寫文案，學(xué)會(huì)“摳門”！
前一段時(shí)間“凡爾賽文學(xué)”一出，瞬間取代“打工”梗，由此引發(fā)一場(chǎng)“仿寫大賽”，讓人不得不感慨中國(guó)文化果然博大精深，還有人把凡爾賽文學(xué)稱之為自夸教科書。
所謂的“凡爾賽文學(xué)”，即通過(guò)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的露富、拐彎抹角地炫耀，展示自己的優(yōu)秀。
不過(guò)站在專業(yè)的角度來(lái)看，我認(rèn)為文案人只能把凡爾賽文學(xué)當(dāng)成一種日常調(diào)侃；但在實(shí)際寫文案的時(shí)候，千萬(wàn)別用凡爾賽文學(xué)那套。
正如作家韋斯托說(shuō)：“有話直說(shuō)是一種直面問(wèn)題的積極態(tài)度。”
寫文案亦如此，拐彎抹角、遮遮掩掩的溝通是徒然無(wú)效的，而摳細(xì)節(jié)的說(shuō)話方式，才是一種有效的溝通方法。
一、寫文案要學(xué)會(huì)“摳門”，“摳”的是細(xì)節(jié)
說(shuō)到“摳門”，我們都會(huì)很自然地聯(lián)想到某一個(gè)人不舍得花錢，我們也習(xí)慣把“摳”形容為吝嗇小氣。
但在這里我所說(shuō)的“摳門”，并非叫大家不要花錢請(qǐng)人寫文案。從某種程度上來(lái)說(shuō)，“摳”就是“摳細(xì)節(jié)”。
文案創(chuàng)作要學(xué)會(huì)精打細(xì)算，不要試圖單憑幾句文案或者一篇文案，就想要“面面俱到”地打動(dòng)所有的消費(fèi)者，將目標(biāo)人群盡數(shù)收入囊中，這顯然是不現(xiàn)實(shí)的。
寫文案，只有先鉆進(jìn)去，才能走出來(lái)。
就好比那些畫像素畫的畫家一樣，都是由面到線，由線到點(diǎn)。
我們來(lái)看美的一組為“美的夏日”寫的文案，由夏日聲音的“面”，聚焦到吃西瓜的聲音、喝冰鎮(zhèn)汽水的“點(diǎn)”，讓文案瞬間變得鮮活起來(lái)，更有力量感和真實(shí)感。
脆皮西瓜一刀兩半
第一口就是快樂(lè)巔峰
冰鎮(zhèn)汽水一口干完
燥熱就被按了暫停鍵
之所以舉這個(gè)例子，也是想說(shuō)明一點(diǎn)，寫文案不能“面面俱到、一步到位”。
所以如果用“摳”來(lái)形容寫文案，那就是要運(yùn)用“從面到線、再到點(diǎn)”的創(chuàng)作思路落地，學(xué)會(huì)單點(diǎn)突破，把事物的細(xì)節(jié)死磕到底。
二、為什么寫文案要“摳”？“細(xì)分”決定了“細(xì)節(jié)”
文案創(chuàng)作者要學(xué)會(huì)“摳”細(xì)，背后也是有邏輯推導(dǎo)的。
當(dāng)下的消費(fèi)者不是一個(gè)“整體”，而是由許多細(xì)分的人群構(gòu)成的。
隨著消費(fèi)群體日趨多元和細(xì)分，“圈層文化”現(xiàn)象越來(lái)越盛行，比如漢服圈、電競(jìng)?cè)Α⒍卧Α?guó)風(fēng)圈、科技圈、運(yùn)動(dòng)圈等等。但即使大家身處同一個(gè)核心圈層，也還能細(xì)分出二級(jí)圈層。
不難看出，社會(huì)的消費(fèi)層級(jí)從“千篇一律”演變?yōu)椤扒饲妗保蟊娙友苌鲂”娙樱慌c此同時(shí)，小眾圈層也開始走向大眾視野。
在這樣的趨勢(shì)下，品牌對(duì)于文案的創(chuàng)作方向，也應(yīng)該從“大眾”走向“小眾”。過(guò)于寬泛籠統(tǒng)的文案，消費(fèi)者往往是不好感知的。
文案創(chuàng)作者只有深耕垂直領(lǐng)域，以精準(zhǔn)且深入的方式展開圈層化的溝通，才能引起不同消費(fèi)角色的共鳴。讓品牌在細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)文案溝通的制高點(diǎn)，更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)圈層。
三、文案細(xì)節(jié)就是背書，為品牌建立信任資產(chǎn)
寫文案就是一個(gè)給品牌穿背書、建立信任體系的過(guò)程；而促成文案的最終成交，則需要踢好“細(xì)節(jié)”這個(gè)臨門一腳。
《周易?家人》里有一句話是這么說(shuō)的：“君子以言有物而行有恒。”
怎么去理解“以言有物”？
就是寫文案、講話要有具體的內(nèi)容。
就好像內(nèi)外邀請(qǐng)不同身材的女性拍攝2020春夏大片，如果內(nèi)外只是單純表達(dá)“沒有一種身材，是微不足道的”，相信不少人看了只會(huì)產(chǎn)生“隔靴搔癢”的感覺，這樣的文案是無(wú)感的。
我們看到內(nèi)外換了一種更細(xì)致的說(shuō)法。
把外界對(duì)于女性身材的偏見進(jìn)一步“說(shuō)細(xì)”——“有疤痕”、“平胸”、“胸大”.....
