微博月活超 Twitter，視頻廣告提升商業化空間

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舉報 2017-05-18

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來源：Socialmouths（ID：Socialmouths）
作者：黑馬良駒
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昨天（5月16日），微博發布截至2017年3月31日的第一季度未經審計的財務報告。跟此前若干個季度財報一樣，這份財務報告數據依然華麗。

第一季度微博營收達13.7億元，同比增長76%，凈利潤同比增長278%，均超過華爾街分析師的平均預期。

繼去年10月微博市值首次超過 Twitter，成為全球市值最高的社交媒體后，這一季度的財報則顯示，微博月活躍用戶達3.4億，超過 Twitter 成為全球用戶規模最大的獨立社交媒體公司。此前 Twitter 公布，第一季度的月活躍用戶為3.28億。

吳曉波在他的一本著作中說：“幾乎每一家中國互聯網企業都是美國的克隆版，都可以在那里找到原型，但是，幾乎所有成功的企業都在日后找到了完全不同于原版的生存和盈利模式。”

誠如其所言，曾經以Twitter為鼻祖的微博，現在的產品形態早已與Twitter大相徑庭，微博現在是Twitter+Instagram+YouTube的形態，早就不僅僅是單純的社交媒體平臺。

而在黑馬哥看來，微博不管是營收加速增長，用戶基數顯著提升，還是商業化穩步推進，都得益于其視頻化戰略方向所帶來的強勁驅動力。

艾瑞網數據顯示，2016年度，中國在線視頻市場規模為609億元，同比增長56%。隨著用戶規模擴大，用戶使用黏性增加，在線視頻帶來的商業資源不斷升值，預計到2019年將成為千億級市場。

QusetMobile 和 CNNIC 數據則指出，進入視頻市場帶給微博更大的用戶和商業增長空間，視頻行業的用戶規模和商業前景都比微博行業更大。

不過，與其他平臺玩法不同，微博并未單純轉型成為視頻消費平臺，而是更專注于構建生態，比如通過加大對垂直領域 MCN 的扶持，基于微博平臺共同建設垂直領域內容生態。

加速視頻化

有一點需要注意的是，微博以視頻化作為核心戰略方向，并非對趨勢的迎合，而是基于遠見的提前布局。

早在短視頻和直播還沒有站上風口的時候，從2013年開始，微博就連續參與了一下科技的四輪融資，所以當短視頻和直播在2016年迎來爆發之后，微博毫無疑問成為了不可忽視的重要力量。

黑馬哥認為，在布局視頻領域時，微博最核心的一個打法就是布局內容生態，基于內容吸引用戶，并帶來商業的轉化。

具體而言又包括以下幾方面：

1、通過 PGC + 版權IP + UGC 完善內容結構，把微博變為用戶分享和消費短視頻的重要平臺。

今年以來，微博持續加強與版權方和媒體的合作，僅體育領域就已經與 NBA、NFL、西甲等多項全球頂級體育賽事達成短視頻深度合作。

春節期間，微博與央視及多家衛視進行合作，春晚相關視頻在微博的總播放量達48億次。

同時，光影秀、微博故事等 UGC 視頻產品也陸續上線。這將使用戶在微博上獲得更多獨家信息和獨特的社交體驗，有利于微博進一步擴大用戶規模并提升粘性。

當原先的視頻UGC第一平臺在早些時候宣布全面轉型時，微博重回 UGC 的做法似乎是在反其道而行之，但并非無據可依。Instagram 就給出了很具說服力的例子。

Instagram 推出 Stories 功能后迎來最快用戶增長，今年前4個月 MAU 增加了1億。Instagram Stories 的 DAU 占全站 DAU 的50%左右。

而微博故事帶來了更多的獨家內容，獨特的產品機制也更符合年輕用戶的習慣，有可能推動微博MAU繼續增長。目前，已經有10%的測試用戶轉化為微博故事的用戶。

2、扶持垂直領域 MCN，垂直領域行業生態建設提速。

憑借用戶規模的優勢，微博成為內容生產者傳播信息和與粉絲互動的重要平臺。明星名人和媒體也普遍將微博作為信息首發平臺。不斷增加的優質內容又吸引了更多用戶使用微博。這樣的正向循環不但使微博的用戶規模和活躍度持續增長，還推動了微博內容生態的優化。

垂直領域內容生態與微博的視頻戰略也形成協同效應。隨著短視頻成為重要的信息消費和社交互動載體，微博也大力推動垂直領域意見領袖加強視頻生產，推動視頻消費活躍。今年一季度，頭部用戶視頻發布量同比增長176%，3月日均視頻播放量同比增長更超過5倍。

此外，微博還計劃加大在垂直領域的行業生態建設。目前微博合作的 MCN 機構已達百余家。前不久微博宣布啟動垂直 MCN 合作計劃，將與 MCN 機構的合作擴大到多個垂直領域。這不但可以提升垂直領域的社會影響力，也可以鼓勵 MCN 機構和自媒體作者在微博上運營的積極性，從而帶動微博生態的活躍。

視頻廣告牽引商業化提速

微博第一季度廣告營收達到 11.7 億元，同比增長 80%，其中品牌廣告營收同比增長 89%，中小企業和自助廣告營收同比增長 97%，一季度前 20 大品牌客戶在微博上的營銷預算，同比增幅超過 200%。

這得益于用戶規模的持續擴大和內容生態的不斷完善，同時，隨著用戶視頻消費習慣的普及，視頻廣告也在成為微博廣告收入重要的增長點。去年微博剛開始上線視頻廣告，令自身廣告涉及推廣、品牌和視頻等多種形態。而視頻廣告的特有價值很快被大品牌和中小企業客戶所接受，2016年微博視頻廣告收入占廣告收入超過10%。

一季度微博視頻廣告客戶數環比增長50%。今年微博將開發更多基于視頻的廣告產品，并嘗試與合作的MCN機構和版權方共建商業生態，為擴大視頻商業規模奠定基礎。

微博廣告主數量和 ARPA 增長，反映出廣告主對社交廣告的重視。隨著社交廣告在網絡廣告市場上份額的增加，微博即使在社交廣告市場的份額不增加，收入也有望翻倍。

市場研究機構 eMarketer 的數據顯示，2016年中國社交廣告占網絡廣告市場的份額為10%，美國則為28%，尚有不小差距。隨著廣告主對社交營銷認可度的提高和營銷方式的成熟，社交廣告的市場份額有望提升，而微博作為中國最大的社交媒體平臺，在社交營銷市場中也有望獲得更大的份額。投資機構巴克萊股票研究也認為，在用戶參與度持續改善、廣告主預算向移動端遷移以及微博廣告形式不斷豐富等多重因素的作用下，微博的營收仍有較大提升空間。

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