寫文案，學會“摳門”！
前一段時間“凡爾賽文學”一出，瞬間取代“打工”梗，由此引發一場“仿寫大賽”，讓人不得不感慨中國文化果然博大精深，還有人把凡爾賽文學稱之為自夸教科書。
所謂的“凡爾賽文學”，即通過潤物細無聲的露富、拐彎抹角地炫耀，展示自己的優秀。
不過站在專業的角度來看，我認為文案人只能把凡爾賽文學當成一種日常調侃；但在實際寫文案的時候，千萬別用凡爾賽文學那套。
正如作家韋斯托說：“有話直說是一種直面問題的積極態度。”
寫文案亦如此，拐彎抹角、遮遮掩掩的溝通是徒然無效的，而摳細節的說話方式，才是一種有效的溝通方法。
一、寫文案要學會“摳門”，“摳”的是細節
說到“摳門”，我們都會很自然地聯想到某一個人不舍得花錢，我們也習慣把“摳”形容為吝嗇小氣。
但在這里我所說的“摳門”，并非叫大家不要花錢請人寫文案。從某種程度上來說，“摳”就是“摳細節”。
文案創作要學會精打細算，不要試圖單憑幾句文案或者一篇文案，就想要“面面俱到”地打動所有的消費者，將目標人群盡數收入囊中，這顯然是不現實的。
寫文案，只有先鉆進去，才能走出來。
就好比那些畫像素畫的畫家一樣，都是由面到線，由線到點。
我們來看美的一組為“美的夏日”寫的文案，由夏日聲音的“面”，聚焦到吃西瓜的聲音、喝冰鎮汽水的“點”，讓文案瞬間變得鮮活起來，更有力量感和真實感。
脆皮西瓜一刀兩半
第一口就是快樂巔峰
冰鎮汽水一口干完
燥熱就被按了暫停鍵
之所以舉這個例子，也是想說明一點，寫文案不能“面面俱到、一步到位”。
所以如果用“摳”來形容寫文案，那就是要運用“從面到線、再到點”的創作思路落地，學會單點突破，把事物的細節死磕到底。
二、為什么寫文案要“摳”？“細分”決定了“細節”
文案創作者要學會“摳”細，背后也是有邏輯推導的。
當下的消費者不是一個“整體”，而是由許多細分的人群構成的。
隨著消費群體日趨多元和細分，“圈層文化”現象越來越盛行，比如漢服圈、電競圈、二次元圈、國風圈、科技圈、運動圈等等。但即使大家身處同一個核心圈層，也還能細分出二級圈層。
不難看出，社會的消費層級從“千篇一律”演變為“千人千面”，大眾圈層衍生出小眾圈層；與此同時，小眾圈層也開始走向大眾視野。
在這樣的趨勢下，品牌對于文案的創作方向，也應該從“大眾”走向“小眾”。過于寬泛籠統的文案，消費者往往是不好感知的。
文案創作者只有深耕垂直領域，以精準且深入的方式展開圈層化的溝通，才能引起不同消費角色的共鳴。讓品牌在細分領域占據文案溝通的制高點，更精準地觸達目標圈層。
三、文案細節就是背書，為品牌建立信任資產
寫文案就是一個給品牌穿背書、建立信任體系的過程；而促成文案的最終成交，則需要踢好“細節”這個臨門一腳。
《周易?家人》里有一句話是這么說的：“君子以言有物而行有恒。”
怎么去理解“以言有物”？
就是寫文案、講話要有具體的內容。
就好像內外邀請不同身材的女性拍攝2020春夏大片，如果內外只是單純表達“沒有一種身材，是微不足道的”，相信不少人看了只會產生“隔靴搔癢”的感覺，這樣的文案是無感的。
我們看到內外換了一種更細致的說法。
把外界對于女性身材的偏見進一步“說細”——“有疤痕”、“平胸”、“胸大”.....
