請Angelababy做代言，Dior做錯了嗎？
來源：LADYMAX
作者：Drizzie
在中國邀請當(dāng)紅的年輕明星做代言，對于奢侈品牌而言已經(jīng)不是新鮮手段。
盡管常常引發(fā)爭議且承擔(dān)風(fēng)險，奢侈品牌依然接連不斷與年輕明星簽訂合約，這到底是為什么？ 相較于以往奢侈品牌更青睞的、與品牌穩(wěn)重形象更契合的名人明星，近來品牌代言人呈現(xiàn)出前所未有的年輕化趨勢。
從Papi醬代言積家手表，吳亦凡代言Burberry，到擁有70年歷史的奢侈品牌Dior最新宣布Angelababy為中國地區(qū)品牌大使，越來越多跡象表明，奢侈品牌已開始更堅(jiān)決地將年輕消費(fèi)群體作為市場爭奪的對象。
在日常僅有雙位數(shù)評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的Dior官方微博，憑借宣布Angelababy為品牌代言人的微博，達(dá)到品牌數(shù)字平臺前所未有的熱度。截至發(fā)稿，這條微博已經(jīng)破歷史記錄地獲得74萬次轉(zhuǎn)發(fā)和4萬次評論。目前，Dior目前在微博的粉絲數(shù)量為180萬，Angelababy在微博上則擁有8100多萬粉絲，在Instagram上粉絲數(shù)也突破500萬。
邀請年輕明星做代言人不意味著絕對成功，也不等同于完全抓住年輕消費(fèi)者，點(diǎn)開這條微博評論看，熱門評論中不乏反對意見。與老牌時裝屋氣質(zhì)不符；品牌在中國的戰(zhàn)略顯得有些太急功近利了，這對建立好的品牌形象非常不利，個人"黑"歷史，內(nèi)涵不夠……諸如此類的爭議摻雜在明星追隨者的支持中，營造出社交媒體時代獨(dú)有的紛雜景象。
實(shí)際上，奢侈品牌并非不清楚邀請年輕明星做代言人帶來的雙刃效應(yīng)。擁有8100萬微博粉絲的Angelababy能夠直接為Dior帶來更廣闊的年輕受眾，但同時年輕明星自身還不夠成熟穩(wěn)定的形象和與生俱來的爭議會給向來追求高品質(zhì)的奢侈品牌帶來風(fēng)險。
重點(diǎn)是，如何做到最大利益化的平衡，在快速變革的時尚產(chǎn)業(yè)，顯然，Dior將賭注下在了明星在年輕群體的影響力上。
如今國內(nèi)的千禧一代正成為奢侈品牌業(yè)績新的增長點(diǎn)。有一研究指出，56%的中國千禧一代屬于高收入階層，預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)，收入將進(jìn)一步增加，中國千禧一代人群數(shù)量和財(cái)富的增長將使其成為對品牌有利可圖的潛在消費(fèi)群。 有媒體曾對國內(nèi)千禧一代做了一份市場調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)超過25%的90后已經(jīng)買過奢侈品。
Burberry與吳亦凡的綁定已經(jīng)成為可借鑒的先例。Burberry于去年10月14日在官方微博宣布吳亦凡出任品牌第一位非英裔代言人，該條微博也獲得超過26萬轉(zhuǎn)發(fā)，官方賬號的熱門微博全部與吳亦凡有關(guān)。英國媒體The Telegraph 巴克萊分析師Julian Easthope表示，中國年輕人偶像吳亦凡代言Burberry后的一系列宣傳活動有效提高了Burberry在中國社交媒體微博與微信上的影響力，刺激了品牌在中國地區(qū)第三季度的銷售增長，成為Burberry去年第三季度業(yè)績的功臣。
近年來，奢侈品牌選擇代言人的舉措經(jīng)常出乎人意料，而這大多源于奢侈品牌的焦慮，特別是在中國市場。以往穩(wěn)重、遙不可及的奢侈品牌突然選擇更“接地氣”的社交媒體紅人作為代言人，這樣的反差也顯現(xiàn)出奢侈品牌對于失去年輕消費(fèi)者的擔(dān)憂。更糟糕的是，決策者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在越來越看不懂年輕人的喜好了。千禧一代消費(fèi)者都是為了個性酷感而不是炫耀 ，他們充滿自信、懷疑權(quán)威、不墨守成規(guī)，對傳統(tǒng)奢侈和時尚品牌來說沒有一個好兆頭，不知道現(xiàn)在年輕人喜歡什么，品牌被邊緣化，這才是最可怕的。
美國市場研究公司 Unity Marketing指出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型伴隨著人口轉(zhuǎn)變，到2026年，奢侈品的主要消費(fèi)者將是千禧一代 ，即那些出生于上世紀(jì)80年代和90年代的群體。如何贏得這個年齡群的消費(fèi)者，這正是奢侈品牌正在努力做的事情。
盡管焦慮仍然蔓延，但品牌對社交媒體和年輕消費(fèi)者的舉措開始變得果斷。 在建立與維護(hù)明星資源方面，各品牌早就展開了對年輕明星資源的搶占行動。短短兩年間，各大奢侈品牌開始密集宣布各產(chǎn)品線明星代言人，Gucci眼鏡的代言人倪妮，Chanel中國腕表形象大使劉雯、白百何和陳偉霆，中國彩妝形象大使劉詩詩，雅詩蘭黛中國區(qū)及亞太部分地區(qū)代言人楊冪，中國區(qū)彩妝大使唐嫣……明星代言人任命的背后，也是奢侈品牌對年輕消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)。
對明星資源的搶奪僅僅是奢侈品牌積極運(yùn)作年輕化的一個縮影。有分析人士表示，建立起一個奢侈品牌牌需要時間，資源和耐心，但奢侈品牌股東們沒有耐心，他們更多關(guān)注的是業(yè)績提升和利潤上漲。
得益于新任創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri迎合千禧一代、顛覆以往的設(shè)計(jì)風(fēng)格，Dior2017財(cái)年第一季度銷售額同比大漲18%至5億歐元，零售渠道銷售額按實(shí)際匯率計(jì)算，較去年同期上漲19%。業(yè)績已經(jīng)證明，Maria Grazia Chiuri在爭議中成功獲取了年輕消費(fèi)者的喜愛，帶領(lǐng)Dior獲得強(qiáng)勁增長。
此前，Dior還是第一個在微信平臺發(fā)售手袋的奢侈品牌，顯然，Dior對待新變化的態(tài)度更傾向于大膽嘗試。截止目前，邀請Angelababy做代言的話題仍在社交媒體發(fā)酵引發(fā)爭論。
但Dior中國這步棋真的下錯了嗎？或許沒有，因?yàn)樵趧∽冎械纳莩奁沸袠I(yè)，沒有對與錯，有的只是利益。
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