采訪：小寶、Viola、Lea
撰文：Lea

今年，大多廣告人幾乎擠不出時間來照顧“理想”。穩定工作、踏實賺錢，成為了大家心照不宣的目標。

在4A集團大幅裁員、傳統代理業務銳減的沖擊下，原本準備摘星星的手也落了下來、揣進兜里，摸了摸口袋的幾枚硬幣，心想：“我還要再繼續做廣告嗎？”這份擔憂如同口罩一樣，伴隨著廣告人熬過了11個月。

然而，在2020年接近尾聲的時候，天與空、東華大學、數英帶著一道環形彩虹劃破黑夜，堅決要為今年畫一個燦爛的句點，似乎在提醒你：星星還在那里，星星依然閃著光！

在天與空創意節開幕之際，數英與其中8位演講嘉賓深度聊了聊。他們是在廣告行業堅持奮斗的4A高管、熱店創始人或資深頂尖廣告人。

數英找到大家最關心的幾個切口，比如甲乙方關系不平等、廣告變得不像廣告、中國廣告業未來發展等問題與嘉賓深入探討，最終得到累計4小時、7萬字的談話實錄，并收獲了許多在現場也聽不到的干貨觀點！

我們爆肝總結出5個答案

來應答2020年度最痛的問題

——我們為什么還要繼續做廣告？

一、因為不是所有人都能成為廣告人

“做廣告門檻低”是多少廣告新人聽過的第一個謊言。

廣告圈的確歡迎各行各業的伙伴加入，但這并不表示所有人都能成為優秀的廣告人。遙想奧格威老爺子，當過廚師、銷售員、秘書，后進入廣告業奮斗了半個世紀，創辦出世界最大的傳播集團之一“奧美”。奧格威的成功不代表做廣告門檻低、沒難度，而是因其本身就熱愛廣告、并且擅長做廣告。

同樣，這8位登上天與空創意節演講臺的廣告人，無論是正統科班出身的，或是誤打誤撞入行的，都擁有兩個相同的特質——“熱愛廣告”并且“擅長做廣告”。

首先，他們與廣告的初遇，無一不懷揣著相同的熱情。

天與空創意節現場，孫濤老師分享有關優秀廣告人的特質

王小塞：從小熱愛藝術，后來放棄了穩定的教師工作，頂住家人強烈反對堅持做廣告

我原先在杭州某大學當老師，因為想找暑期的兼職，誤打誤撞進入了廣告公司。不過從小就喜歡和藝術生打交道，從小學到高中都是藝術課代表，大學是書畫社社長，喜歡做有意思的工作。十九年前準備開始做廣告時，遭到了父母、親人的強烈反對，但是當時我老板親自和我爸聊了1個小時說服了他，我也下決心不會讓父親失望并堅持了下來。

余子筠：廣告和我的關系用3個詞形容——生死之戀、精神糧食、我存在的原因

17、18歲讀高中的時候已經在考慮廣告設計這方面的事，所以一直以來就有要做廣告的心愿，我在讀大學的時候還是讀工商管理，后來是到美國繼續去讀廣告專業深造。

范耀威：小時候經常看香港翡翠、本港兩個電視臺播的優秀廣告，大學第一志愿報了廣告專業

我老家在廣東，能看到香港的頻道，也在廣告時段看到了很多香港的好廣告，因此大學志愿就報了廣告專業。其實這給到大家一個啟發：真正想要這個行業有更多優秀的才俊加入的話，那一定就要從廣告作品入手。

肖坤：廣告老師給出很高的分數，創意的快樂讓我做了17年廣告

我大學其實學的工業設計專業，上廣告課的時候老師給了我很高的分數，讓我一下有了做廣告的信心。之后，創意的快樂讓我做了17年廣告。用3個詞形容我與廣告的關系，便是：熱愛、滿足和一輩子。

甚至在入行二十年后，他們也會真誠地向我們說：“我愛我的工作，我覺得我的工作是開心的。雖然有時候會閃過離開的念頭，但是不會真的下決心走。”

