企業(yè)微博還能這樣玩？用微博“傳送門”來場王者榮耀
5月5日，國民手游王者榮耀造了個“五五開黑節(jié)”，這是一年一度的線上“開黑”嘉年華。“開黑”是游戲術語，適用于LOL、王者榮耀類型的玩家對戰(zhàn)游戲，幾個朋友一起組隊對戰(zhàn)，就叫“開黑”。
也是這一天，鹿晗發(fā)微博宣布成為手游王者榮耀“王者大使”，微博話題閱讀量近40億的TOP游戲和百萬級平均微博互動量的TOP明星在5月5日擦出火花，成為了天然的超級熱點。不少品牌爭相競逐熱門營銷時間點，“五五開黑節(jié)”的話題不斷發(fā)酵，通常品牌官博都會選擇討論關于王者榮耀和鹿晗的話題、發(fā)布借勢海報等，形式和內(nèi)容也都大同小異。
以往的品牌官微發(fā)聲、共同發(fā)布內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)接龍等的營銷方式很奏效，聲勢浩大，也能觸及差異化粉絲群體。但隨著微博生態(tài)的改變，這種方法也漸漸進入瓶頸期，官微之間的聯(lián)系少，用戶也漸漸有了免疫，不買硬廣的帳了。所以，如何走出品牌官微“創(chuàng)新”且“走心”的路成了熱門時間節(jié)點營銷必須要思考的問題。
就在“五五開黑節(jié)”這天，騰訊游戲、王者榮耀、騰訊電競、騰訊影業(yè)、騰訊動漫等一眾騰訊系官方微博和vivo、YY、蒙牛、斗魚、娃哈哈、九陽、脈動、大象等20多家品牌頭部官微，依托創(chuàng)新的活動形式和精準洞察粉絲喜好，告別了傳統(tǒng)路線，走出了一條不一樣的營銷思路。
（微博版王者榮耀？原來王者榮耀還能這樣玩）
來玩點不同的，微博有個“傳送門”
什么是微博傳送門？把兩條微博的地址寫進另外一條微博變成內(nèi)鏈，就能組成一個傳送門。粉絲點擊內(nèi)鏈，就能直接跳轉(zhuǎn)到下一微博頁面。
（微博“傳送門”示意）
這天，騰訊眾官微和20家品牌官微一起組隊，在微博玩了場“不同的”開黑對戰(zhàn)賽，就是利用了這個“傳送門”：由騰訊游戲賬號發(fā)起，20多家企業(yè)微博連結(jié)劇情環(huán)環(huán)相扣，騰訊電競、騰訊影業(yè)、騰訊動漫、王者榮耀官博承載結(jié)局，玩家通過20多次選擇節(jié)點，完成了四個開黑故事。
（內(nèi)鏈作為選項，串聯(lián)成游戲故事）
劇情中還還原了王者榮耀手游中的經(jīng)典游戲場景，如玩家熟悉的開局陣容選擇、選擇輔助隊友、隊友掉線、顧著打字被偷水晶等有趣的橋段，如同真的參加了一場5v5開黑大戰(zhàn)。
借勢IP，創(chuàng)意也不可少
品牌微博想搞點事情，孤掌難鳴是眾所周知的。借勢，用熱點加持是不錯的辦法，5月5日手游王者榮耀就在微博做了很大的營銷舉措，比如游戲端全英雄限免、鹿晗cos李白等，這些強勢占據(jù)熱搜榜的熱點，是不錯的營銷契機。
但熱點也僅僅是效果放大器而已，更重要的是從創(chuàng)意、文案等著手，滿足不同目標用戶的心理痛點，才能增加擴散范圍、二次傳播的可能。例如，為瞄準不同目標群體，這次活動在劇情上設計了四種收尾：針對明星粉絲的遇到鹿晗結(jié)局、針對手游玩家的MVP結(jié)局、針對大眾用戶的搞笑結(jié)局、還有針對二次元用戶的神展開結(jié)局。活動表面用了類游戲的手法策劃活動，實則與設計游戲無異，做營銷需要把控用戶心理，也需要產(chǎn)品經(jīng)理思維。
結(jié)局一：在王者峽谷偶遇了鹿晗 結(jié)局二：連跪10盤后終于轉(zhuǎn)運