這時(shí)候文案的“鏡頭感”、“ 顆粒感”就出來(lái)了，增強(qiáng)女性對(duì)于不同身材的感同身受。那么大家對(duì)內(nèi)外的品牌理念也會(huì)產(chǎn)生觸動(dòng)，這就是“摳細(xì)節(jié)”所帶來(lái)的文案信賴感。
疤痕，完整我的生命線
平胸，真的不會(huì)有負(fù)擔(dān)
文案的接收和閱讀對(duì)象，他們擁有眾多消費(fèi)行為、用戶屬性、興趣偏好等數(shù)據(jù)標(biāo)簽。這就需要文案創(chuàng)作者，針對(duì)消費(fèi)者特征細(xì)分場(chǎng)景打磨文案，為文案填充有血有肉的細(xì)節(jié)內(nèi)容。
流于空洞無(wú)物的文字，容易讓人感到不真實(shí)。
而當(dāng)文案變得可觸可感，言之有物，才能避免單調(diào)乏味，為品牌的產(chǎn)品/服務(wù)建立信任感。
這就好比我們平常用ps摳圖一樣，文案人創(chuàng)作時(shí)，也要適當(dāng)?shù)摹皳浮币稽c(diǎn)，摳出人物、摳出場(chǎng)景，把關(guān)于人、話題或事物具體內(nèi)容，盡可能一點(diǎn)點(diǎn)描繪出來(lái)。
四、如何正確地“摳”：摳群像、摳興趣、摳地域、摳場(chǎng)景
《百年孤獨(dú)》的作者馬爾克斯有個(gè)寫文案的攻略：“當(dāng)你說(shuō)有一群大象飛在空中時(shí)，人們不會(huì)相信你，但你說(shuō)有425頭大象在天上飛，人們也許就會(huì)相信。”
深以為然。寫文案就是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)把脈的過(guò)程，“操刀者”要學(xué)會(huì)將文案的厚片切成薄片，然后躬身入局、抓好細(xì)節(jié)、落實(shí)到位。
那么我們到底該如何正確地“摳”，才能把文案寫活？
建議大家從這幾個(gè)方向入手：摳人群、摳興趣、摳地域、摳場(chǎng)景。
1、摳群像：講好群像的故事
物以類聚，人以群分，分的就是群像。 人群細(xì)分的角度有很多，比如，單身和情侶、社畜和老板、年輕圈層與銀發(fā)圈層……他們的消費(fèi)需求、興趣偏好、人生階段、消費(fèi)能力等不盡相同，這正成為品牌溝通的一個(gè)細(xì)分機(jī)會(huì)點(diǎn)。
所以不妨在文案中刻畫特定的人物群像，為他們貼上標(biāo)簽；再基于這個(gè)群像標(biāo)簽展開精準(zhǔn)的人群對(duì)話，講好群像的故事，反映出他們的情感百態(tài)。
以單身糧這個(gè)品牌為例，就憑借對(duì)單身社群的精準(zhǔn)定位，挖掘與單身族人群相關(guān)的話題進(jìn)行細(xì)分溝通。
比如在文案上緊扣“愛自己”、“敢獨(dú)立”的單身語(yǔ)境，傳遞一個(gè)人快樂(lè)的單身文化。
再看美的的“全球購(gòu)物狂歡節(jié)”文案，同樣是扎根到細(xì)分人群中溝通，圍繞使用美的家電的人群劃分出單身、情侶、家庭的群體，定制針對(duì)不同人群的服務(wù)特點(diǎn)表達(dá)話術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)號(hào)入座的精準(zhǔn)溝通。
2、摳興趣 ：擊中受眾興趣嗨點(diǎn)
以圈會(huì)友、為圈買單是這屆年輕人的社交習(xí)慣和消費(fèi)特征，這就決定了寫文案也要講究興趣對(duì)口。
文案人要用目標(biāo)消費(fèi)群體所熟悉、共鳴的興趣語(yǔ)言與之交流，可以高效地戳中他們的嗨點(diǎn)。
閑魚之前推出#開掛吧少年#短片時(shí)，就以興趣為切口延展出一組關(guān)于開掛少年的主題海報(bào)，呈現(xiàn)他們?cè)趪?guó)風(fēng)推廣、輪胎雕塑等垂直領(lǐng)域所取得的成就，就可以挑動(dòng)擁有相同興趣用戶的共鳴點(diǎn)。
3、摳地域 ：?jiǎn)拘训赜驓w屬感和認(rèn)同感
除此之外，我們也發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品牌，喜歡將方言、家鄉(xiāng)話題搬進(jìn)品牌文案，更好地打造地域身份的認(rèn)同感。
