雙十一了，如何用帶貨文案掏空“打工人”的錢包？

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舉報 2020-11-02

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讓文字擁有撬動真金白銀的力量，是每一個商業文案人的夢想。今年雙十一的購物浪潮已經洶涌來襲，消費者兜里的錢就快要爭先恐后地跳出。文案應該怎么寫，才能不辜負這場狂歡，把消費者變成一個個“定金人”和“尾款人”呢？

帶貨是一門技術活，需要運用到許多銷售技巧。想要打開消費者的錢包，文案就要讓文字不僅僅是文字，而是要讓它們可以散發味道、閃耀光澤、觸發體驗，甚至營造夢想。唯有如此，文案才有可能點燃用戶的購買欲。想要寫出具有帶貨能力的文案，成功按下消費者腦中的“購買按鈕”，你需要知道這四個實用技巧。

1、診斷痛點，讓文案從“維生素”變成“止痛藥”

很多看過直播的人都有這樣的感受：當那些網紅帶貨主播一開口，你的錢包就不是自己的了。為什么帶貨主播們總是能“穩準狠”地捕捉到用戶的需求？因為他們對用戶痛點診斷得非常準確。先看一句李佳琦的直播文案：

當你想要秒殺全場的時候，就涂307號色出門。

這句文案看上去簡簡單單，其實戳中了當代女性想要贏、想要成為人群焦點的心理痛點。“僅憑一支口紅就能讓你秒殺全場、艷壓群芳”，這就是李佳琦文案診斷用戶痛點后給出的解決方案。像這樣的文案，我們可以稱之為“止痛藥”型的文案。

止痛藥，是可以緩解人們身體某部位疼痛感的，而且對癥下藥的話通常效果明顯，而維生素則更像一種長期的藥物補充，通常沒有立竿見影的效果。所謂“止痛藥”型的文案，就是可以直擊用戶痛點，讓他們看了就心癢癢忍不住下單的文案，而“維生素”型的文案，則像那些樸實的、不痛不癢的文案。

如果要向用戶推銷一款吸油面紙，你會怎么寫文案？

A文案

面容是你遞出去的第一張名片
干凈的笑容是最好的設計
多一份油光就破壞了整體的平衡
給肌膚一點溫柔的呵護
無需反復洗臉的刺激
沒有紙巾擦臉的傷害
一張薄柔的吸油紙
就訴說了全部的優雅

B文案

吸除油脂，柔軟親膚
只需一片，清爽在線
吸油不吸妝，整天無“油”慮

上面兩段文案，就體現了“止痛藥”型文案和“維生素”型文案的區別。同樣是推銷吸油面紙，A文案其實抓住了用戶的一個痛點，那就是社交焦慮和外型焦慮，“面容，是你遞出去的第一張名片”，就點名了在人際交往中，一張干凈面孔的重要性，而“多一份油光，就破壞了整體的平衡”，則寫出了用戶焦慮的痛點，那就是一張油膩的臉其實非常影響自己的社交形象。再看看B文案，雖然也寫出了面紙可以“吸除油脂”、讓人保持“清爽”的功能點，但并沒有深挖出用戶使用吸油面紙的真正痛點——是擔心油膩的臉損害了自己的社交形象。

想用文案刺激用戶的購買欲，就必須精準診斷用戶購買一款產品的真正痛點，然后用文案去為他們注入一劑“止痛藥”，才是實現帶貨的有效推手。

2、從“賣功能”到“賣體驗”，讓用戶代入場景

戀愛中的少女，開心的去找男朋友，那種很甜的感覺。
忘記前任的一支顏色。
屋頂花園，斬男香，非常適合夏天。
穿著白紗裙，在海邊漫步的女生，非常干凈的那種感覺。
下過小雨的森林里的味道。

看著李佳琦在推銷口紅時這些戳人的文案，都有一個共同點，那就是他其實在兜售一種體驗，而不僅僅是向用戶介紹產品的功能。對于口紅這種非生活必須品，比起“高級霧面啞光質地，持久不暈妝，打造干凈妝容”這樣的文案，就不如“穿著白紗在海邊漫步，非常干凈的感覺”這樣的文案更打動女性，因為前者只是在描述產品功能，而后者卻能為用戶營造出一種干凈舒適的體驗，好像能感受到緩緩海風吹來、白紗裙撫過腳踝的清涼觸覺。