結(jié)局三：遇到了很久沒聯(lián)系的小學同學 結(jié)局四：在游戲中被搞笑搭訕
藍V齊上陣，為了蹭熱門？
藍V為什么會參與這場微博版王者榮耀？僅僅是蹭熱門？顯然不是，內(nèi)因是強勢導流+品牌植入。
從營銷角度來說，參與故事的每一個官微既是流量接收者，也是流量入口，每一次鏈接跳轉(zhuǎn)都是互相導流的過程。不同行業(yè)和類型的藍V實現(xiàn)合作聯(lián)動、互相添加內(nèi)鏈、共同講述故事的復雜玩法，實現(xiàn)起來其實頗有難度，需要官博之間打破隔閡，完成真正意義上的合作。
除了導流，在詮釋劇情的插畫中，還設計了專為品牌定制的文案和包框。與以往官博直發(fā)海報不同的是，內(nèi)鏈跳轉(zhuǎn)、劇情緊密連接的玩法讓用戶因劇情和熟悉的場景帶入了劇情，廣告也顯得沒那么生硬了。
（與劇情結(jié)合的定制品牌植入）
多類別內(nèi)容擴散，連結(jié)各圈層玩家
這次活動也不僅僅局限于企業(yè)微博粉絲，還有知名游戲主播、網(wǎng)絡紅人參與了實況試玩，鹿晗粉絲團、王者榮耀周邊號、游戲圈段子手、知名插畫師等也加入其中，通過文字、視頻、攻略等得方式對活動進行了二次營銷，橫向+縱向的方式吸引了更多的外圍用戶關注到活動本身，形成了微博討論輿論場，實現(xiàn)了可觀的傳播效果。
（#王者榮耀還能這樣玩#話題登上熱搜推薦）
（話題閱讀量突破千萬）
微博新時代，營銷需要創(chuàng)新+走心
5月18日，微博公布第一季度微博月活躍數(shù)據(jù)為3.4億，在這個核心數(shù)據(jù)上，微博已經(jīng)超越了Twitter。對于品牌和企業(yè)來說，微博已成為不可或缺的傳播和營銷平臺。而品牌微博在新時代，不僅需要包容、合作的心態(tài)，更需要創(chuàng)新+走心的打法，做微博營銷的舊模式也需要適時打破，只有不斷嘗試新思路，品牌微博才能持續(xù)煥發(fā)生機，成為企業(yè)及品牌傳播中重要且必要的一環(huán)。
就如騰訊眾品牌微博，已經(jīng)在微博平臺開始了頻繁的試水，一直在探索更關聯(lián)、更下沉的創(chuàng)新營銷模式。4月20日，2017UP騰訊互娛年度發(fā)布會時，騰訊游戲官博就發(fā)布了一首“藍V之歌”為所有企業(yè)微博小編發(fā)聲，深刻描述了藍V小編們的煩惱，形式新穎內(nèi)容走心，歌曲一經(jīng)發(fā)出就引發(fā)了共鳴并有超過130位官微小編大量轉(zhuǎn)發(fā)，成為了一首行業(yè)紅歌。
這次“五五開黑節(jié)”微博版王者榮耀藍V大聯(lián)合，也是一次特別的嘗試，微博“傳送門”的創(chuàng)新玩法和走心的創(chuàng)意讓各行各業(yè)的藍V們消除芥蒂，加入這種新穎的營銷玩法中，一起造熱點“搞事情”，也讓不同圈層的用戶加入這場游戲，引發(fā)集中討論。
這也從側(cè)面說明，在微博生態(tài)的不斷改變下，營銷思路也急需變革和更新，不管是“藍V之歌”還是“五五開黑節(jié)”微博版王者榮耀，都是創(chuàng)新的嘗試和值得借鑒、實踐的思路，過去的模式隨著微博時代的更新已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸。而一條新的路，正在被不斷探索和創(chuàng)造，用創(chuàng)新和走心的打法，迎接一個新的多元化合作和共鳴的營銷時代到來。
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