網紅紅了，靠的是啥？| 葉巍嶺教授從營銷視角談網紅
來源：上海財經大學商學院（sufecob）
作者： 葉巍嶺
人們現在常說的“網紅”，我覺得就是指那些在短期內通過網絡得到大量注意力的個人（某醬）或品牌（某茶），甚至已經發展到了品類（肉松面包）。
觀察目前的商業網紅（當然還有非商業，例如特朗普總統先生），我覺得可以分成兩類，一類是零售商型網紅（某茶），目的是賣出商品，實現銷售收入；另外一類是媒體型網紅（某醬），目的是發布信息，實現廣告收入。
從營銷角度，可以談兩個關于網紅的基本問題，一是網紅為什么吸引人？二是紅了之后怎么辦？
網紅為什么吸引人？
當然不是因為講道理！而是靠情緒的喚起。
這個和廣告怎么起作用的道理是一樣的。在廣告說服方法中，有種叫“邊緣說服路線”，意思就是我不講和產品直接有關的話，而是用明星代言或者講個青蛙王子的故事去打動你，影響你的情緒，從而實現說服的目的。
在成熟市場，產品差異小而替代產品（品牌）多的時候，這種說服就會比中心路線（即講解產品技術原料工藝如何值得消費者購買）要有效。
例如，最近有個肉松貝貝挺紅的，買到的朋友們都在朋友圈里面曬，更有趣的是，除了曬買到的肉松貝貝，還一定有很多人曬人民廣場排長隊的照片。
你看到的時候什么感覺？至少你會問“這是在干嘛？”，以決定自己要不要湊上去也來一份。他們利用排長隊制造稀缺感，稀缺感會使我們處于狹隘視野，“智力帶寬”變窄。
智力帶寬是我們用來集中注意力、做出決策和抵制誘惑用的，它一變窄，你就變“笨”了。那些令你感知稀缺的東西會變得特別有價值，你就會特別想擁有，感覺自己突然失控了。
不信你看，教工食堂的肉松貝貝也很好吃，但是我慕名去的時候發現不要排隊，幾十盒“貝貝”安靜地在柜臺上等我挑選，我就覺得很沒勁，買不買都可以。
此類營銷方法，使用者眾多，比如網紅青團，網紅奶茶……還一律都是用排長隊的方式來啟動稀缺感（當然，上海乘用車牌照不是，它是真的很稀缺）。
再舉個例子，網紅口紅，靠的是啥？你去看，這些口紅大量傳播的軟文只有一個目的，喚起你的歸屬（地位）恐慌（焦慮）。
簡單說，你讀到這些軟文時，會想“她們都有，我也得有，不然我還能說自己是時尚女青年嗎？”你生怕自己被踢出“時尚女青年圈”（你嘴上可能不承認）。你甚至常常無端懷疑自己是不是還在“時尚圈”里面，因為這畢竟不是我們小時候，天天戴個紅領巾就可以證明了。
所以，當你發現“什么，大家都有？那個誰竟然也有？……”的時候，就會懷疑自己的“圈子”歸屬，產生焦慮。買上一支，如果再曬上一曬，就治愈啦！
網紅紅了，然后呢？
我在一開始界定網紅時，特別強調了“短暫”，這是網紅品牌（產品）的重要特征。所以，我們要談的第二個問題是：紅了以后怎么辦？怎么一直紅下去？
我們都知道，心理學研究有一個發現：任何的外部刺激（不論是消極還是積極），最終都會被“適應”，這叫刺激適應（Sensory Adaptation）。
你有沒有發現，無論多開心，無論多不開心，都會慢慢適應。一般來說，生活中幸福（不幸福）的感覺都是比較短暫的（極少數的重大刺激除外）。
那么，道理是一樣的，網紅帶來的外部刺激——主要就是我們剛才說的情緒喚起——最終都會被適應。一切讓我們感覺到稀缺，好玩，時尚，有趣，激動的東西，最終都會變得很平淡。
我們觀察一下那些壽命長的網紅，無外乎這三種原因。
第一，更新自我，保持新鮮感。這個道理和戀愛后感情保鮮一樣。出新包裝，新口味，新色號，新段子都屬于這個策略。
第二，把感官刺激換來的試用、試吃轉變成工具依賴，讓消費者會因為要完成某種任務就想到你。如果有一個網紅信息平臺，每次過節，為買禮物頭痛的男生都會想到你，那這個網紅就厲害了。
第三，用理性的常規顧客管理手段留住顧客。例如，那些因為情緒喚起被你說服試用的顧客，你可以通過定期抽獎、積分換購留住他們。
上面的這些分析，不是什么新的理論，都是營銷專業里很普通的知識。不過，我想說：感謝互聯網！網紅、共享，這些新詞讓營銷學“舊瓶裝新酒”，保持學科新鮮感。
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上海財經大學商學院（sufecob）
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