瑞典家居品牌宜家的產品文案，也很注重為用戶營造出生活的氛圍，比如這一款洗碗機的文案：

吃飯一刻鐘，洗碗一小時。
洗碗，是生活中的絆腳石之一，
看著滿桌狼藉，油膩的碗盤，
只在酒足飯飽后，窩在沙發里。
點擊鏈接購買宜家洗碗機，
理想生活，洗碗不動手。

要向用戶推銷一只洗碗機，除了介紹產品功能外，還應該展現當他們擁有了這款洗碗機后，將同時擁有哪些與以往不同的體驗，這種體驗，往往最能激發用戶的購買欲。

宜家這款洗碗機的文案，就瞄準了用戶日常生活中經常碰到的一個糟糕體驗，那就是“吃飯一刻鐘，洗碗一小時”。面對油膩的杯盤狼藉，任何人都不愿意碰它們一下。針對這種糟糕體驗，宜家的文案又描繪出了擁有洗碗機之后的美好場景——“只在酒足飯飽之后，窩在沙發里”，而這種愜意的體驗，只需要點擊鏈接購買宜家洗碗機就能擁有。

等人、等車、等水燒開，
是磨人耐心“三大件”。
自帶鳴音報沸功能的不銹鋼水壺，
不用等待，不怕忘記。
燒開一壺熱氣騰騰的白開水，
暖暖手和胃～
點擊鏈接購買，可以放心去干別的事啦～

上面這段宜家的不銹鋼水壺文案也是異曲同工。先是描繪出用戶生活中經常遇到的三大糟糕體驗，“等人、等車、等水燒開，是磨人耐心’三大件’”，隨后又寫出了當用戶購買了宜家不銹鋼水壺后，那種“不用等待，不怕忘記”的輕松和自由感，讓人忍不住想擁有。

3、對重要信息進行重復和渲染，是用戶下單的“助推器”

英國前首相溫斯頓·丘吉爾曾說過：當表達重要觀點時，不需要委婉。要像打樁機一樣，一而再，再而三，直到貫通。

對于賣貨文案而言，也是如此。不要小看一些看似不起眼的文案對用戶購買行為的影響力，就像李佳琦經常掛在嘴邊的“這也太好看了，買它”那樣，通過高頻的重復和渲染，往往會對用戶的購買行為產生較強的煽動作用。

一般而言，我們可以通過對幾類信息的重復和渲染，去助推用戶下單：

（1）證明用戶收益

很多直播間的主播在帶貨時，通常會使用一些技巧，給用戶營造出“在這里比在別處買更劃算”的感覺。他們會通過“XX主播專屬優惠價”，或者贈送多種小樣、贈品等方式，讓用戶覺得自己在這里“買賺了”，從而引發用戶的下單行為。

此外，很多帶貨文案也會通過各種技巧，讓用戶覺得價格十分實惠，比如一個價格199元的線上課程，會使用“僅是一頓火鍋的價格”來做類比，讓用戶覺得這個課程并不貴，降低他們的決策成本。

（2）制造緊迫感和稀缺性

在促使用戶下單時，通過文案制造緊迫感和稀缺性也是一種很讓用戶“上頭”的技巧，很容易助推用戶的下單行為。比如“限量100套，售罄即止”、“僅前10位用戶可享受七五折優惠”、“特惠僅此1天，錯過即無”，這樣的文案信息直接又簡短，通常能有效加速用戶的購買決策。

（3）增加用戶購買信心

“你不用發工資也可以隨便買”（針對平價產品）、“999，好漂亮，我的唇紋都不見了，沒有錢給我借錢也要買它！這支買回去你說好難看，我去shi”（針對貴貨），這樣的文案看似浮夸，其實對推動用戶下單效果明顯，它們本質上是在增強用戶的購買信息，要么讓用戶覺得這款產品的價格完全在自己承受的范圍內，要么讓用戶覺得就算貴一點也很值得下單，從而產生購買行為。