來源：未來預想圖（微信號：D-Labo）
作者：趙慧，周思蓓
編輯：趙慧
原標題：我們可能要拒絕。。陶醉在口號式的標語廣告里了
初到日本的人，可能會驚訝于地鐵或電車車廂內的各種廣告――它們規格統一，幾乎把人包圍起來，卻又經常腦洞大開，引人注意。
先看看這組：大阪水族館海游館的車廂廣告，實物大的樹懶（2014）。
圖片來源 | twitter@BellissM
2015年，這家水族館為慶祝開館25周年，推出了一個吸睛度更高的廣告――“鯊魚世界：感受捕食者的壓迫力”。撕裂的海報直接將視線引向視覺中心――鯊魚。原來這只大白鯊才是“罪魁禍首”。它的反面是一頭正在撕扯海報的雙髻鮫。
這是一張海報的正反面。人們很容易被這個破損的不尋常海報吸引注意力。圖片來源 | withnews（上圖）／ itmedia
游戲開發公司萬代南夢宮與當年的索尼電腦娛樂合作，為配合PS3游戲《JOJO的奇妙冒險 全明星大亂斗》的發行，在東京山手線推出的車廂內懸掛廣告。這是個體現游戲中角色布羅諾·布查拉迪“鋼練手指”技能的創意，透過中空的海報能看到車頂。這則廣告激發了粉絲們的分享熱情，也獲得了交通集團JR東日本主辦的“交通廣告大獎2014”企劃部門的優秀作品獎。
對粉絲們來說，這是個驚喜。對普通乘客來說，這個奇怪的廣告激發了他們的好奇心。圖片來源 | 4gamer
交通集團JR東日本主辦的“交通廣告大獎2016”當中，得最大獎的是制藥與生物技術公司葛蘭素史克的一則廣告，它在廣告中督促人們，如果出現“胳肢窩的多汗癥，要去看醫生”。
這組廣告并沒有用多煽動的言辭，只是平靜給出建議：在抓住電車把手就會暴露多汗癥的夏天，如果不想尷尬，就去醫院看醫生吧。如今這種簡單的插畫風格正當流行。
1.無處不在，到底還能貼在哪里？
在日本，其實真要細分，那些無處不在的軌道交通廣告，可能已經鉆進了每一個可以利用的交通空間。
車廂內廣告樣式包括：車廂內懸掛廣告，車廂貼紙，車窗上沿羅列廣告，門側廣告，車內視頻，門上廣告，手拉吊環廣告，以及整車包租廣告等
車站廣告樣式包括：站內海報，照明廣告，站臺廣告，車站活動，天花板垂懸廣告，立柱廣告，地面廣告，階梯廣告，地鐵閘口機器廣告等
為了爭奪每一寸宣傳空間，宣傳廣告也可以張貼在地上。隨著手機游戲Pokémon Go的流行，越來越多人成為邊走路邊玩手機的低頭族。日本多家鐵道公司聯合幾家通信運營商，推出了一系列活動，以提醒人們注意安全。他們為此設計了一系列交通海報，其中就包括NTT Docomo的這張張貼在樓梯上的醒目提示。
這個系列廣告有多組樣式，發揮一手吐槽功夫。在docomo的階梯廣告中，一邊提醒人們“一邊走路一邊玩手機很危險”，一邊加了個括號吐槽——本人倒是看不見這個廣告。圖片來源 | JR東日本（上）／blogspot＠forourjapan（下）
2.流行文案：當紅，也夠“危險”，留在記憶里的仍然是――時間
這類出現在地鐵空間的廣告，最常見的做法，莫過于以強化廣告詞的方式引起人們注意――但它實在是一種古老的宣傳手法。JR東日本公司推出的“去東北吧”宣傳活動始于2011年，以復興東北為契機，畫面并沒有打多少沉重感情牌。最初設計的主題是電車，之后又漸漸配合季節、傳遞輕松優美的風格，讓人們產生“出門看看”的情感聯系。這一點倒是反而迎合了受眾心理，他們也經常把這些海報拍下來傳到SNS上。這個主題的海報獲得2015年戛納廣告節設計部門金獅獎，以及2015年One Show國際創意節設計部門大獎。
JR東日本2016年推出的“去東北吧”系列海報。左下圖最下端寫著廣告詞：水與空氣，冰雪清冽。右下圖最下端寫著：不與郵件相會，與啤酒相會吧。是不是有些抓人？圖片來源 | ameblo
上圖是2011年電車主題的“去東北吧”主題海報。下圖則是2014年使用、2015年得獎的設計。圖片來預案 | 電通
另一個著名的廣告文案來自于日本JR東海（東海旅客鐵道）自1993年推出的“是啊，去京都吧。”這個為吸引人們去京都旅行的文案，配合各種季節與宣傳主題，一直用到2016年，連搞笑藝人都會用它當梗。2016年7月，這個系列企劃終于出了個更新版的文案——“是啊，去京都吧，就趁現在。”確切說，文案本身已經成為了勾起人們回憶的一部分了。