其次，熱愛可以作為初入廣告的敲門磚，但空有一腔熱情很難做出名堂。如今不再是一紙一筆走江湖的時代了，人人都會想創意，但并不是人人都能“賣掉”創意，廣告歡迎各類創造者，但在瞬息萬變的行業環境中，唯有核心專業素養才決定著你是否能在風暴中站穩腳跟。廣告人還要具備哪些競爭力呢？幾位大佬回看自身，認真地跟我們說了許多關鍵詞：

好奇心、熱愛、專注、誠心、包容心

觀察力、洞察力、視野、求知欲、毅力

（此處需要拿出小本本記下，警醒自己！）

二、因為廣告不是單純的服務業

從經濟行業劃分來看，廣告業是標準的第三產業，但廣告又不是純粹的服務業。

說到底，廣告公司不賣商品，賣的是創意、賣商業問題的解決方案，因此代理商與品牌方的良性關系，也應該是平等的合作伙伴，不必分你我高低。只要實力夠硬，廣告人就擁有不叫甲方“爸爸”的底氣；只要專業性夠強，廣告人就可以說服客戶、主導戰役。當然，對新人來說，指引客戶或許功力未夠，但咱們先做到一點：至少別叫自己廣告狗。

天與空創始人楊燁炘高呼“做出創意比想到創意難1000倍”

余子筠：從不覺得廣告是一個服務性行業，做得好客戶沒理由把你當狗

我不覺得廣告是一個服務性行業，從來不是服務性行業，我們賣的是我們的才華、專業，我們要明白自己的價值在哪里，我們舉足輕重。先看自己是不是能夠贏得客戶的尊重，做得好，客戶是沒有理由會把你當狗的。我們要引導客戶，要站出來讓客戶看到一些好的想法，你可能會碰釘子，1次、2次、3次、20次……可是有一天你成功之后，客戶就非常信任你。

陳忠豪：你總不會把廚師叫做“廚師狗”吧

甲方是需要乙方來給他提供service的，我會覺得可能就像是在餐廳里邊客人和后廚的關系。后廚不會認為自己叫“廚師狗”啊，也不會對客人叫爸爸呀。你要很有信心地去喜歡這個行業，要堅信你自己是做出來的東西是有價值的。

孫濤：要自信，要了解行業、了解產品

這個行業還是要自信，你本身要成為自己行業的地位或者是標準，它會讓你找到一個自己的自尊心。你本身的品質過硬，大家才會尊重甲乙方，雙方都是一樣原因，不是說身份高低的不同。第一，要了解行業、了解產品。第二，你本身的行業口碑，或者以往作業的案例都會告訴客戶這是一個比較優秀的團隊，值得客戶信任，并能交付出讓客戶滿意的內容。

劉權：廣告人本來就是客戶的創意伙伴，無所謂高低

打鐵還需自身硬，獲得尊重的方式就是專業。廣告人本來就是客戶的創意伙伴，無所謂高低，只是志同道合的朋友去處理營銷問題。如果你比客戶還懂品牌，還懂產品，為什么別人不平等和你對話？

王小塞：現在的甲乙方合作太快餐了，長期的伙伴關系才是良性健康的

良好的甲乙方關系，是要建立在長期合作的基礎上的。長期的伙伴關系才是良性健康的，現在的甲乙方合作太快餐式了，缺乏一套體系化的營銷打法。學會全局思考，找到甲方真正的問題，改變接單式的創作方法；真正了解到市場和受眾，多和他們溝通。要讓甲方覺得，和你的合作很有價值。

在用創意解決生意問題的十幾二十年內，這些資深廣告人也會感嘆，很多時候是非常有成就感的。比如，自己的方案得到了團隊、客戶、市場的滿意；和團隊一起獲獎；甚至是自己帶出的新人被其他公司搶走的時候……這些累積的成就感、滿足感，讓廣告人覺得自己所從事的職業確實不是單純的服務業，而是在與客戶一同創造更大的價值。

