基中國(guó)門(mén)店數(shù)量的三倍。
專(zhuān)營(yíng)店一片紅海，人力成本、店面租金、活蝦成本水漲船高，小龍蝦外賣(mài)服務(wù)開(kāi)始上線。對(duì)烹飪溫度要求低、時(shí)間長(zhǎng)更入味、口味單一易加工等特性是小龍蝦進(jìn)入外賣(mài)的優(yōu)勢(shì)，而客單均價(jià)高、配送成本低則帶來(lái)小龍蝦外賣(mài)市場(chǎng)的井噴：卷福、閃電蝦、蝦baby、大蝦來(lái)了等外賣(mài)品牌紛紛搶灘。龍蝦蓋飯等更適合外賣(mài)的衍生產(chǎn)品也出現(xiàn)了白領(lǐng)們的外賣(mài)清單上。
為了最大化利潤(rùn)，很多品牌選擇門(mén)店+外賣(mài)的形式，線下注重體驗(yàn)，線上提供方便并充分開(kāi)發(fā)閑散資源，形成互補(bǔ)和雙向?qū)Я鞯哪Ｊ健?/strong>
而周黑鴨這次搶占的則是出行和休閑場(chǎng)景。周黑鴨創(chuàng)始人周富裕認(rèn)為：“小龍蝦這一河鮮品類(lèi)有很大市場(chǎng)潛力，其消費(fèi)場(chǎng)景除了傳統(tǒng)餐桌享用，還可以擴(kuò)展至年輕人的出行場(chǎng)景?！毙蓍e食品和小龍蝦的目標(biāo)消費(fèi)人群高度重合，是休閑品牌選擇小龍蝦的重要原因。繼周黑鴨之后，良品鋪?zhàn)雍凸R也推出小龍蝦新品。
消費(fèi)人群差異化
有了多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)與場(chǎng)景匹配的產(chǎn)品順理成章。這也是發(fā)家于大排檔的網(wǎng)紅小龍蝦能夠打破“短命”魔咒的重要原因。
《大數(shù)據(jù)里的小龍蝦經(jīng)濟(jì)學(xué)》顯示，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，平價(jià)餐飲正逐步向品質(zhì)餐飲轉(zhuǎn)型。與小龍蝦專(zhuān)營(yíng)相匹配，很多高價(jià)菜品和創(chuàng)新口味跌出：從貨源——空運(yùn)優(yōu)質(zhì)貨源，到做法——冰鎮(zhèn)、酒腌等，都是小龍蝦市場(chǎng)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，迎合各階層消費(fèi)需求的舉動(dòng)。
有開(kāi)在五星級(jí)酒店里的小龍蝦館，推崇“不時(shí)不食”理念；有在裝修上下功夫，將蝦館打造成時(shí)尚酒吧，讓食客在高腳吧臺(tái)吃的小龍蝦館；還有蝦館用黃酒浸泡蝦肉，打造出口味略甜、回香很濃的招牌產(chǎn)品。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）