這時候文案的“鏡頭感”、“ 顆粒感”就出來了，增強女性對于不同身材的感同身受。那么大家對內外的品牌理念也會產生觸動，這就是“摳細節”所帶來的文案信賴感。
疤痕，完整我的生命線
平胸，真的不會有負擔
文案的接收和閱讀對象，他們擁有眾多消費行為、用戶屬性、興趣偏好等數據標簽。這就需要文案創作者，針對消費者特征細分場景打磨文案，為文案填充有血有肉的細節內容。
流于空洞無物的文字，容易讓人感到不真實。
而當文案變得可觸可感，言之有物，才能避免單調乏味，為品牌的產品/服務建立信任感。
這就好比我們平常用ps摳圖一樣，文案人創作時，也要適當的“摳”一點，摳出人物、摳出場景，把關于人、話題或事物具體內容，盡可能一點點描繪出來。
四、如何正確地“摳”：摳群像、摳興趣、摳地域、摳場景
《百年孤獨》的作者馬爾克斯有個寫文案的攻略：“當你說有一群大象飛在空中時，人們不會相信你，但你說有425頭大象在天上飛，人們也許就會相信。”
深以為然。寫文案就是一個對消費者精準把脈的過程，“操刀者”要學會將文案的厚片切成薄片，然后躬身入局、抓好細節、落實到位。
那么我們到底該如何正確地“摳”，才能把文案寫活？
建議大家從這幾個方向入手：摳人群、摳興趣、摳地域、摳場景。
1、摳群像：講好群像的故事
物以類聚，人以群分，分的就是群像。 人群細分的角度有很多，比如，單身和情侶、社畜和老板、年輕圈層與銀發圈層……他們的消費需求、興趣偏好、人生階段、消費能力等不盡相同，這正成為品牌溝通的一個細分機會點。
所以不妨在文案中刻畫特定的人物群像，為他們貼上標簽；再基于這個群像標簽展開精準的人群對話，講好群像的故事，反映出他們的情感百態。
以單身糧這個品牌為例，就憑借對單身社群的精準定位，挖掘與單身族人群相關的話題進行細分溝通。
比如在文案上緊扣“愛自己”、“敢獨立”的單身語境，傳遞一個人快樂的單身文化。
再看美的的“全球購物狂歡節”文案，同樣是扎根到細分人群中溝通，圍繞使用美的家電的人群劃分出單身、情侶、家庭的群體，定制針對不同人群的服務特點表達話術，實現對號入座的精準溝通。
2、摳興趣 ：擊中受眾興趣嗨點
以圈會友、為圈買單是這屆年輕人的社交習慣和消費特征，這就決定了寫文案也要講究興趣對口。
文案人要用目標消費群體所熟悉、共鳴的興趣語言與之交流，可以高效地戳中他們的嗨點。
閑魚之前推出#開掛吧少年#短片時，就以興趣為切口延展出一組關于開掛少年的主題海報，呈現他們在國風推廣、輪胎雕塑等垂直領域所取得的成就，就可以挑動擁有相同興趣用戶的共鳴點。
3、摳地域 ：喚醒地域歸屬感和認同感
除此之外，我們也發現越來越多的品牌，喜歡將方言、家鄉話題搬進品牌文案，更好地打造地域身份的認同感。
安慕希5G酸奶廣告上海篇
人們總是對與自身生活環境相關的事物感興趣，不同地方的自然環境、人文歷史和風土人情都不同，為此品牌可以“摳”出不同地域的人群，抓住“家鄉情結”傳播地域文化。
拿江小白借勢《我和我的家鄉》寫的文案為例，站在重慶人的妹子、美食、夜景、喝酒、出行、夜景等角度，把重慶人的地域梗都摸透，喚醒重慶圈層的地域歸屬感，令人產生認同感和安全感。
這樣就會讓消費者產生品牌很懂自己，觸動消費者對品牌的“重慶”地域屬性產生信賴感。
4、摳場景 ：增強場景代入感
我們進入了一個“無場景不營銷”的時代。
正如在廣告界有一句廣為流傳的金句——“消費者在哪里，品牌就應該出現在哪里。”
一切消費行為之所以會發生，也是依托于營銷場景的存在。任何一個場景都可能觸發潛在的消費需求，比如通勤路上、午飯過后以及晚上加班等，可以延伸出值得營銷的場景話題。
這對于我們文案人的一個啟發就是，寫文案的時候要善于設計熟悉場景，才能讓品牌/產品融入消費者的生活場景。
說到場景，就不得不提最近發力咖啡賽道的麥當勞。
麥當勞以#醒醒吧犯困人#話題推出系列關于“犯困”主題海報，沒有籠統地拋出“犯困”的概念，而是細致地勾勒出公交、熬夜、打工等熟悉又有代表性的場景，使用戶不自覺被帶入具象化的“犯困”語境中。
不過，說到細分場景文案，我最喜歡的還是微信支付的一組經典文案。
微信支付很早之前推過一組#每一次支付都是生活的溫度#文案，文案細節之處錨定消費者每筆看似瑣碎的支付情景——一份充滿能量的加班餐、一次獨特的轉賬……
微信支付通過把一筆單純的賬單，升華為一段有溫度的故事，讓文案充滿故事感，充滿細節，喚起受眾對某個特定支付瞬間的感知。
這些個體生活細節也就構建起一場支付美好場景，而這絕不是空洞的“每筆支付都有溫度”可以比肩的。
寫在最后
在市場/圈層越來越細分的當下，我們都要學會專注做窄眾的文案構思，通過細分語境、人物摳細節。
而無論是從哪一個方面做切口，都是把溝通對象從泛圈層向細分圈層轉移，讓廣告投射到某一類更加聚焦的人群縮影。
總之，寫文案千萬別老想著廣撒網，而是要變得“摳門”。盡可能地把某一人/事/物拆分，單點溝通多點釋放。
好文案，是“摳”出來的。
一個品牌只有專注細分的溝通，才能讓每一個用戶都能在細分場景中關聯自己，跟品牌產生文案的共鳴。
參考資料：《文案基本功：9大爆款文案創作技巧》，蘇芯，2019-03
來源公眾號：廣告創意（ID：idea1408）
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