三、因為不必咆哮著解決商業問題

“廣告是藝術還是科學”的命題，已經辯論了快一個世紀。

大批從業者因為一張創意絕倫的海報決心踏入行業，同時，以數據技術驅動營銷服務的公司也接連興起。藝術和科學以廣告的形態融合，也因一方不平衡而分裂，比如只為短期效果、不顧受眾接受與否的咆哮洗腦廣告。幸運的是，許多以藝術、裝置、事件為主導的廣告案例獲得了更廣泛的傳播效果，天與空在這個話題上尤有發言權。相比于科學，藝術的重要性在于，至少能讓廣告人用更加體面的方式解決商業問題。

天聯廣告有限公司業務總監謝函蕙、客戶經理劉權在現場分享他們對做廣告的理解

孫濤：藝術與商業的邊界在慢慢融合，藝術可以通過廣告變得大眾化

很多廣告的邊界被打破，因為營銷需求在多樣化，它看似是廣告，其實是內容，任何東西都可以變成廣告的一部分。藝術是非常個人化的、尖銳，但是商業的東西，它樸實、可以代表大眾、可以大家都可以感知，但是這個邊界其實慢慢在融合，把藝術觀念換一種更商業的方式去傳遞，告訴你藝術可以普適化，可以大眾化。

范耀威：廣告本質是一種騷擾，藝術像給廣告帶了層糖衣

其實是一個非常好的趨勢。坦白說廣告其本質是一種騷擾，沒有人是為了看廣告而看廣告（可能除了我們這些從業者）。去廣告化必然是我們這個行業要求得生存的很重要的手段，讓大家在潤物細無聲之中，能夠學到東西，得到快樂，又能夠感知到品牌的存在，可以讓消費者放下抵抗。廣告中的藝術，就好像給廣告帶了層糖衣，能夠抵消大眾對廣告的抵觸。現在的甲方市場部蠻多都是90、95后，而且都非常開明，非常大膽，他們也是伴隨互聯網長大的一些人，他們看到太多大膽冒險的一些做法，他們更能夠寬容這些大膽的創意吧。

陳忠豪：解決問題需要用有效方式，但至少別被觀眾討厭

我覺得我們作為創意代理公司，去通過創意幫助客戶解決問題，需要用一個最好最有效的方式，同時也要去取悅我們的觀眾，至少要讓受眾不討厭你。有一些廣告你需要看它的策略性思考，同時應該應該把整個過程看成像是一門藝術去處理，這也就是廣告的魅力吧，可以讓沉重、無趣的東西，變得變得有趣、浪漫。這是一門藝術，讓廣告行業到現在都有它一個很獨特的價值。

余子筠：只用新的媒體做硬廣告是浪費，別總想著銷售轉化

（多元的廣告形式）很棒啊，我們不要只用固定的廣告模式，要打破那個框。互聯網本來就應該是百花齊放，有了新的媒體、新的賣東西的方法，但一些商家又回到最原始的銷售問題上面，又是在做硬廣。品牌要參與到社區的對話里面、參與到消費者的生活里，消費者能辨別你是想賣給他東西還是想跟他打成一片。企業的責任不只是賺錢，只是想著賺錢的企業不會長久，即使你心里面想要賺錢，可是你也要知道這個游戲應該怎么玩，不要滿身銅臭地站出來。

劉權：廣告多元化是必然的，但不要單純追求“去廣告化”

廣告是一種傳播，傳播必將融合各種元素進來，新聞、演講等各種形式本就在廣告的血液里。解決商業問題的本質是創意要找到品牌自身的潛在問題和突破口，才有可能解決生意問題，而不是單純去追求“去廣告化”，盲目地套用公式和趨勢，不僅解決不了生意問題，連創意都很難發散。商業也要講究商業藝術，廣告可能只是讓商業變成更浪漫的藝術而已.

