美聯航獲公關人物大獎的 CEO 為何反應失常？
圖：美聯航CEO奧斯卡·穆諾茲
來源：金領手記（jinlingshouji）
作者：李國威
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4月9日，美聯航3411航班一位乘客因航空公司超售而被強行拖下飛機，這幾天耳邊都是網上瘋傳的視頻中乘客的嚎叫，旁邊乘客“上帝啊，怎么可以這么對他”的尖叫。
在公關人看來，任何公司都可能出事，都可能出大事，但是趕上這么有場景感、標簽化的事件，真是要有點運氣。
危機公關，其實越大的事情就越容易處理，像這種板上釘釘的事情，簡單極了，道歉，道歉，深刻道歉，看看我們315晚會以后那些公司的反應。（耐克除外，無印良品除外。）
可是，人們總是在簡單的，與常理、人性相關的事情上犯錯誤，犯錯的原因，很可能就是想太多，或者對另一件相關的事情投入過深。
看看美聯航的第一篇聲明：
聲明用詞講究，這是一件令人痛心（Upsetting）的事情，我們不得不重新安排（Re-accommodate）乘客。 然后是危機公關聲明中的套路“我們正在調查，我們正在配合調查”。
寫危機公關道歉信時，法律部一定會站出來，說不能隨意道歉，道歉可能引出巨大賠償責任。這是對的，在美國，兩個車碰了，我們被教導的是，互留聯系方式，各自聯系保險公司，先別說Sorry Sorry，因為這是將來被指責的依據。
但是在美聯航這樣的事件里，對“不得不重新安排乘客”道歉，道的是什么歉呢，而且還是“不得不”（Have to），企業法律部和公關部最大的問題，就是認為自己比公眾聰明，以為公眾看不出自己的把戲。
犯大錯的往往是聰明人。企業的危機公關，靠的不是花哨的回應技巧，而是企業的價值觀、流程和領導力，而最重要的是CEO，美聯航聲明的基調盡管可能由自認為聰明的公關和法律人士提出，但最終決策是CEO做的。
你可以說CEO不懂公關，可是美聯航的CEO奧斯卡·穆諾茲剛剛在上月獲得美國最有影響力的公關媒體PR WEEK頒發的2017“年度傳播人物”大獎。
這個大獎才頒了五屆，前面的獲獎人有為ALS病發起冰桶挑戰，引發全球名人參與的Pete Frates, 在上學路上被塔利班槍擊頭部，傷好后在全世界呼吁教育和女性平等的巴基斯坦15歲女孩Malala Yousafzai, 而穆諾茲是第一位獲此榮譽的企業CEO。
穆諾茲2015年9月接任CEO，他的前任因為與政府官員的不正當往來被聯邦政府調查而突然辭職，而臨危受命的穆諾茲剛上任六周就得了心臟病住院，心臟移植手術以后僅兩個月就上班了，工作兢兢業業，堪稱勞模。
穆諾茲得了“年度傳播人物獎”，是因為他公關做得太好，他的親民態度緩解了與工會的不和，并且馬不停蹄到各地與聯航的員工面對面交流，聽取他們的呼聲。他從星巴克挖來資深公關人Jim Olson做聯合航空的公關高級副總裁，還在公關部首次設立“首席故事官”(Chief Storyteller) 一職。 他邀請《財富》雜志記者隨他的工作日程跟蹤采訪，獲得相當好的正面報道。
可是對公關這么有感覺的CEO和團隊，為什么在這一事件中栽了呢？
首先是對事實的判斷，危機公關第一要務不是道歉，而是發現所有的事實。
整個過程到底發生了什么事情，是身處漩渦之中的人最需要了解的。拿我這個局外人，局外公關人來說，看到那個極具悲情的視頻時，我有兩個反應，第一是這個太過分了，激起民憤，要盡快處理；第二，之前發生了什么，這個乘客有沒有其他舉動導致了這種暴力？聯航的四個員工是不是有特別的任務必須乘這個航班所以才突然趕人下去？安保人員強行拖拽乘客，在什么情況下會發生？
如果我是聯航的公關，在發聲明之前，要問這些問題，爭取了解更多情況。
然后我會力主道歉，盡管理解法律部的擔心，因為在事實不完全清楚的情況下道歉，會引起巨額賠償要求。
我們都知道美國法律中奇特的一面，如果當事人有強烈的理由向陪審團說明自己所受的巨大傷害，陪審團會要求天文數字賠償，這種例子屢見不鮮。
所以美國企業道歉時都扭扭捏捏，盡量用Regret (遺憾)，不行了就升級為加一堆狀語的Apologize （道歉），比如聯航第一個聲明對“不得不重新安排乘客”道歉。