安慕希5G酸奶廣告上海篇
人們總是對(duì)與自身生活環(huán)境相關(guān)的事物感興趣，不同地方的自然環(huán)境、人文歷史和風(fēng)土人情都不同，為此品牌可以“摳”出不同地域的人群，抓住“家鄉(xiāng)情結(jié)”傳播地域文化。
拿江小白借勢(shì)《我和我的家鄉(xiāng)》寫的文案為例，站在重慶人的妹子、美食、夜景、喝酒、出行、夜景等角度，把重慶人的地域梗都摸透，喚醒重慶圈層的地域歸屬感，令人產(chǎn)生認(rèn)同感和安全感。
這樣就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌很懂自己，觸動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的“重慶”地域?qū)傩援a(chǎn)生信賴感。
4、摳場(chǎng)景 ：增強(qiáng)場(chǎng)景代入感
我們進(jìn)入了一個(gè)“無(wú)場(chǎng)景不營(yíng)銷”的時(shí)代。
正如在廣告界有一句廣為流傳的金句——“消費(fèi)者在哪里，品牌就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。”
一切消費(fèi)行為之所以會(huì)發(fā)生，也是依托于營(yíng)銷場(chǎng)景的存在。任何一個(gè)場(chǎng)景都可能觸發(fā)潛在的消費(fèi)需求，比如通勤路上、午飯過(guò)后以及晚上加班等，可以延伸出值得營(yíng)銷的場(chǎng)景話題。
這對(duì)于我們文案人的一個(gè)啟發(fā)就是，寫文案的時(shí)候要善于設(shè)計(jì)熟悉場(chǎng)景，才能讓品牌/產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。
說(shuō)到場(chǎng)景，就不得不提最近發(fā)力咖啡賽道的麥當(dāng)勞。
麥當(dāng)勞以#醒醒吧犯困人#話題推出系列關(guān)于“犯困”主題海報(bào)，沒有籠統(tǒng)地拋出“犯困”的概念，而是細(xì)致地勾勒出公交、熬夜、打工等熟悉又有代表性的場(chǎng)景，使用戶不自覺被帶入具象化的“犯困”語(yǔ)境中。
不過(guò)，說(shuō)到細(xì)分場(chǎng)景文案，我最喜歡的還是微信支付的一組經(jīng)典文案。
微信支付很早之前推過(guò)一組#每一次支付都是生活的溫度#文案，文案細(xì)節(jié)之處錨定消費(fèi)者每筆看似瑣碎的支付情景——一份充滿能量的加班餐、一次獨(dú)特的轉(zhuǎn)賬……
微信支付通過(guò)把一筆單純的賬單，升華為一段有溫度的故事，讓文案充滿故事感，充滿細(xì)節(jié)，喚起受眾對(duì)某個(gè)特定支付瞬間的感知。
這些個(gè)體生活細(xì)節(jié)也就構(gòu)建起一場(chǎng)支付美好場(chǎng)景，而這絕不是空洞的“每筆支付都有溫度”可以比肩的。
寫在最后
在市場(chǎng)/圈層越來(lái)越細(xì)分的當(dāng)下，我們都要學(xué)會(huì)專注做窄眾的文案構(gòu)思，通過(guò)細(xì)分語(yǔ)境、人物摳細(xì)節(jié)。
而無(wú)論是從哪一個(gè)方面做切口，都是把溝通對(duì)象從泛圈層向細(xì)分圈層轉(zhuǎn)移，讓廣告投射到某一類更加聚焦的人群縮影。
總之，寫文案千萬(wàn)別老想著廣撒網(wǎng)，而是要變得“摳門”。盡可能地把某一人/事/物拆分，單點(diǎn)溝通多點(diǎn)釋放。
好文案，是“摳”出來(lái)的。
一個(gè)品牌只有專注細(xì)分的溝通，才能讓每一個(gè)用戶都能在細(xì)分場(chǎng)景中關(guān)聯(lián)自己，跟品牌產(chǎn)生文案的共鳴。
參考資料：《文案基本功：9大爆款文案創(chuàng)作技巧》，蘇芯，2019-03
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