王小塞：藝術和商業是一個相愛相殺、互相博弈的過程

廣告的形式一定會越來越多元，現在我們要做的就是通過更創新型的行為或者創意，更高效地解決商業的問題。藝術和商業是一個相愛相殺、互相博弈的過程，所謂的好的品牌的未來，一定是由創新和設計驅動的。

四、因為廣告擁有影響社會的力量

作為傳播學的一脈重要分支，廣告在解決商業問題之外，更具備深遠而廣泛的影響力。銷量、流量、增量之外，代理商和品牌方需要考慮廣告對社會帶來的漣漪效應，換個角度想，廣告人始終肩負著一種無形的責任感，這種責任和使命遠比賣出多少貨重要千百倍。但我們發現，總有聲音在唱衰廣告，甚至不少年輕人都向互聯網、文娛、電競等行業靠攏，為此，我們必須重申廣告行業的價值所在。

孫濤：假如年輕人還是想做些有創造力的事兒，依然可以來到創意公司

這個行業的價值體現在，你可以從0到1跟客戶一起去打造一場偉大的戰役、創造一個偉大的品牌，在接觸不同的品類的過程中，你能鍛煉持續學習能力，培養對整個的商業社會的洞察力、創造力。創意這個行業會更自由一點，對天性的解放會有更多的空間。所以假如年輕人還是想做些有創造力的事兒，依然可以來到創意公司。

謝函蕙：做廣告可以發揮你的興趣愛好，可以讓你做自己

不管你平常的興趣愛好是什么，在這個行業都能夠發揮到。做廣告可以繼續培養、拓寬你的興趣；也是因為這個行業的屬性，所以在這個行業里面的人是特別open的，大家都可以很真的做自己，不管你是你的個性也好，你的穿著打扮也好的喜好也好，大家包容性都挺高的，工作溝通也挺透明的，我跟我的老板就是很很像伙伴，不會有那么明顯的階級的區分。

范耀威：借助廣告實現我們內心的一些想法，讓這個社會變得更好

可以通過改變人的心智，去讓這個時代、讓我們企業，甚至讓這個社會變得更好吧，就是世界因我而不同。就像李開復說了一句話，世界因為你的存在而得到了更好的一個改變，那我覺得這個其實就是我們借助廣告這樣一個載體，去傳遞希望世界變得怎么樣，我們利用廣告這樣一個載體去實現我們內心的一些想法。

對于進擊的廣告人來說，我們還要對廣告報以更豐沛的熱情和野望，要以中國特色的表達方式與中國各圈層消費者溝通；要探索更具時代特色、更多元的廣告形態；要卯起勁打造下一個黃金時代。那么，當下是廣告人最好的時代嗎？中國廣告業的未來發展方向會是怎樣的？

F5首席創意官范耀威在演講中提出現在是中國廣告人最好的時代

肖坤：廣告越來越難，也越來越好，學習外國同時保持中國特色

當然！科技和社交媒體環境的變化，用戶的發言權前所未有地釋放，廣告也能真正和用戶對話。這會讓廣告越來越難，也越來越好。國外廣告創意標準，現在看來還是比較領先的，值得我們去學習。這和中國特色的廣告并不沖突，我們從來不會因為學習別人而喪失自己的特色，也從來不應該為了保持特色而拒絕學習。

孫濤：現在是黃金時代，未來十年、二十年將迎來巨大品牌營銷增量

我們是真的覺得現在是一個特別好的黃金時代。企業發展帶來大量對營銷的需求，企業對品牌的重視是前所未有的，在同質化的競爭格局中，企業就必然需要獨特的品牌印記。只要中國的經濟不出問題，未來10年、20年都是一個巨大的增量需求。現在花3-5年的時間，就可能走過別人10年到20年的路程，實現品牌從0到100的增長。這當中需要大量的營銷、創意的內容去說好一個品牌故事，所以我認為這真的是個黃金時代。

陳忠豪：很多西方的廣告放在中國不一定有效，某些新的廣告形式只在中國存在

西方的一些廣告，現在回頭再放在中國是不一定有效的。要找到適合中國人去閱讀的廣告方式。比如前幾年國內很流行的H5，全世界其他地方沒有。怎么樣去讓消費者喜歡，怎么真正的讓內容本身能夠幫助甲方、幫助市場，好像大家都在探索。