你也可以對“不得不面對惡劣的天氣”道歉，對“不得不采取某一個決定”道歉，這種道歉的起因和影響方，都不是當事人，是客觀發生的事實，不是對自己做錯事的檢討。
導致美聯航起初糟糕回應的第二個也是更重要的原因，是CEO對整個事件的判斷，這點從他給員工的信中可以看出，他說支持員工的行動，與員工站在一起。
這是CEO的基本想法，我們只能猜測，穆諾茲上任后大大緩解了與工會的矛盾，提升了員工長久以來不振的士氣，他與一線員工們的面對面交流，公關部門成功運營的內部網站和員工刊物，都讓CEO和員工有一種戰友之情，他在情感上與員工在一起。
穆諾茲是墨西哥移民，他出身藍領，父親是切肉的工人，這對他的成長，他的價值觀影響很深。
可是你還要面對更大的群體－客戶和公眾。其實，美聯航員工也是普通人，也是乘客，看到這樣的鏡頭，他們不會為自己的公司感到驕傲。
所以，對員工講我們錯了，錯了就改正，我們是一個經得起挫折的團隊，我們一起努力做得更好，這樣的信息更能激勵員工。
從第一個回應到第二個回應，中間經歷的過程，可能很簡單，可能很痛苦。但是越是在復雜的情況，越是不能忽視人的”常識“ （Common Sense），就是你做企業的CEO，公關副總裁，你要問，如果我是當事人，如果我在旁邊看到這一幕，會怎么想。
穆諾茲和他的公關團隊太聰明了，聰明的人容易多想而忽視Common Sense.
聰明的人善于傾聽，不懼改正錯誤，轉變的過程也會很快。
第二個正式聲明，危機公關的要素都在了，理解、道歉，深刻反思，調查事故原因，對解決問題的承諾，對服務質量的承諾，對公布調查結果的承諾。
美聯航聲明：
在這次飛行中發生的可怕事件引起了許多回應：憤慨，憤怒，失望。我理解這些情緒，并致以深切的道歉。像你們一樣，我對這次飛行發生的事情感到不安，我對被拖拽的客戶及其他機上的乘客表示深切的歉意。沒有人應該這樣被虐待。
我們將承擔全部責任，并努力做好。
做正確的事情永遠不會太晚。我向客戶和員工承諾，漏洞將被修復，且不會再引起麻煩。這包括審查機組人員活動，激勵志愿者的政策，處理超賣情況的辦法，以我們如何與機場當局和當地執法機構合作。我們將在4月30日之前通報我們的審查結果。
我保證，我們會做得更好。
美聯航CEO 奧斯卡·穆諾茲
危機發生的時候，企業人員的第一個反應是自保，自保沒有錯，企業倒了不僅僅是管理層，還涉及員工和社會，但是危機公關的原則第一是用戶利益，第二是企業利益，第三是維護社會價值標準。
這三個維度，這次把美聯航都裝進去了。
當一個危機不僅僅涉及用戶利益和企業利益，而上升到公眾利益，社會價值標準的時候，法律部靠后，官話靠后，讓同理心和良知走到前面。
作為公關人，很欣慰看到我們在美聯航的同行發出了第二個聲明。
美聯航的公關危機一直不斷，上個月，他們拒絕兩位穿打底褲（Legging）的女孩登記，直到她們換上裙子，原因是她們是員工的親屬，公司對員工搭乘航班的著裝有規定。這一事件在網上引起熱議，很多名人也參與。
我們還記得2008年一位加拿大民謠歌手在乘坐美聯航時，他托運的吉他被他親眼看見摔壞，投訴無果，美聯航只答應幫他捐贈3000美元到慈善機構，歌手一氣之下把這一事件寫成歌放在網上，引起全球范圍刷屏。
但是糟糕的公關會毀掉一個企業嗎？不會，糟糕的CEO，糟糕的戰略，糟糕的管理才會。
公關在危機中最重要的是幫助CEO做決策判斷，提醒他不要忘記Common Sense，不要犯愚蠢的錯誤，在公關回應中，不要因為口氣和用詞引發更大的危機。
2016年，美聯航的上市公司聯合大陸控股的股票增長了27%，是歷史上綜合業績最好的年份。
在這次超售座位拖拽乘客事件中，公司股票一開始下跌了4%，后來回升，總體一日之內下跌了2.8%，相當于損失了6億美元的市值。
重大的危機中，企業會被唾沫淹沒，這種時候，相信常識，相信公司引以為豪的文化，陣痛會持續，危機會過去。
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