“是啊，去京都吧。”這句廣告語是個有延續性的符號，在不同季節，JR東海有時會推出不同主題，像下圖，就提出了一個場景——母女一起去京都吧。圖片來源 | goodcopy.iwankofu
以情動人的代表案例，應該是“青春18券”系列海報的文案了。日本JR（Japan Railway）系統于1982年開始發布這組優惠票券，從1990年開始配以海報宣傳，一直以來，都以勾起人們對旅途中的回憶、發現日本景色之美為主要訴求。由于這一企劃已持續二十多年，如今它已成為既能吸引年輕人趁假期出行、也能讓人們回憶起年輕時的旅行時光的經典營銷案例。
青春18券本來是面向學生發行、在春、夏、冬三季假期內限期使用的優惠鐵路聯票，大多只能坐慢車。對很多日本人來說，帶著青春18券旅行的日子，就是他們的青春。這也是這組感情牌能擊中人心的原因之一。看看這幾張的文案怎么說吧——不去冒足夠的險，就沒法成為成熟的成年人哦（左上）。／列車到站，下車的是高中時代的我（右上）。／給那些比起“想快點到達”，更想“有珍惜之物”的人（左下）。／前略，我在日本的某個地方（右下）。圖片來源 | satou3／Pinterest／geocities／電通
3.比拼創意，被遺忘的“最佳渠道”
空間受限？這并不算問題
如果創意夠贊，即便是局促受限的空間也可以變得有趣。2017年2月13日開始的一周內，化妝品公司資生堂旗下品牌――戀愛魔鏡在人流量極大的東京新宿站，設計出一個像哈利波特魔法世界的一樣的展示空間。
在車站通道內的9根立柱周圍，它一共設置了35塊電子顯示屏。這本來不是什么新鮮的展示方式。但它創意在于，將立柱四周4塊顯示屏包圍的畫面設計為，仿佛讓人看到一個透明玻璃展示柜，利用視覺錯覺，讓人覺得里面有一個懸空的商品，而且，由于時間設置巧妙，這些不同的“立柱展示柜”之間可以相互呼應。廣告公司Metro Ad Agency希望借此“突然將路人拉入魔法般的世界”。
資生堂的戀愛魔鏡互動廣告。二維碼會將用戶帶往一個占卜小游戲。想要觀看視頻的人可以訪問：http://www.bbmedia.co.jp/works/detail/mjsignage-1702.html 圖片來源 | bbmedia
為什么不抓住那些好不容易走出家門的人
廣告商們常常在苦惱，如何將人們越來越熟悉的線上消費與線下結合起來。正如書店們正在學會讓“空間”成為自己的賣點，本身就是公共空間的地鐵（電車）車站，也有更多互動機會。
2016年2月，作為PS4游戲《進擊的巨人》宣發計劃的一部分，東京新宿站設置了一塊12米長、2.4米高的背景板，再現了巨人沖破城墻的一幕。但是，這50個巨人都可以用硬幣刮掉，刮掉后的背景板如果顯示出調查兵團們的圖案，人們可以掃碼免費獲取一張手機壁紙――這在重視版權保護的日本，也算是一個實在的粉絲福利。僅僅用了56分鐘，前后共有約1600人參加了這個企劃，“巨人們”被分刮一空。
作為產品宣發計劃的一環，“進擊的巨人”這種容易形成口碑的互動活動已經遠遠超過了傳統廣告展示的范疇。圖片來源 | animeanime／itmedia
在車站強化品牌表現力與知名度，也是如今日本廣告主們喜歡采用的方式之一。其中代表作當屬被人們稱為“黑貓宅急便”的物流公司――大和運輸（ヤマト運輸）于2015年在澀谷站設置的一只巨大黑貓。
在廣告公司電通為黑貓宅急便設計的這個車站海報中，黑貓的毛完全采用軟乎乎、毛絨玩偶一樣的毛發。這個立體海報也不斷引發人們合影、在SNS上議論。
要解釋一個不太容易理解、或者可能并不吸引普通人的服務，首先強調品牌，效果要好得多。圖片來源 | advertimes
實際上，這是為了宣傳黑貓宅急便推出的兩項新服務。但是，想解釋清楚規則與目標客戶都不同的新服務并不是那么容易的事，消費者也未必有耐心聽完，一只巨大的毛絨貓倒是能給人留下更深刻的印象。與此同時，電通也投放了電視廣告與車站垂懸廣告，采用同樣色系建立關聯度，為進一步說明服務留下了空間。
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