余子筠：廣告有推動人類文明發展的責任，很多人真的忘了這件事

傳播的另外一種功能，其實是改變人的生活，改善社會。很多人說廣告最終就是幫客戶賣東西，我覺得只說對了一半。我覺得廣告是有社會責任，是有推動人類文明發展的責任，很多人真的忘了這件事。創意人最大的問題是一旦做到慈善公益的時候，只想到“我去拿獎”。我們不是跟客戶賺錢，就是自己去拿獎，好像只有這兩個目的。科技落到了商家的手里，會去想是不是要來賺錢，而我們是要利用科技去推動文明的發展啊。

劉權：5G時代，科技帶領創意不斷突破

不一定是最好的，但也不會是最差的。科技技術的不斷突破，讓創意也在不斷突破呈現形式。5G時代到來，未來的廣告人會制造出更多意想不到的驚喜，相輔相成，好的創意是基礎，輔以中國特色的廣告形式去更好地和local消費者溝通。

王小塞：現在是能夠理解未來生意模式的廣告人的最好時代

未來的廣告業會出現更多的個人工作室，不是進入到一些大公司。廣告形式更多元，也更加個性化。現在是能夠理解未來生意模式的廣告人的最好時代。對一些傳統的這種廣告人來講的話，可能是一個最壞的時代吧。

最后，更因為廣告人有種難得的情義

和互聯網、娛樂業相比，廣告業有種商業社會中罕見的傳承性。

這種傳承，是江湖上英雄惜英雄的俠義，是對金字塔頂端前輩的敬仰，是對后輩傳道受業的期盼，也是共同做好作品的肝膽相照……這些復雜而真實的情感，讓廣告行業變得不冰冷、不銅臭，一代又一代廣告人以師徒相稱，以戰役育人，職場之外，他們更是有情有義的伙伴。

采訪最后，我們邀請8位廣告人對行業新人和老鳥分別說一句話，每一位的回答都真誠得令人動容。

有門互動創始人王小塞向大家分享他的金句觀點

王小塞：

不要理解這個廣告是一份職業吧，我覺得廣告是你人生當中需要習得的一種能力，廣告背后其實是用創造、創新的方法去解決商業的問題的能力，這個能力是很重要的，不管你去到哪個行業都很寶貴。初學者的心面向無限可能，專家的心飽受無限羈絆。一定要讓自己不斷歸零，重新思考這個世界。

肖坤：

那些向往廣告業的新人們，你們肯定會比我們做得更好；廣告老鳥們，少一些抱怨，擁抱變化吧。

孫濤：

希望新人熱愛這個行業，也熱愛這個職業，因為未來10年到20年的時光都是屬于他們的黃金時期。

對老人來說，重新學習新知識、適應新環境，其實是很痛苦的，我自己也一樣。我們積累的經驗可能在新環境下變得沒有太大用處，但我們也要相信自己，肯定可以吐故納新。經驗有時候會用另外一種方式來回報我們，讓我們往前走的更好。

劉權：

不忘初心，這里一定有我們未來可期的盲盒！

余子筠：

對年輕的一代：我覺得他們要了解創意是一個需要思考的工作，不是一個可以讓你吊兒郎當過日子的行業。

對資深的老鳥：我們的責任尤其重大，我們不能夠松懈下來，別讓創意行業死在我們自己手里，因為我們在幫助人類文明的推進，像我剛才所說，即使不是為了買賣，也需要為了改變去做一些事情，我們一定要繼續有人能夠做這件事啊。

范耀威：

我覺得廣告人不管年輕也好，年長也好，一定要去守護自己心中的那團火苗，一定要找到組織，各種火加在一起，就會越燒越旺。

謝函蕙：

我希望，每個人都能喜歡現在自己正在做的事。

今年，是天與空堅持做免費分享的創意節的第二年，對疫情沖擊下的行業來說，意義尤為重大。數英作為主辦方，希望運用行業媒體平臺的力量與東華大學、天與空一起，將普惠、共享的創意論壇辦得更精彩豐盛，鼓勵行業內領袖人物分享他們的真知灼見、價值觀點，為中國萬千廣告從業者、在校學生和更多喜歡廣告營銷領域的伙伴加油打氣！

最后：謹以此文，獻給現在還在堅持做廣告的你~愿文中的5個答案，能夠解答今年最痛的問題——“為什么我們還要繼續做廣告”。

2020天與空創意節持續進行中

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